เรียนรู้วิธี “สร้างของ ให้คนติด” ด้วย Hooked Model (ตอนแรก)
โดย Nir & Ryan Hoover
หลังจากได้อ่านหนังสือเล่มนี้(ฉบับแปลไทย) ทำให้นึกคิดถึงเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการจากลูกค้านั่นก็คือ การ “ซื้อซ้ำ”
“จะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีก ?” “ทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้ของเราไปตลอด?”
หากเราตอบคำถามได้นั่นหมายถึงการที่เราจะสามารถสร้างยอดขาย ทำกำไรต่อไปได้เรื่อยๆ อย่างยั่งยืน และคำตอบของคำถามพวกนี้ก็คือ สิ่งที่หนังสือเล่มนี้ได้เขียน นั่นคือ…การสร้างสินค้าที่ทำให้ลูกค้าได้ใช้บ่อยๆจนกลายเป็น “นิสัย” ซึ่งหมายถึงว่า เมื่อไหร่ที่สินค้านั้นสร้างนิสัยให้แล้วแปลว่าจะมีคนใช้ไปอีกนาน…
การสร้าง “นิสัย” ใช้ได้จากทฤษฎี Hooked ตามชื่อหนังสือ ที่อ้างอิงจิตวิทยามนุษย์ทั้งหมด 4 ขั้นตอนดังภาพ
ตัวกระตุ้น หรือ สิ่งเร้า (Tigger)
เป็นสิ่งที่ทำให้คนเกิดความสนใจอยากลองทำ การกระตุ้นเกิดได้จาก 2 ทาง นั่นคือ จากภายนอก และภายใน แน่นอนว่าส่วนใหญ่ตัวกระตุ้นภายนอก จะส่งผลให้ภายในของเราเกิดการฉุกคิด หรือ อารมณ์ร่วมบางอย่าง แล้วลองกระทำ ซึ่งนักการตลาดมักจะใช้ตัวกระตุ้นภายนอกด้วยกัน 4 อย่าง ซึ่งทั้งหมดนี้จะเป็นตัวกระตุ้นนิสัยให้เกิดการกระทำบางอย่างซ้ำ ๆ (ความถี่) บวกกับประโยชน์ที่ผู้ใช้ได้รับจากการเริ่มใช้ หากสินค้าของเราสามารถตอบสนองได้ตรงจุด หรือสร้างนิสัยได้ ก็ไม่จำเป็นต้องอาศัยตัวกระตุ้นจากภายนอกอีกต่อไป
การกระทำ (Action)
หลังจากได้รับสิ่งกระตุ้น ผู้ใช้จะเข้าสู่การตัดสินใจที่จะลงมือกระทำ จุดนี้เองเป็นสิ่งที่สินค้าจะขาดไม่ได้ นั่นก็คือ แรงจูงใจ และความสามารถของผลิตภัณฑ์ แต่การสร้างแรงจูงใจนั้น จะต้องอาศัย ต้นทุน มากกว่าการทำสินค้าให้ออกมามีความสามารถที่ “ง่าย” ต่อผู้ใช้
การสร้างสินค้าให้ง่ายนั้น เราจะคำนึงถึงปัจจัยด้วยกันทั้งหมด 6 อย่าง ซึ่งอย่าลืมว่าผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มจะคำนึงถึงปัจจัยแต่ละอย่างไม่เท่ากัน ดังนั้นเราจะต้อง รู้จักผู้ใช้ ของเราให้ดีเสียก่อนว่าเป็นใคร
เและตัวอย่างความง่ายที่มักพบอยู่บ่อย ๆ ก็คือ Google ที่ผู้ใช้แทบไม่ต้องคิดเสียด้วยซ้ำว่าต้องทำอะไรเมื่อเข้ามาถึงหน้าเพจ หรือแม้กระทั่งการเข้าสู่ระบบที่ถูกนำมาผูกกับบัญชี facebook ก็ใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน แน่นอนว่าช่วยลดเวลา การใช้ความพยายาม และ “ง่าย” สำหรับผู้ใช้มากทีเดียว
ถึงตรงนี้ อาจจะมีบางคนเริ่มสงสัยว่า หากเราสร้างสินค้าที่มีความสารมารถที่ง่ายต่อผู้ใช้งาน จะเพียงพอให้ผู้ใช้เริ่มลงมือในครั้งแรกหรือไม่นั้น คุณสงสัยถูกแล้วล่ะ เพราะว่า ทฤษฎี หรือ วิธีการที่มีขึ้นทั้งหมด ตัวผู้เขียนได้บอกไว้ว่า ไม่ใช่สูตรสำเร็จครอบจักรวาล อย่างที่ได้บอกไปว่า Hooked Model นั้นได้อิงหลักจิตวิทยาของมนุษย์
หากสินค้าของเราง่ายต่อผู้ใช้แล้ว บางครั้งอาจต้องอาศัย “ตัวช่วยและการรับรู้” มาช่วยกระตุ้นพฤติกรรมอีกแรง
ตัวช่วยและการรับรู้ อาศัยปัจจจัยตามหลักเศรษฐศาสตร์มีผลต่อการคิดของมนุษย์โดยตรง ที่ในหนังสือได้หยิบมาเป็นตัวช่วยทั้งหมด 4 แบบ
- Scarcity Effect ความขาดแคลน ตัวอย่างเช่น ในเว็บไซต์ขายของที่ระบุว่าสินค้านั้นเหลือ 3 ชิ้น จะช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะเกิดความคิดที่ว่าสินค้าอาจจะหมด และไม่รู้ว่าจะมีขายอีกครั้งเมื่อไร
- Farming Effect การวางกรอบ ของบางอย่างมาจากที่เดียวกัน แต่เมื่อนำไปจัดแสดง หรือตั้งราคาต่างกัน ทำให้คนส่วนใหญ่คิดว่าของที่ตั้งอยู่ในสถานที่ ที่ดีกว่า ราคาสูงกว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และคุณค่าสูงกว่า
- Anchoring Effect การยึดติด ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าป้ายลดราคาเป็นตัวดึงดูดให้เราเดินเข้าไปหยิบ แล้วควักเงินจ่ายแบบขาดการไตร่ตรอง ว่าสินค้าชิ้นไหนกันแน่ที่มีราคาถูกกว่าจริงๆ
- Endowed Progress Effect แถบความก้าวหน้า ถูกนำมาดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้สินค้าซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อให้ได้ครบตามกำหนดที่เราวางไว้ โดยเล่นกับความรู้สึกเสียดาย แบบที่ลูกค้าไม่ทันตั้งตัว ในเมื่อคุณได้บัตรสะสม 10 แถม 1 มาจากร้านชาไข่มุก A แน่นอนว่าการซื้อครั้งถัดไป ร้าน A จะเป็นตัวเลือกแรก ๆ ในลิสของคุณ
หากเราออกแบบผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงหลักจิตวิทยา และความรู้ทางเศรษฐศาสตร์ตามที่กล่าวมาข้างต้นแล้วจะเห็นว่า หลังจากสิ่งกระตุ้นในตอนแรกส่งให้ผู้ใช้เริ่มตัดสินใจที่จะลงมือทำ โดยมีบริบทแวดล้อมอื่นๆเป็นตัวกระตุ้นเชิงจิตวิทยา แต่สิ่งสำคัญหลังจากนี้ก็คือ การให้ผู้ใช้กระทำอย่างต่อเนื่องจนติดเป็น “นิสัย” โดยอาศัยสิ่งที่ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ใส่ไปในสินค้านั่นคือ การให้ผู้ใช้รู้สึกได้รับ “รางวัลที่ยากต่อการคาดเดา” เพื่อให้ “ผู้ใช้ยอมลงมือทำต่อไปอย่างสม่ำเสมอ”
ติดตามได้ใน เรียนรู้วิธี “สร้างของ ให้คนติด” ด้วย Hooked Model (ตอนจบ)
