Cuando vimos nacer al usuario de internet
#DailyMil 6 - ¿Qué es el Peer?
El Peer es la quinta P que viene a liquidar a las 4 anteriores de McCarthy. Con las 4 Pes anteriores el discurso era unidireccional, con el nacimiento del Peer, que no es más que el usuario de internet, la cosa cambia y las personas tienen muchas cosas que decirle a la marca.
Uno de los casos más destacados dentro de lo digital fue el de Mailbox, donde a los encargados del proyecto no les importó contar con un producto ya terminado y con disponibilidad en las tiendas. Pero contaba un historia que ayudaría a los usuarios o al Peer a solucionar el problema de la productividad y el mail.
A eso es lo que el consumidor actual apunta desde aproximadamente 1975 aproximadamente, que le cuentan historias y que se sienta partícipe de la misma. Hoy los usuarios son capaces de dejar opiniones sin miedo y eso puede repercutir no solo en problemas de reputación, sino que también en lo económico.
Como se dijo, el concepto de contar historias se empieza gestar a mediados de los 70, pero que el nuevo usuario o Peer entre a formar parte de la misma se da con internet. Es ahí donde Paso de los Toros invita a sus seguidores a cortar con la dulzura, Coca-Cola empieza a destapar alegría, etc.
El caso GAP
Allá por el 2010 la marca GAP intentó cambiar su logo que muchos conocemos y tenemos fijados en la cabeza por los sacos con la marca en el pecho. Las consecuencias de no consultar con sus usuarios hizo sentar un antecedente tremendo.
Dejando aparte las cuestiones de diseño y de cómo eso puede ser aprobado, GAP salió con el paradigma unidireccional en mente y de la noche a la mañana cambia el logo sin saber si a los usuarios les gustaría. Destrozan la decisión tomada por GAP en internet y la marca vuelve al logo anterior.
Esto le costó 500 millones de dólares a la marca. Todo por no escuchar al consumidor. Es cierto que GAP desde entrado los 90 no contaba con una dirección clara y buscaba nichos sin éxito. A pesar de que se resistieron 3 días a mantener el logo con mensajes en Facebook como el que sigue, sin jugarse del todo y abriendo un concurso:
“Gracias a todos por su input sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo logo durante más de 20 años y es solo una de las cosas que estamos cambiando (…) estamos encantados con las discusiones que se están generando, tanto que os estamos pidiendo que compartáis vuestros propios diseños. Nos encanta nuestra versión, pero nos gustaría ver otras ideas. Manteneros conectados durante los próximos días para los detalles sobre este proyecto de ‘crowd sourcing’”.
Era un mensaje claro, no queremos cambiar el nuevo logo y si lo cambiamos lo vamos a volver a votar nosotros. La decisión no pasaba a manos de los usuarios y eso hacía que las quejas se triplicaran con el pasar de los días. La crisis fue tal, que Marka Hansen, presidenta de GAP tuvo que expresarse sobre el tema en The Huffington Post.
En el artículo abrían el concurso para que los usuarios postulen unas alternativas. La empresa no entendió que los usuarios solo querían que el logo se mantenga, fue el clamor durante una semana lo que llevó a que un 12 de octubre del 2010, GAP anunciaba el retiro del nuevo logo y volver al anterior con un comunicado que decía:
“OK, hemos escuchado fuerte y claro que no os gusta el nuevo logo (…) solo queremos lo mejor para la marca y nuestros consumidores, por lo cual, en lugar de hacer el concurso (‘crowd sourcing’) estamos trayendo de vuelta la caja azul esta noche”.
La fuerza del Peer en este caso es tremenda. Lanzaron el trabajo de meses en una semana directo al suelo. GAP aprendió y creo que entendió que el usuario puede no solo dañar su reputación como marca, sino que hacerle perder millones y millones de dólares si no se tiene el decoro de simplemente escucharlos.
La P del Peer no tuvo compasión y fue más fuerte que las 4 Pes de McCarthy que no tuvieron ninguna incidencia directa en el caso, pero esa filosofía de pensamiento unidireccional que promovían esas antiguas Pes hizo que GAP tomara decisiones con base en un paradigma roto.
