A strategic approach to Omnichannel Customer Experience: the Digital Platform

Relationship between companies and customers is fastly growing. Everyday new devices are springing up and so new digital habits.

The adoption of an omnichannel approach is the only way for companies to manage this phenomenon: put the customer experience at the very center of everything.

To succeed, the Company has to adopt a Digital Platform: a technological layer to hide and protect core businesses of the Company to expose data and services to any touchpoint with the guarantee of security, reliability and scalability.

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The following article is written in italian.
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Il contesto attuale e le aspettative dei consumatori

Il rapporto tra aziende e consumatori è in evoluzione continua. Le aspettative dei clienti nei confronti delle aziende e dei loro servizi crescono con il passare del tempo, e ciò che una volta veniva vissuto come una novità, diventa ben presto una funzionalità data per scontata.

Pensiamo al mondo delle automobili: il servosterzo o l’aria condizionata, che una volta apparivano a tutti come importanti innovazioni, oggi sono optional di serie di cui ci rendiamo conto solo quando assenti o non funzionanti.

Il Modello di Kano definisce queste funzioni base come attributi fondamentali, cioè attributi che non rappresentano più un vantaggio competitivo, ma che se assenti possono rovinare l’esperienza dell’utente.

Oggi le macchine che si guidano da sole sono viste come la prossima rivoluzione che sconvolgerà il nostro modo di intendere l’auto. Se accadrà davvero, possiamo stare certi che presto questa diventerà una caratteristica base di ogni auto, e quel giorno i consumatori aspetteranno con trepidazione la rivoluzione successiva.

Tutto questo è ulteriormente confermato dal dinamico mercato di internet. Il nostro modo di relazionarci con i servizi digitali delle aziende è stato stravolto in pochissimo tempo, e comportamenti impensabili fino a dieci anni fa, oggi sono abitudini consolidate: accediamo a contenuti e servizi in mobilità e in qualsiasi contesto, iniziamo un’operazione su un dispositivo e la concludiamo su un altro senza perdere dati e ripartendo da dove eravamo arrivati, utilizziamo più device contemporaneamente, ecc.

Capita, ormai di frequente, di aggiungere prodotti al carrello di Amazon dal nostro smartphone tornando a casa, per poi finalizzare l’acquisto dal tablet o pc una volta arrivati. Oppure di guardare una serie su Netflix in tv e, intanto, chattare o commentare dallo smartphone con gli amici. Questi comportamenti sono già delle abitudini.

Se una volta messo un prodotto nel carrello dallo smartphone, non lo ritrovassimo aprendo lo stesso carrello dal tablet, ci stupiremmo e l’assenza di questo servizio verrebbe percepita come una grave mancanza.

Siti Web, App, Social Network, assistenti virtuali, interfacce vocali e chatbot sono solo alcuni dei touchpoint di ultima generazione utilizzati dagli utenti per soddisfare queste nuove aspettative.

Per le aziende, però, ognuno di questi touchpoint rappresenta a tutti gli effetti un canale di comunicazione col cliente che va studiato, progettato e governato con precisione.

Multicanalità, Cross-canalità, Omnicanalità

Dunque la sfida che oggi si pone l’azienda, è quella di saper stare al passo con questa rapida e continua adozione di nuovi strumenti digitali da parte dei propri consumatori.

Per vincere la sfida è però necessario mettere in atto le giuste scelte strategiche.

Ci sono tre principali approcci che le aziende possono adottare per affrontare questa sfida: la multicanalità, la cross-canalità e l’omnicanalità.

L’approccio multicanale è quello più semplice e rudimentale: l’azienda offre diversi touchpoint al cliente ma questi sono scollegati tra loro e viaggiano in parallelo.

In questa modalità possiamo usare lo smartphone, il tablet, il sito web etc., ma quando ad esempio aggiungiamo un prodotto al carrello da smartphone, non lo ritroveremo accedendo allo stesso servizio da pc o da un altro dispositivo, proprio perché i canali non comunicano tra loro. L’esperienza utente non è quindi uniforme e la soddisfazione dei consumatori finali non è certamente alta.

Il secondo approccio è quello cross-canale: l’azienda pone attenzione all’esperienza dell’utente e crea quindi un customer journey unico sui canali esistenti.

In questa modalità l’azienda crea una sorta di “lista della spesa” dei touchpoint da integrare tra loro e, con la continua comparsa di nuovi touchpoint, questi vengono messi in lista per procedere alla loro progettazione e implementazione.

L’utente è posto al centro della progettazione delle funzionalità digitali dell’azienda e tutti i canali vengono sviluppati per integrarle così da soddisfare a pieno le aspettative del cliente.

Il limite dell’approccio cross-canale è, però, l’integrazione esclusiva dell’esperienza utente trascurando invece l’integrazione della tecnologia sottostante (approfondiremo nel successivo paragrafo). Questo porta alla soddisfazione delle aspettative del cliente per quanto riguarda i touchpoint esistenti ma, alla comparsa di nuovi touchpoint, il time-to-market della loro integrazione sarà dispendioso e rallentato.

Infine l’approccio vincente, quello omnicanale. Nel contesto digitale di oggi, caratterizzato dalla continua comparsa di sempre nuovi device/touchpoint, a risultare vincente è l’azienda omnicanale quella cioè completamente strutturata per saper accogliere la novità.

Come? Questo approccio pone l’utente e la sua esperienza di consumatore davvero al centro di tutto: sia della progettazione delle funzionalità, sia della tecnologia sottostante, sia dell’organizzazione interna che deve adattarsi a una nuova visione.

All’utente viene fornito un ecosistema avvolgente e coerente, capace di soddisfare le sue aspettative di oggi ma anche di sapere rispondere con rapidità ed efficienza alle sue aspettative di domani.

In questa visione, ogni nuovo touch point sarà integrato rapidamente, e i nuovi servizi digitali saranno immediatamente fruibili.

Dalla Cross-canalità alla Omnicanalità

Per capire la diversità sostanziale tra l’approccio cross-canale e quello omnicanale è necessario prima comprendere la struttura interna delle aziende.

La maggior parte delle aziende sono storicamente organizzate in silos e/o business unit: compartimenti indipendenti focalizzati sullo svolgere al meglio una singola funzione aziendale o far evolvere una singola area di business.

Classici esempi possono essere: l’area amministrativa contabile, l’area marketing, l’area delle logistica, le varie aree dedicate a specifici prodotti, ecc. Allo stesso modo negli ultimi decenni si sono imposti software gestionali verticali per le singole aree: L’ERP (Enterprise Resource Planning) per la gestione amministrativa contabile, il CRM (Customer Relationship Management) per la gestione di tutti i contatti con i clienti e tutti i vari gestionali specifici per le diverse funzioni di business.

Le nuove aspettative digitali degli utenti hanno richiesto alle aziende di esporre su ogni canale contenuti e servizi dei diversi gestionali all’interno delle business unit. Ad esempio in un sito di e-commerce un utente può certamente vedere la propria pagina profilo (contenuta nel CRM), scaricare le fatture degli ordini (contenute nell’ERP), consultare lo stato degli ordini (informazioni prese da un gestionale di logistica) e così via. Se tutto questo inizialmente andava fornito solo per il sito e-commerce, di colpo la stessa necessità è sorta per tutti i touchpoint/canali che in brevissimo tempo sono nati e ancora continuano a nascere.

Le aziende possono rispondere in due modi a questa necessità: con un approccio “tattico”, quello cross-canale, o con un approccio “strategico”, quello omnicanale.

La cross-canalità è un approccio tattico perché si concentra su una risoluzione intuitiva e immediata, ma poco mantenibile: ogni touchpoint viene semplicemente collegato ad ogni gestionale. Questo significa però che per ogni touchpoint devono essere creati ogni volta tutti i collegamenti da quest’ultimo al gestionale, e più aumenta il numero di touchpoint e di gestionali, più cresce il numero di questi collegamenti.

Le conseguenze e i rischi di un approccio simile sono evidenti:

• Codice duplicato: ogni volta che si aggiunge un nuovo canale si ri-sviluppano da zero tutti i collegamenti, replicando così meccanismi già in essere;
• Costi elevati: i gestionali espongono i dati e i servizi in modo uno diverso dall’altro e questo aumenta la complessità, richiedendo competenze diverse all’interno del team di sviluppo;
• Scarsa sicurezza dei sistemi: i gestionali vengono chiamati da touchpoint diversi e diventa così complicato controllare tutti gli accessi e identificare gli utenti;
• Alta probabilità di insorgere di problemi: se si modifica o si fa manutenzione su un gestionale si mettono a rischio tutti i touchpoint collegati.

Tutto questo porta inevitabilmente a un rallentamento del time-to-market e a un aumento dei costi di sviluppo.

L’approccio omnicanale propone invece una visione strategica proprio per rispondere a questa esigenza: rendere l’azienda strutturalmente pronta ad accogliere l’aggiunta di un nuovo touchpoint. Per farlo l’azienda deve dotarsi di una Piattaforma Digitale: uno strato tecnologico leggero che si pone nel mezzo tra i gestionali e i touchpoint degli utenti.

La Piattaforma si connette ai gestionali una sola volta ed espone ai touchpoint i dati e i servizi in un formato standard (API REST) pronto per essere comodamente utilizzato.

La Piattaforma espone i dati aggregandoli tra loro e assecondando al meglio le esigenze dei touchpoint. Immaginiamo che nell’app di Adidas l’utente veda tutti i prodotti che ha comprato: un paio di scarpe da corsa, una maglietta della sua squadra di calcio preferita e un orologio.

Ecco come verrebbero forniti i dati dai due approcci diversi:

• in ottica cross-canale il touchpoint dovrebbe connettersi prima al gestionale della business unit ‘scarpe da corsa’ per sapere che l’utente ha preso un paio di scarpe, poi a quello della business unit ‘calcio’ per la maglietta, e infine a quello della business unit ‘orologi’;
• in ottica omnicanale la Piattaforma Digitale restituisce già l’elenco completo perchè al touchpoint non interessa sapere dove sono questi dati, gli interessa avere un modo comodo per reperirli tutti insieme;

La Piattaforma Digitale è dunque un unico strato tecnologico centralizzato dove transitano i dati.

Questo porta molti benefici:

• Accelerazione del Time-to-market: scompare la duplicazione delle connessioni e si impone il concetto di riuso. Una funzionalità o un servizio creato per un touchpoint è subito disponibile a tutti gli altri, compresi i touchpoint che ancora dovranno essere inventati;
• Rafforzamento della Sicurezza: imponendosi come l’unico punto di accesso, la Piattaforma consente facilmente di controllare l’identità degli utenti che vi accedono e di bloccare potenziali attacchi;
• Scalabilità e Incrementabilità: la Piattaforma Digitale è composta da microservizi, piccoli elementi modulari che le garantiscono la capacità di scalare all’aumento delle richieste da parte dei touchpoint e di supportare lo sviluppo di nuove funzionalità in un percorso incrementale senza bisogno di eliminare nulla di quanto sviluppato in precedenza;
• GDPR e Data Driven Company: la Piattaforma Digitale viene attraversata da tutti i dati in ingresso e uscita, diventa quindi facile intercettare, mappare e governare i dati personali o sensibili degli utenti in ottica GDPR ed è altrettanto facile archiviare i dati più interessanti in appositi Data Lake base per la costruzione di una vera Data driven Company.

Quando in precedenza parlavamo di azienda strutturata per saper accogliere la novità, parlavamo proprio di un’azienda che, con la sua Piattaforma Digitale, è in grado di fare tutto questo.

La Piattaforma Digitale porta con sé un altro beneficio inatteso

La Piattaforma Digitale porta dunque alle aziende notevoli benefici e semplificazioni interne sia per temi IT, come la sicurezza, la scalabilità e il riuso, sia per temi di Business, quali il time-to-market, la crescita o la possibilità di costruire una vera e propria Data Driven Company.

La Piattaforma Digitale porta con sè anche un altro importante vantaggio in termini di Business che non era stato previsto.

Come dicevamo, la forza della Piattaforma sta nel fatto che i dati e i servizi esposti sono pronti e disponibili per ogni nuovo touchpoint, ma non è detto che questi touchpoint debbano essere per forza solo di proprietà dell’azienda che li espone, possono infatti essere anche touchpoint di terze parti.

Touchpoint di terze parti che, una volta debitamente abilitati (tramite semplici operazioni di configurazione), possono facilmente utilizzare i dati esposti o erogare i servizi della Piattaforma ai propri utenti finali.

Prendiamo il caso di un’azienda di trasporto ferroviaria: la sua Piattaforma espone i dati degli orari dei treni e il servizio di acquisto dei biglietti. Questi dati e servizi vengono utilizzati dal sito web e dall’app dell’azienda. Grazie alla Piattaforma Digitale, l’azienda sarà agevolata nel raggiungere un accordo commerciale con, ad esempio, una società di vendita di biglietti di concerti per vendere sul sito della società anche i biglietti del treno per raggiungere la città del concerto, oppure l’azienda potrà condividere i propri dati con app specializzate nel comparare la durata di un viaggio tra mezzi di trasporto diversi.

Con la Piattaforma Digitale il Business si ritrova dunque in mano il potenziale di far nascere nuove opportunità commerciali, che prima non immaginava neanche, forte della consapevolezza di avere un time-to-market imbattibile.

Conclusioni

La Piattaforma Digitale genera semplificazione di processi e vantaggio competitivo per l’intera azienda:

- Accelerazione del Time-to-market;
- Rafforzamento della Sicurezza;
- Scalabilità e Incrementabilità;
- GDPR e Data Driven Company

Operando in questo modo supporta e potenzia entrambe le funzioni del Business e dell’IT.

Mia-Platform è attore principale nella costruzione di alcune delle più importanti Piattaforme Digitali per il mercato nazionale.
La sua Missione è contribuire all’innovazione tecnologica delle aziende italiane mettendo a loro disposizione la propria Suite di componenti innovativi e la propria esperienza consulenziale in questo importante ambito di sviluppo.

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