SaaS- statisztikák, benchmarkok, mutatók I.

Első rész: Növekedés és lemorzsolódás

A SaaS (Software as a Service) egy üzleti modell, melyben a vásárlóink előfizetéses alapon, az igényelt szolgáltatásokkal arányos díj ellenében alkalmazásainkat használják anélkül, hogy saját rendszert kellene létrehozniuk vagy fenntartaniuk.

Az SaaS üzleti modell közgazdasági és számviteli értelemben is a bonyolultabb modellek közé tartozik. A szektor résztvevői időről időre szembesülnek árazási, benchmarkolási és kontrolling problémákkal.

2016. augusztusában Ryan Law a CoBloom nevű SaaS tanácsadó cég munkatársa cikkében 50 érdekes statisztikai adatot gyűjtött össze a szektorról, elsősorban az amerikai piacra fókuszálva.

A cikkre támaszkodva, két külön bejegyzésben megpróbáljuk bemutatni az üzleti modell lényegét a legfontosabb teljesítménymutatók és a statisztikai adatok tükrében. Úgy érezzük, hogy bár, a statisztikák és benchmarkok az amerikai piaci helyzetet tükrözik, ez semmit nem von le értékükből. Megfelelő súlyozással és körültekintéssel használhatóvá válnak — legalább támpont szintjén — a hazai vállalkozások számára is.

Bejegyzéssorozatunk összesen négy, — az üzleti modell szempontjából fontos — területet tárgyal. (az eredeti cikk befektetésre vonatkozó részeit kihagytuk, tekintve, hogy a téma szempontjából nem tartjuk relevánsnak, illetve néhányat összevontan kezeltünk)

SaaS üzleti modell központi területei

• Növekedés
• Lemorzsolódás
• Árazás
• Eladási stratégiák

Minden területet 3 további tematikai részre osztottunk.

• KPI-ok bemutatása (vö: Key Performance Indicator, azaz teljesítmény mutatók)
• Statisztikák, Benchmarkok
• Összefoglalás, tanácsok, megállapítások

I. Növekedés (Growth)

Növekedés mint KPI

A növekedés legáltalánosabban az árbevételhez kapcsolódó mutató. A növekedés mint KPI, az árbevétel növekedés vagy csökkenés ütemét mutatja meg.

A növekedést úgy kapjuk meg, hogy két egymást követő hasonló időtartamot felölelő periódus hányadosából kivonunk egyet. A számot általában százalékos formában prezentáljuk .

Általában éves, féléves vagy negyedéves összehasonlításoknak van értelme, de a havi mutatók is sokat mondhatnak főleg a bevételszerzés kezdeti szakaszában (amennyiben szezonalitással nem kell számolnod). Napi vagy heti mutatóknak már nem sok értelme van.

Egy SaaS cégnél azonban többféle árbevétel is szóba jöhet, így a növekedési mutatók is többféle árbevételre vonatkozhatnak, ezáltal többféle értéket vehetnek fel.

Az árbevétel típusok a következők lehetnek:

“Bookings” — pénzügyileg is realizált eredmény (bár cash flow szempontjából fontos, általában nem szoktuk növekedési számításokban használni)

Árbevétel — egy adott üzleti évben realizált árbevétel, vö: teljesített szolgáltatás árbevétele. (pénzügyi teljesítéstől függetlenül)

MRR (Monthly Recurring Revenue), előfizetéses árbevétel havi szinten

ARR (Annual Recurring Revenue) előfizetéses árbevétel éves szinten. ARR=MRR*12

Példa: Most kezdjük a vállalkozást és első vevőnk ki is fizet egy kétéves szerződést 24.000 USD értékben, mindez 2016. októberében történik. Több szerződésünk az évben nincs

• Bookings (2016) — pénzügyileg is realizált eredmény 24.000 USD
• Árbevétel(2016) — 3.000 USD (október, november, december)
• MRR (október) — 1.000 USD
• ARR (október) — 12.000 USD

Növekedéssel kapcsolatos statisztikák

• Egy éves 20%-os növekedést produkáló SaaS cég 92%-os valószínűséggel pár éven belül megszűnik. (Tomasz Tunguz)
• Egy SaaS cég medián költése egy “egydolláros vevő” megszerzésére 1,18 USD. (ForEntrepreneurs)
• Körülbelül négyszer olcsóbb meglévő ügyfeleknek új terméket értékesíteni, mint egy új ügyfelet megszerezni. (0,28 USD) (ForEntrepreneurs)
• Körülbelül kilencszer olcsóbb megtartani egy régi vevőt, mint szerezni egy újat. (ForEntrepreneurs)
• Az SaaS cégek 86%-a stratégiájukban és költekezéseik tervezésében is az új ügyfelek megszerzését tekintik elsődleges prioritásnak (Totango)
• A cégek 56%-a az előfizetések megújítását magas prioritásúnak kezeli (Totango)
• A cégek 54%-a az új termékek értékesítését vagy add-on típusú eladásokat magas prioritásúként kezeli (Totango)
• A tőzsdén jegyzett SaaS cégek átlagos, egy munkavállalóra jutó árbevétele $200,000. (Tomasz Tunguz)
• A leggyorsabban növekedő SaaS cégek elképesztően gyorsan tudják skálázni emberi erőforrás igényüket, átlagosan 56%-kal évente. (Tomasz Tunguz)
• A leggyorsabban növekvő SaaS cégek gyorsrátája 3.9. Ez tehát azt jelenti, hogy minden egyes 3,9 USD bevétel esetén vesztenek egy dollárnyi ügyfelet. (Figyelem! A Quick Ratio elég félrevezető, tekintve, hogy általában likviditási mutatóként használjuk)

Növekedéssel kapcsolatos jó tanácsok

1. Nem elég nőni, sokkal gyorsabban kell nőni, mint a versenytársak

2. A legnagyobb SaaS cégek általában a leggyorsabban növekvők mind árbevételben mind munkaerőben

3. Új terméket meglévő ügyfeleknek értékesíteni sokkal olcsóbb, mint új ügyfelet szerezni.

4. A legnagyobb cégek 3,9 dollárnyi árbevételt termelnek mialatt 1 dollárnyi lemorzsolódással szembesülnek.

II. Lemorzsolódás (Churn)

Lemorzsolódás, mint KPI

A lemorzsolódás vagy churn rate nem egy túlságosan elterjedt mutató, a startup világ kezdi felkapni, magyar bejegyzést legalábbis a google-n elvétve lehet találni.

Klasszikus formája — nem SaaS üzleti modell esetén — inkább analitikus, mint standard pénzügyi mutatóként értelmezhető, viszonylag szerteágazó használattal, és ehhez kapcsolódó sok félreértéssel. Leginkább ügyfél életciklus-értékének (Customer Lifetime Value) becslésében, illetve marketing mix kialakítása során ROI számításban, lemorzsolódási modellek használatakor fordulhat elő. Egyszóval inkább modellezéshez, megtérüléshez, üzleti tervekhez kapcsolható számítási módszer.

SaaS üzleti modell esetén, illetve minden olyan esetben amikor előfizetéses modellről beszélünk a “Churn-ráta” már sokkal inkább egy pénzügyi mutató, mégpedig az időszak alatt elvesztett előfizetéses árbevétel és a teljes induló előfizetéses árbevétel hányadosa, százalékban kifejezve.

Előfizetéses árbevétel lemorzsolódási rátája = Nem megújított előfizetések értéke az előző időszakban/előző időszak forgalma

Nem definíciós jelleggel, inkább a soron következő statisztikák jobb megértéséhez már itt jelezzük, hogy figyelem!

Egy 5%-os havi előfizetéses lemorzsolódás éves szinten kb. 60%-os éves revenue churn rate-hez vezet, ami akár a cég végét is jelentheti!

Statisztikák lemorzsolódással kapcsolatban

• A világ legjobb SaaS vállalatai 5–7%-os éves lemorzsolódással szembesülnek, ami havi szinten körülbelül 1 dollárt jelent minden 200 dollárból! (Sixteen Ventures)
• A havi árbevétel lemorzsolódás mediánja 0,75%, ami éves szinten 9% -os churn rate-et jelent. (Tomasz Tunguz)
• A kisebb — 10Millió USD éves árbevétel alatti cégek — medián lemorzsolódási rátája 20% (Chaotic Flow)
• 36%, azoknak az SaaS cégeknek az aránya, akiknek sikerült 2015–2016 során jelentősen faragni a lemorzsolódási rátájukból (Totango)
• 30%-a a cégeknek emelkedést tapasztalt a lemorzsolódási rátáiban, 34% pedig konstansnak érzékeli (Totango)
• a leggyorsabban növő SaaS cégek 39%-a képes volt a rátát 5%-alatt tartani. (Totango)

Lemorzsolódással kapcsolatos jó tanácsok, megállapítások

1. Az árbevétel lemorzsolódás, mint pénzügyi mutató értéke erősen korrelál a cég növekedési mutatóival. Nagyobb cégek alacsonyabb lemorzsolódási rátákkal dolgoznak.

2. A leggyorsabban növekvő SaaS cégek képesek arra, hogy kontrollálják, illetve csökkentsék a lemorzsolódási rátáikat.

3. Rengeteg SaaS cég összekeveri a havi és az éves lemorzsolódási mutatókat. Míg egy éves 5%-os rátával együtt lehet élni, addig egy havi 5%-os ráta valószínűleg a cég végét jelenti.