美國科技業。商業軟體產品行銷在做什麼？
接在先前兩位大神後寫這篇分享文，作者躊躇許久。就像在喬丹表演花式灌籃後，來示範一下如何三步上籃一樣懸殊。但秉著 “勿以善小而不為” 的精神，來跟大家分享下美國軟體產品行銷的一二。希望不管是想要來美念 MBA，還是未來想從事產品行銷 (Product Marketing) 的朋友，都可以對它的職責上有稍微的了解，以便決定是否為合適的職涯發展。
首先，眼尖的朋友也許會注意到，作者很明確的說這是 ”科技業“ “商業軟體”跟 ”產品行銷”，因為行銷實在是很廣泛，工作內容隨著：
1)產業的不同，例如民生用品業，科技業，食品業，廣告業等
2)產品的不同，就像在科技業下，有硬體，軟體，顧問服務等，就連軟體，都可以接著細分為商業軟體 (例如 ERP, CRM)， 還是消費者應用軟體 (像說手機上的app)
3) 行銷職位的不同，例如產品行銷 (Product Marketing)，多媒體行銷 (Digital Marketing)，客戶行銷 (Customer Marketing)，商業夥伴行銷 (Partnership Marketing)等
會有著差之毫釐，失之千里的迥異。關於產業，大略可以根據以下圖表：
基於作者接觸的領域，這篇文是針對右上區塊，行銷對象是 “商業對商業” (Business-to-Business / B2B)，高科技業產品行銷的職責分享。
BE SELLING (有個銷售視角）
“Product management is the new marketing; marketing is the new sales; sales is the new customer service”
這句話主要的意思是，隨著各方面的進步，同業競爭等因素，各職責的劃分及需要技能持續地擴充。產品人員要有著市場及行銷的觸角，設計開發符合市場趨勢的功能或產品。行銷則要有銷售的視角，了解客戶群所在的產業和需求，反映在活動規劃及行銷文宣的創造，來推動產品正向的銷售及成長。而銷售人員則是要本著服務客戶的精神，及時地解決客戶的問題，維持長期良好的信用合作關係。
所以，要做一個好的行銷人員，務必把自己定位在銷售的立場，詳細的來說可以分為兩個方面：
Internal selling (內部推廣）
各產品行銷經理是跟自己的產品綁在一起的，產品在市場上的成績，收益，決定一個行銷經理的獎金，升遷，甚至去留。假如砍掉了賠錢扶不起的產品，那還要行銷幹嘛？
為了要讓產品有好的成績，除了產品本身要有競爭力外，很重要的一點是爭取銷售人員對產品的關注及重視。銷售跟客戶之間的會面是很短暫且珍貴的，也許在三顧四顧五顧茅廬下，才爭取到三十分鐘的對話。當下，銷售只會專注於他們懂或覺得成功率高的產品。所以，內部的推廣 (internal selling) 就顯得尤其重要，從產品訓練，產品對應市場趨勢的分析，活動規劃，文宣創造，設計銷售手法，到甚至跟銷售打好關係等，都是缺一不可。畢竟，要讓馬兒跑，又要馬兒不吃草，是不可能的。
External selling (外部推廣）
在外部推廣 (external selling)，要扮演的角色就是一個支援協助的戰友。假如銷售是往前奮戰的“戰士”，行銷就是身後的“賢者”，加成攻擊，提升防禦，即時補血，幫助贏得一場戰役。
行銷運用的“魔法“有很多。舉例來說，可以跟多媒體行銷團隊合作，他們去邀請相關的產業人士及潛在客戶，來參加行銷經理作主講的對外產品講座，來增加產品的明見度及興趣。抑或是幫銷售更有效地，在既有的客戶裡去辨識追加銷售 (upselling) 的機會。譬如説一個客戶之前買了杯咖啡，行銷讓銷售去賣糖和奶精，這就是追加銷售的辨識。更直接的就是收集競爭對手的情報及其對應，來做有效的攻擊或防禦，好讓客戶在選擇階段時，讓產品勝出。
BE A CREATOR (做一個創造者）
產品完成開發後，能知道的只有產品本身的功能性，產品處於一個沒包裝，沒有被賦予商業或吸引人價值的狀態。假如把密西根大學MBA文憑商品化，商品本身原始的訊息會是密西根MBA讓你精進行銷，財經，經營跟商業管理技能，在經過行銷的包裝，它傳遞的訊息則會是：密大MBA讓你迅速找到工作，成功做職涯轉換，並且得到優渥的薪資待遇在理想的城市。
(如下圖，截自密西根大學羅斯商學院官方數據)
是不是強而有力的訊息呢？換言之，產品行銷要最大化地凸顯產品的商業價值，尤其在技術導向極重的科技軟體業。要達到這個目標，需要大量的文宣創造，例如產品訊息 (product messaging), 客戶簡報 (customer-facing ppt presentation), 部落格上的產品/產業文 (blog post), 產品簡介 (product /solution brief)，產品影片 (product video) 等。以下是兩篇作者近期發表的文章，供讀者參考。
Building a Modern Cybersecurity Platform to Meet GDPR Compliance
From EDW Optimization to Business Transformation
說到這裡，稍微停頓一下，來回答很多台灣學生往往都會有的問題：
“產品行銷是不是有很多的寫作？國外學生會不會很吃力？“
這個問題，因各公司程序和需求，個人寫作能力的不同，並不好斷定。就作者目前的公司來說，寫作是蠻重的一環。但比起華麗的修辭與文法，作者認為最關鍵的還是，想法與邏輯。以一個市場關切的新聞，像說近期 Facebook 的個資外洩，或是話題，趨勢 ，甚至科技來 ”起頭“，繼而 ”承接“ 這個話題，“轉折“ 到自身產品，最後 ”結合“ 產品價值。而串連這 ”起承轉合“ 的過程，靠的不外是想法與邏輯罷了。
BE THE LEADER AND BEST
最後，要怎樣去擴展自己的想法，鍛鍊自己的邏輯？商學院是不二首選，而作者私心的認為，Michigan Ross 則是首選中的首選！
擴展自己想法最快的方式，就是聽取，吸收，內化聰明人的想法。要鍛鍊自己邏輯，則是用他們做煉金石，反覆試煉，反覆精煉。基於此，Michigan 全美第一的校際網絡能提供豐富的人際資源，從校友，學長姐，同學，甚至學弟妹，都是珍貴的學習對象，並會無私的教導指教。作者認為，我認為，是這所學校，最大的優勢與魅力。
