在以前寫社群文案時,會先從各式爆紅粉專去參照可循的方法,包括人人皆知的全聯、故宮、蝦皮,以及網路上數十頁的文案分享、撰寫流程等超過數百條文案金句,去搭上訴求的脈絡,像是臨摹千遍書法大師一樣,卻沒有一套歸納好的方法論。
對我來說,一堂課的價值在於,只要有方法可以運用,就等於避免丟了十萬的廣告費都沒什麼效果。
這次 KAFNU TAIPEI 很棒的邀請了林育聖老師,從前幾年開始追蹤,直到今日一直是文案學習的對象,終於完整地坐下來,聽完整個社群文案方法論,用遊戲化的方式讓大家更快的消化內容,這邊也分享當天心得筆記給大家。
附帶一提:KAFNU 是個對工作者來說,最舒適的的工作空間,能夠根據不同功能租借空間,包含會議室、健身房、辦公空間、活動空間、咖啡廳等;與其他工作者自由交流,還有房間可以睡覺。
文案的基本精神
「文案是什麼?大部分的人自己摸索。走了很久其實在摸的是主管之路,按照主管的需求去達成,但那是你的路嗎?能夠達成目的都是好的文案?」
因不同產業有不同的風格:
拿食物來說,你沒吃過你不知道它的味道,那你要怎麼強調他?
你可以強調差異,例如:製程的差異化。熬煮多久來的?食材是吃什麼飼料?是哪個專精領域十年的師傅調味而成?
因行銷工具有不同的形式:
社群能夠簡單抒發,也能夠以故事呈現;DM 沒辦法一次塞入太多的內容,必須簡潔明瞭;而網站可以點擊看更多產品細節。
因內容形式有不同架構安排:
電商活動、包裝、促銷都有所不同。電商活動在於傳承,第一屆跑流程、第二屆聚聲勢、第三屆傳承主軸。包裝能加上符號,讓人更快得到訊息,例如阿罵呼麗霜(諧音)。在促銷文案中,數字吸睛度大於文字,不過也要回頭想想,若是群眾在意價格,可能產品就沒有價值了,做品牌得先強調價值。
「文案沒有變,是人的行為一直在改變。」
先從文案的溝通層級來看…
- 看得懂:清楚好懂,避免歧義。如:文案簡單不讓人誤會。
- 寫不同:擁有品牌風格,展現形式。如:加入品牌調性的產品頁。
- 建符號:持為象徵,讓品牌代表產業。如:APPLE、可口可樂。
社群文案怎麼寫?
社群文案基本分兩種:廣告/日常
兩者可以互通,但精神與目的有所不同。廣告貼文下列口訣:點、醒、你。
《單點》一次只說好一件事,聚焦重點、單一訴求、分眾溝通
「用問題開啟連結,用趣味吸引目光。」
問題又分為下列三種:
誘導式:利用好處誘惑,這是最多人會的一種文案方式,尤其在電商,以及剛開始想衝量的產品。
- 「想要」、「希望」、「可以」,透過這三個來造樣造句。
例如:「想要知道不讀書,就可以考高分的秘密嗎?」「如果可以隨便吃又不會胖,那該有多好?」
情境式:建立場景與感受,帶入消費者的生活之中。
- 「地點+困擾」讓消費者知道「產品在哪裡使用?」「你該煩惱什麼樣的問題?」
例如:「每次煮菜,都吸進一堆油煙嗎?」「你受夠每天開浪費時間的會議了嗎?」
破題式:單刀直入的見解,但要切記不要有恐嚇感受。
- 「知識」、「迷思」,打破一般人的知識框架,告訴他真實是什麼?
例如:「每天都敷面膜,為什麼皮膚越來越糟呢?」「你知道錢包會決定你的事業規模嗎?」
創意讓你文案跟別人不一樣:
誇張對比:兩點效果越遠越好,一定要夠誇張,不然會被當真。
- 利用「昨是今非」、「效果群拔」去思考文案
例如:「昨天我是上班族,今天我是創業家。」「以前天天跑三點半,現在天天睡到三點半。」
詞性轉化:看起來很有感覺,但用太多轉化可能會混淆原本表達,謹慎使用
例如:「用戀愛化妝,讓春天追隨你的腳步。」「放下肩頸的疲憊,找回自在的每日。」「嚴選當季食材,細細品嚐每一口幸福」
《醒目》用語平實不平庸,每一功能都有存在的目的,包含獨家特色、少見觀點、超乎想像。
特色:也就是別人沒有的,分為人物、技術、數據。
- 人物(什麼人、什麼事):爸爸們+打遊戲必備、工業設計師+打磨十年傳承之作等…
- 技術(耗費成本的技術):耗資千萬研發、費時三年研究、20 位博士齊力研究等…
- 數據(有比較的錨點):比 XXXX 還多 10 種草藥
幫助:不是做出好厲害的產品,是讓人變好厲害的服務。
- 人物範例:台灣嚴選食材,讓你安心的味道。
- 技術範例:專利除濕技術,解決你的衣櫃發霉問題。
- 數據範例:48 小時曝曬測試,給你安心的艷陽守護。
《為你》行動是為了你好,垂手可得的美好生活。
捷徑感:「給你」、「幫你」、「讓你」、「為你」
例如:「讓你成為廚藝高手。」「為你準備的最難忘婚禮。」
獲得感:你付出後,必有成果。
例如:「現在就來山霧,享受放鬆的生活。」「馬上報名,飛回家聯繫情誼。」
社群文案如何優化?
其他是後半堂的文案優化,簡單幾點分享給大家
- 沒人讚沒人理:可能是粉絲太少>粉絲組成有問題(殭屍太多)>貼文切入受眾不對>文案寫法混亂
- 很多讚沒留言:找回用戶的留言受眾,與留言動機;社群不是你的佈告欄或獨角戲。
- 有讚、留言但沒分享:找尋的粉絲價值,做內容調整,你想讓什麼內容分享在你牆上?可能是我分享我好棒、奇聞我好博學、我不敢說他說、好像有道理等…
- 上面都有但沒人點連結:內容重點與點擊誘因,包含修改標題、優化連結的順序或點擊後能拿到什麼?
- 點連結但沒人買:主要是銷售頁的問題,可能是貼文寫很好,但進去找不到按鈕;流程引導順序有問題;不夠安全不敢買,需要使用見證等…
「成交是一連串的成功,不買只是一時不爽。」
「沒達成目標的行銷不是行銷,但行銷不是什麼目標都能達成。」
文案是優化了,不過到了公司、或週末,就沒有心情寫得下去…
我是非常容易遇到這個困擾,尤其事到下午的咖啡廳,一堆人在聊天,實在是很難專注,就算專注,到了十點也要早早回家,這邊特別推薦一個地點給大家。
共同工作空間推薦—KAFNU:24hr 無間斷,給自己一個專注的時刻
最早知道 KAFNU 是在 2017 年的時候,希望讓個人或團隊,能在工作與生活中間取得平衡、融合,不間斷的有各種課程、個人的錄音室、商務型的分享空間、團隊空間,KAFNU 全部都包含了(還離捷運站很近)。
擺脫要找吃、又要工作、又沒地方休息的惱人情況…
以前到咖啡廳工作,中間時刻趴下來休息一下,還會被店員側目…KAFNU 有自己個人休息空間,可以爽爽休息,不用擔心別人,累了就來睡。
真的很扯,什麼人都邀得到,各種主題也不會都是工作相關,各種課程都可以用點數去兌換,也可以獨立報名,更棒是可以隨時能夠跟別人交流。
現在就到 KAFNU 預約一個專注的時刻
總結:
上過了不少課程後,還是覺得真正的學習在於交流、融入生活,而線下的課程總能達到這兩個目標。
透過簡單的步驟是入門可以了解,文案其實沒想像中的難,重要的是資訊清楚,表達你想表達的,並一次只講一件事,不要吸粉、曝光、點擊、購買、互動全部都想達到,那你最少也要有資源…不論是廣告費、還是團隊成員。
在這個年頭,你想要做社群,不是一兩人自幹全部,其他品牌都是十幾二十人一個團隊,那你會做得很辛苦,在前東家就是如此。
By the way 寫文案是一條很長的道路,就跟寫文章ㄧ樣,平時的累積需要大於消耗才不會想不到內容(一週一篇已經快燃盡了哈哈),堅持並在領域深耕,才有機會做出創意、跟別人不同的內容,找到一個舒適的工作時刻,不論是寫文還是學習,共勉之。
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