Visa 教我的三個行銷功課

在國外求學和工作的過程中，我常常在朋友們討論為什麼南韓能夠產出三星、LG、起亞等國際知名品牌，新加坡也有新加坡航空、星展銀行等，而台灣公司在建立國際品牌品牌的路上總是篳路藍縷？我在Visa的行銷部門任職。有幾點讓我印象深刻之處，在此與大家分享。

一、數字導向

記得在大學修行銷課的時候，總覺得行銷是個很有趣的課題，但內容有些虛，不太需要用到數學等硬科學。自從2014年起加入Visa行銷部門至今，發現行銷完全不是那麼一回事。我身處的北美行銷部門每年預算超過了三億美金。要決定如此龐大的金額要怎麼花不但是一門藝術，也是一門科學。Visa的分析部門非常強大。舉例來說，投資報酬率(ROI)團隊負責分析廣告對顧客的消費行為產生多少影響，社群網站團隊分析消費者在各種社交群體上的風向，品牌團隊每個月會推出公司和競爭對手品牌在消費者心中的地位等等。這些分析的內容對於行銷決策產生了重大的影響。例如幾年前Visa花了大約七成的預算在電視廣告上，但是透過各樣的分析，公司發現消費者花越來越多時間在電子媒體上，而且電子廣告比電視廣告的投資報酬率告高，因此現在超過六成的行銷預算已轉向電子媒體。在Visa行銷部門，做出一個看起來很棒的廣告是遠遠不夠的，還需要用很多的數據向部門主管證明這個廣告對於公司的業績有什麼貢獻。這些數據甚至會直接影響員工的年終獎金。

二、以客為尊

即便是沒讀過商的人也知道顧客對於公司的重要性。但我在這裡特別要談的是『企業』客戶。在美國看過Visa廣告的人會發現廣告中出現其他品牌的機率很高，例如星巴克， 必勝客，或是其他銀行等。其他競爭對手如萬事達卡(Mastercard)或美國運通(American Express)的廣告則是很少和其他客戶合作。

和客戶合作執行的廣告難度較高，因為雙方對於各自的品牌呈現都會有意見。若是碰到三家公司一起合作，那更是『張飛殺岳飛，殺的滿天飛』。和客戶談判的過程真是一門藝術。兩方各自該出多少錢，雙方品牌曝光的比例多少，音樂用哪首歌，甚至演員的膚色都是談出來的，沒有正確答案。

儘管過程痛苦，但從戰略的高度來說，Visa就是靠銀行客戶發卡，商家接受刷卡，並且從中賺取手續費。沒有客戶，就沒有Visa。所以和客戶緊密合作是正確的方向。由於和客戶緊密合作，我們和客戶談契約的時候就相當有利。有些時候，雖然我們提供的合約沒有競爭對手來的吸引人，但因客戶因為之前共同行銷的經驗，最後還是選擇和Visa合作。

三、知法守法

是的，你沒有看錯。你可能會想，法律和行銷有什麼關係。在美國，關係可大著。美國法律訴訟之頻繁在世界上是出了名的。一個不小心都會讓公司的品牌受到很大的影響。台灣公司在國際上競爭常常會在法律上吃悶虧。例如我前兩天看到一則新聞，宏達電的U11手機跳水廣告在英國被強迫下架，因為跳水選手帶著手機跳入水裡以強調手機防水被認為誇大不實。類似這樣的事在Visa發生的機率很低，因為所有的廣告在推出前都會經過法務部門的嚴格審查。我有幾次和法務部門交手而生不如死的經驗。例如有一次我幫老闆做了一個簡報，花了一個星期的時間就把內容做好，但卻花了超過一個月的時間才得到法務的核准。我的簡報每一頁都得到法務的挑戰，包括資料來源(超過兩年的資料還不能用)，有沒有加免責條款，每一張照片Visa是否有權利使用，照片裡桌上的那瓶可樂能不能看到商標(有的話要移除)等等。還有幾次，儘管我的團隊已經和客戶談好合作的方案，但在和法務討論時，他們認為對於公司的風險太高，因此行銷活動被迫取消，重新開始。

雖然在上述過程中常常想要拍桌子，但現在回頭想，Visa的法務部門的確盡到保護公司的責任。在繳了幾次學費後，我也慢慢學習到如何用法務的眼光去看世界。現在的我在和客戶提供行銷建議前，固定都會先知會法務部門，確定我們的方案可行後才呈現給客戶。

台灣要出現下一個國際知名的品牌前，需要很多的要素。我相信其中一個要素就是要有非常專業，懂得國際上法律的人才。這些人能夠保護台灣公司不會在國外市場因為對法律的認識不足導致全盤皆輸。

結論

我認為很多人，包括商學院的學生，都會有一種誤解，覺得建立強大的品牌有一個秘方，例如蘋果有一個很棒的產品，可口可樂很會行銷，谷歌的技術很強等等。事實上，每一個世界知名的品牌背後，基本上『每個』部門都要很強才行。大家都知道台灣的技術人才質高量多，但我認為台灣在建立一個國際成功品牌所需要的人才上奇缺。以行銷人才為例，我在Visa行銷部門的經驗是，一個優秀的行銷員工，絕對不會只懂得行銷，他必須要懂些產品才能夠把產品的特性清楚的告訴消費者；他也需要懂得財務才能夠掌握投資報酬率；他也需要懂得戰略，才能夠了解每個行銷活動如何幫助公司完成更遠大的目標；他甚至需要懂一些統計才能和數據工程師討論如何運用大數據來衡量行銷活動的成果。若我有機會和大學的自己對話，我會鼓勵自己不要只專注在自己的專業，而是將知識的涉獵廣佈到各種不同的領域，學習如何和不同背景的人一起工作，才能確保自己在知識上擁有滿滿的大平台。

Go Blue!