Segmenta y vencerás: cómo detectar patrones de comportamiento.

Roberto Castelló
Nov 7 · 6 min read

Cuando decidimos apoyarnos en las métricas para intentar saber qué hacen en nuestro site aquellos que lo visitan, vamos a tener la inmediata necesidad de profundizar y comparar entre grupos de usuarios de determinadas características. Podríamos caer en el error de contentarnos con datos agregados, pero esto reduciría la eficacia del análisis y la profundidad del mismo. De hecho, a pocas preguntas de negocio vamos a poder responder sin tener que segmentar a nuestra audiencia. Veamos unos ejemplos:

● ¿Cuántos usuarios de los que compraron un determinado producto llegaron desde la home?

● ¿Cuántos llegaron a la ficha de producto tras hacer una búsqueda en Google?

● ¿Qué contenidos consumen los usuarios que llegan desde redes sociales?

Para poder responder a ésta y otras preguntas necesitamos segmentar a la audiencia. En definitiva, segmentar es analizar un subconjunto de datos que cumplen con un determinado perfil o condición que lo distingue. Por ejemplo, los usuarios que acceden al site desde sus dispositivos móviles son un subconjunto dentro del total de nuestro tráfico.

Tipos de filtrado

Para poder refinar nuestros análisis, Google Analytics nos ofrece varios caminos para filtrar el tráfico:

Filtros de vista: Se configuran desde las opciones de administrador. No son retroactivos, puesto que no recogen datos previos a su creación, y no pueden deshacerse. Por lo tanto, hay que hacerlos cuando son realmente necesarios y siempre sobre una copia de una vista ‘limpia’, que guardaremos como backup.

Filtros de informe: Son los que hacemos sobre los informes de Google Analytics, se crean a demanda y están disponibles mientras permanecemos en la vista de ese informe en concreto. Es decir, los perdemos al abandonar un informe y entrar en otro.

Segmentos: Son los que no ocupan ahora. Nos permite guardar los criterios de filtrado de forma que estén disponibles para recuperarlos en cualquier momento y aplicarlos sobre los datos de cualquier informe disponible en la vista sobre la que estemos trabajando. Además, si son — a diferencia de los filtros de vista- reversibles. Muestran datos anteriores y pueden eliminarse sin problema, como veremos más adelante.

Formas de segmentar.

Hay dos tipos de segmentos en Google Analytics: los que vienen predefinidos por la herramienta y los que podemos crear nosotros mismos en función a unos parámetros.

Segmentos definidos.

Como vemos en la figura, los segmentos se sitúan en la parte superior del informe.

Ubicación de los segmentos en la interfaz de Google Analytics

Al presionar la opción ‘Añadir segmento’, accedemos al catálogo de segmentos, tanto predefinidos como creados por nosotros mismos. Los que nos ofrece Analytics por defecto pueden consultarse desde el apartado Sistema:

Catálogo de segmentos

Como ves, el segmento predefinido es ‘Todos los usuarios’. Puedes cambiarlo por otro y añadir hasta 3 más. Aquí vemos un segmento aplicado acerca de aquellos usuarios, de entre todo el tráfico, que vienen de tráfico orgánico (buscadores):

Aplicación de un segmento en el tráfico

Como puedes apreciar en la figura, los datos presentados con la línea azul pertenecen a todo el tráfico y los que se presentan en naranja hacen referencia al tráfico que viene del canal orgánico. Los segmentos predefinidos pueden eliminarse o copiarse. Si los eliminas, los suprimes únicamente del informe, no del listado. Copiarlos sirve para crear un segmento personalizado a partir de las características de uno de sistema.

Opción para copiar un segmento

Esto nos sirve para introducir la otra variante, los segmentos personalizados. En este caso, ya porque hayamos duplicado un segmento de canal, o bien porque hayamos escogido crear uno nuevo, tendremos que introducir criterios basados en:

Condiciones. Son una sucesión de condiciones (filtros) basados en criterios. Por ejemplo, sesiones que entran por la home y vienen de tráfico orgánico.

Selector de condiciones

Como puedes ver, en la esquina superior izquierda podemos darle un nombre a nuestro segmento y en la parte derecha de la imagen se muestra una vista resumen en la que podemos ir comprobando los resultados de la segmentación sin necesidad de guardar y ejecutar el segmento. Sólo tienes que tener cuidado a la hora de establecer el orden de los filtros y ubicarlos en el lugar correcto para que no distorsionen el resultado (de lo más general a lo más concreto).

Secuencias. Son filtros concebidos como pasos que marcan una secuencia o ruta. Por ejemplo, sesiones en las que el usuario entra por la home, visita una sección de nuestro catálogo y después, un determinado producto.

Cómo configurar una secuencia

Ahora que ya sabemos que existe la posibilidad de crear un segmento personalizado basado en condiciones o secuencias (o lo mejor de todo, en la combinación de ambas) se abre un mundo de posibilidades a la hora de responder a preguntas con más profundidad. Nuestra capacidad de análisis se multiplica exponencialmente y podemos analizar grupos con patrones de comportamiento mucho más específicos.

Si quieres editar, copiar o eliminar del catálogo cualquier segmento, sólo tienes que presionar la flecha de la esquina superior izquierda del segmento que escojas. También se pueden compartir. Lógicamente, si lo haces, sólo compartes la estructura del filtro (la consulta) y no los datos.

Editar, copiar o eliminar un segmento

Si seleccionas la estrella de la esquina superior de la pastilla, lo conviertes en favorito. Esto significa que pasa a formar parte de la categoría ‘Seleccionados’.

Cuándo crear un segmento.

Un error muy frecuente, una vez que se descubren los segmentos, es crearlos para todo y de forma indiscriminada. En realidad, no siempre son necesarios. Están justificados cuando responden a preguntas con impacto en el negocio y que pueden llegar a hacerse de forma recurrente. Por ejemplo, si queremos trabajar sólo sobre el tráfico que llega a la home de un site, vamos a necesitar crear un segmento personalizado que aplicaremos a toda la actividad (informes) que analicemos durante nuestra sesión de trabajo. De esta manera, una vez aplicado, nuestro segmento se ‘fija’ a la cabecera de cualquier informe que visitemos hasta que decidamos desactivarlo. Por eso, antes de crear un segmento personalizado, analiza si la pregunta que estás haciendo es puntual y no podría ser respondida mediante un sencillo filtro de un informe.

Procura adoptar una nomenclatura consistente para guardarlos, y que te ayude a identificarlos con facilidad. Una manera sencilla es incluir un prefijo con tus iniciales y un nombre verdaderamente descriptivo, esto te ayudará a ubicarlos con facilidad en la lista. Adicionalmente, cuentas con son buscador predictivo en el extremo superior izquierdo para facilitarte la tarea.

Buscador de segmentos

Segmenta y vencerás.

Si no los estabas usando ya, es posible que a estas alturas te estés preguntando por qué no los has utilizado antes. Los segmentos son un recurso imprescindible para darle profundidad a nuestros análisis. De hecho, gracias a ellos podemos detectar patrones comportamiento de cada grupo de usuarios, estudiando también los flujos de navegación por los que se mueven mientras se relacionan con nuestro producto o servicio.

Midiendo

Métricas para diseñadores

Roberto Castelló

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Consultor UX orientado al diseño de servicios que convierten, basados en datos e investigación.

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