Как мы прое*али логотип города

Давайте поговорим о конкурсе на логотип города Сумы. На чистоту, без преуменьшений и не щадя чувств дизайнеров.

Если кратко: всё плохо, мы проиграли.

Отречение: Я не являюсь дизайнером логотипов, но по роду своей деятельности часто пересекаюсь с этой сферой. Построить качественный цифровой продукт невозможно без качественного позиционирования бренда на рынке. Приходится с этим считаться. Ниже будет много размышлений о брендинге городов и логотипах в частности, а также много негодования (иногда от безысходности переходящего в крепкое словцо, уж извините, это личный блог).

Предыстория

Пару месяцев назад один из городских департаментов объявил конкурс на создание логотипа города Сумы (северо-восточный рубеж Украины).

Требования и условия были расписаны почти на десяток страниц, а вознаграждение достаточно смешное (да, я считаю, что 15000 грн за создание логотипа города — это смешно. Этих денег не хватит даже для того, чтобы качественно провести подготовительное исследование).

Я было даже возрадовался, что у города наконец появится достойный современный логотип, мы же все-таки строим качественный европейский город (с евродворами и евробазарами, это вообще отдельная тема для разговора). Но не тут-то было.

Первое, что меня насторожило — это необходимость всем участникам подписать бумажку об отказе права собственности (! даже если ваш логотип не выиграет, и вы не получите денежного вознаграждения, город в праве использовать ваш логотип бесплатно и безнаказанно, вы же отказались от всех прав на него).

Второй момент — это принцип отбора. Знаете, как проводился выбор логотипа Эстонии? Все желающие загружали свои варианты на сайт, и пользователи голосовали за них. После этого брались 3 логотипа, набравших максимальное количество голосов жителей страны, и специализированное жюри выбирало победителя.

Знаете каков принцип в Сумах? Всё в точности до наоборот. Жюри, состоящее из кем-то отобранных людей (которые вдруг решили, что они представляют мнение всего города) выбирает среди полученных заявок 5 понравившихся ему вариантов. И только потом в голосование вступают горожане.

Нам дают выбрать логотип из пяти кем-то уже отобранных логотипов. Кто эти люди? Почему они выбирают логотип вместо нас? Они какие-то особенные горожане с супер дизайн вкусом?

Сегодня опубликовали тех самых пять отобранных финалистов. Все вопросы сразу отпали.

Европа отменяется, возвращаемся в совок.

О логотипе города

Создавать логотип отдельно от бренда — бессмысленно. Логотип города должен быть частью бренда города, и разрабатываться они должны вместе, базируясь на общих принципах. Поэтому я буду говорить о логотипе, как о составной части брендинга города.

Я выделяю следующие основные требования к бренду (и логотипу, как его составной части) города:

• Базирование на идентичности города. Идентичность формируется столетиями, и именно она является душой города, которую воспринимают его жители. Идентичность нельзя придумать, она уже есть. И её нельзя навязать со стороны. Чтобы её выделить, нужно анализировать историю города, легенды, архитектуру, особенности природы, культуру, проводить опросы фокус групп и изучать много других факторов.
• Простота и понятность. Логотип и бренд должен быть простым (не в техническом исполнении, а в общем виде). Если в логотипе миллион деталей, половина из них мелкие и сливаются в какую-то кашу — это плохой логотип. Если люди смотрят на логотип и думают “что это за х*йня нарисована? а вон та закорлючка чего там делает?” — это плохой логотип.
• Бренд города должен восприниматься жителями города. Нельзя строить бренд только для туристов и инвесторов. Жить с этим брендом и соприкасаться с ним каждый день придется именно горожанам. Люди должны принимать его, понимать его идею, миссию и суть. Он должен быть “своим в доску”.
• Логотип должен смотреться одинаково хорошо в украинской и английской версиях. Здесь всё и так предельно ясно.
• Логотип должен быть плоским! С*ка, плоским! Мы живем в 2016 году, градиенты уже давно умерли, году так в 2008. Плюсы плоского логотипа в том, что он гораздо лучше воспринимается глазом, меньше когнитивная нагрузка, его можно использовать в разных цветовых решениях. Не нужно спорить с этим, просто смиритесь. Ваш Windows теперь плоский, ваш Android тоже плоский, и даже iOS плоская. Вывески в аэропортах плоские, Google плоский и логотипы всех мировых брендов — тоже плоские. Так почему логотип города должен быть с кучей градиентов и теней?

Хорошие современные логотипы (не города, о городах чуть дальше):

Это далеко не все требования к бренду и логотипу города, есть еще куча более мелких требований, но описывать их просто не хватит времени.

Логотип курильщика

Сегодня в сети были презентованы работы-финалисты конкурса на лучший логотип города Сумы.
Что мы имеем в сухом остатке: сумка-цветок, сахар, непонятная хрень надпись Сумы (этно-цветок), еще одна сумка-цветок, сумка с бешеными глазами.

Кстати, конкурс затевался, чтобы отойти от приевшихся всем сумок и альтанки. Не вышло. Но если честно, то это и к лучшему.

Я считаю, что строить бренд нашего города и нужно вокруг сумки, потому что этот элемент уже хорошо знаком каждому сумчанину с самого детства. Все мы знаем легенду названия города (даже не одну, но во всех фигурирует сумка), все мы видели герб города, да и пенсионерок с клетчатыми сумками по городу хватает :)

Гораздо проще опираться на что-то уже знакомое, чем пытаться всем вдолбить, что мы город инноваций или город стиля (все мы знаем, что это не так).

Давайте пройдемся кратко по каждому логотипу.

Сумка-цветок

Общее впечатление:

Три сумки формируют цветок. Зачем на сумках градиенты? Почему сумкам дан такой странный объем? Складывается впечатление, что это вырезанные картонные карточки сумок. Или это такой план?

Почему цветок? Я жил в Черновцах, там цветов гораздо больше, чем в Сумах. Хотя в 80х годах — да, мы вроде были городом цветов.

Или может сумчане выращивают много цветов? Заядлые цветочники? Или может мы продаем много цветов в украинских масштабах? :)

Идентичность: сумки это хорошо, знакомы людям, связаны с историей основания города, используются в названии города. Здесь плюсик.

Простота и понятность: Понятно, что сумки формируют цветок. Не понятно зачем и почему они это делают. Никто из моих друзей на вопрос, с чем у него ассоциируются Сумы не ответил “цветок”. За этот пункт плюсминус.

Мультиязычность: Так как логотип совершенно без текста, то здесь неуместно оценивать по этому критерию. Вообще, без названия города, этот логотип не стоит ничего. Если вы покажете его любому человеку и попросите попробовать угадать логотип чего это, навряд ли вы услышите в ответ: “Ооо! Так это наверное логотип города Сумы”. С таким же успехом это может быть логотипом компании, выпускающей туалетную бумагу.

Плоскость: И не пахнет. Градиенты, куча цветов, непонятный объем.

Как этот логотип будет смотреться в монохромном варианте?

Ну так себе. Из-за подбора цветов мы получаем левую часть почти одноцветной, а правую очень светлой.

Вообще, выглядит достаточно дешево и невыразительно. Таких логотипов сотни на стоках (обратите внимание на цвета):

Сахарок

Общее впечатление:

Ничего необычного, но выполнено неплохо. Человек знаком с сеткой, есть отсылка к истории (хотя и совершенно неактуальная на текущий момент), приятный цвет. Шрифт слегка простоват, но зато скорее всего бесплатный (а это, для нашей власти обычно самое главное).

Идентичность: Сахар — это наша история, сахар — это развитие города, сахар — это ПРОШЛОЕ. В Сумах нет действующих сахарных заводов. В Сумах больше нет даже не действующих сахарных заводов (разобрали на кирпичи). Сахар — это символ который нужно помнить и чтить, но нельзя использовать в логотипе города. Иначе мы так в прошлом и останемся.

Простота и понятность: Здесь плюс. Логотип простой, не перегружен лишней информацией. Сумчанин скорее всего догадается, что это сахар. Гости города — навряд. В монохроме и других цветах логотип также смотрится понятно.

Мультиязычность: Украиноязычная версия выглядит неплохо. Название и слоган подогнаны по ширине и выглядят целостно. В англоязычной версии с этим проблемы, из-за формы буквы Y мы получаем небольшой провал справа.

Плоскость: Жирный плюсик.

Из всех финалистов, этот логотип кажется мне наиболее практичным в использовании. Выполнен также неплохо.

Но признаюсь честно: я бы не хотел видеть его постоянно на улице или носить с ним футболку. Ну не представляет он город Сумы на данный момент. Может лет 100 назад, когда мы бы все работали на сахарном заводе… Ну да ладно.

Этно цветок (wtf?)

Общее впечатление: Нравится. Очень нравится. Как иллюстрация. Но ни в коем случае нельзя использовать эту иллюстрацию как логотип. Это просто интересная иллюстрация, в которой совершенно ничего не понятно. Из всех логотипов, с точки зрения технической реализации, этот, наверное, наиболее сложный.

Но чёрт, что это вообще такое?

Прочитав описание я понял, что это стилизованная надпись “Сумы”. Почему я смог это понять только после прочтения описания? Так не должно быть. Логотип должен быть понятен сходу.

Первое, что я вижу глядя на этот логотип — это цветок.

Дальше присматриваюсь к деталям. Синий элемент это наверное рыба! — думаю я. Ан нет, описание подсказывает, что это птица (Только я вижу рыбу?).

Желтый (берегыня) и красный (цветок) элементы для меня остаются загадкой, даже после прочтения описания. Разобраться с ними без помощи посторонних та еще боль.

Зеленый — это листок или дерево. Описание логотипа говорит, что это дуб. Я думаю для Сум, куда более актуальным поместить туда тополь, от цветения которого каждый год горожане просто ох*евают. Особенно аллергики.

Идентичность: Со мной, как с сумчанином, этот логотип совершенно не связан. Рыба-птица, богиня добра (???), цветок и дуб. И всё это сформировано в еще один цветок. Чтобы не мало :)

Простота и понятность: Это боль. Без чтения описания, 98% людей никогда в этом логотипе не прочитают слово Сумы. А те, кто прочитают, не смогут расшифровать 98% изображенных элементов. Также в логотипе очень много мелких деталей. Давайте-ка посмотрим, что с ними будет, если мне нужно будет использовать логотип на сайте.

Логотип просто превращается в непонятную кашу.

Мультиязычность: А вот и еще один минус логотипа. Для английской версии получается нужно всё перерисовывать. Буквы-то другие. Нельзя в современном мире без английской версии логотипа.

Плоскость: Почти… Ну почти же! Зачем было добавлять градиенты для меня загадка. Мне кажется, каждый лепесток залитый просто однотонным цветом смотрелся бы лучше.

В общем, вариант отпадает. Как разовая иллюстрация — хороший. Как логотип — совершенно не рабочий концепт.

Сумка-цветок 2

Общее впечатление: Снова сумка-цветок. Разрядка (расстояние между буквами) вызывает желание отвернуться. Маленькие полоски на сумках и окна в зданиях при маленьком размере явно сольются в кашу. Размер сумок-лепестков слишком большой относительно надписи “Суми”, это значит, что при уменьшении размера логотипа, мы потеряем читаемость текста.

А так как из-за композиции изображения мы не имеем “краткой” версии логотипа, то он становится совершенно неприменим для использования на маленьких поверхностях.

Идентичность: Сумки, цветы. Все ок. Если у дизайнеров возникает желание везде совать сумки и цветы, то видимо это и есть наша идентичность. В этом направлении нужно копать, чтобы получить качественный логотип города.

Простота и понятность: Сумки понятны, цветок тоже. Что в центральной сумке тоже понятно. Что в правой и левой сумках нужно гадать. Предположу, что в левой — волны (река?), а в правой — тоже река с точками. Есть варианты получше?

Мультиязычность: С украинской версией логотипа всё понятно. Она так себе, но она есть. Что с английской версией? Честно, я искал и не нашел. Ведь в английской версии буквы идут в совершенно другом порядке, а значит композиция рушится. Я примерно набросал, как это могло бы выглядеть.

Проблема нечитаемости плавно кочует и в английскую версию.

Плоскость: Автор этой работы также был очень близко к плоскости, но в последний момент его переклинило и он решил все испортить градиентами над буквами. Ну да ладно, с кем не бывает.

Логотип выглядит достаточно провинциально, техническое исполнение слабенькое, скругления на углах букв неаккуратные и буквы выполнены не качественно (в разнобой).

Сумка — маньяк

Общее впечатление: Это страшно. Ну вот реально страшно увидеть такой логотип ночью. Глаза сумки и её улыбка заставляют как минимум опасаться города, у которого такой логотип.

Желание обыграть букву M в украинской и англоязычной версии логотипа выглядит вполне логичным. Это единственная буква, которая в обеих версиях названия города остаётся на своём месте и почти не меняет своего внешнего вида.

Буква “У” очень странная. Я прочитал описание и всё равно большого смысла в таком её коверканьи не вижу.

Буква У шрифта Sumy — найбільш упізнавана, візуально акцентована буква шрифту, якір уваги. Конструкція У повторює традиційно українські форми літери У.

В староукраинском языке буква У шикарно вписывается. Суженные части выглядят очень к месту. В шрифте автора это совершенно лишено смысла.

Також літера У своєю конструкцією нагадує місце, з якого розпочалася історія міста — козацьку фортецю на перетині річок Сумка та Сума.

Это вообще за уши притянуто. И видимо уже после создания логотипа.

Идентичность: Снова сумка. Все ок.

Простота и понятность: Куда уж проще и понятнее. Сразу нужно бежать от такого города подальше.

Мультиязычность: С этим все хорошо. В обоих языках логотип выглядит почти идентично. Это хорошо.

Плоскость: Логотип плоский, это радует. Но, к сожалению, его это не спасает. Так и вижу ребёнка, рассекающего в футболке с таким логотипом. Брррр.

По некоторым параметрам логотип неплох. Но его нельзя использовать, как логотип города, выглядит очень просто и вселяет страх. С технической точки зрения сам логотип — очень простая работа (её может сделать человек, который первый раз видит Illustrator/Sketch/Affinity).

Разработка собственного шрифта достойна уважения. И это не мудрено, ведь автор шрифтовик (дизайнер шрифтов). Шрифт неплохой, хоть и до боли похож на классическую Helvetica. Но это не страшно, большинство кастомных шрифтов опираются на классические.

Логотип нормального человека

Давайте немного отвлечемся от Сум и посмотрим на примеры хорошего брендинга городов мира. Минимум текста, максимум наглядности.

Амстердам

Основой бренда являются 3 креста. Они использовались столетиями на гербах самого Амстердама и его именитых династий. Бренд получился очень яркий и запоминающийся.

А вот так логотип используется в связке с различными районами и городскими структурами:

Визитки городских служащих:

Путеводители и брошюры:

Предупреждения и важная информация:

Согласитесь, очень ярко и сочно.

А вот бренд Мельбурна.

Использование бренда в городе:

Брошюры:

Работа над брендом:

Среди украинских городов, наиболее достойным и продуманным брендом обладает Львов (спасибо Euro 2012).

Логотип:

Брошюра:

Сувенирка:

Использование в городе:

Все три примера яркие, простые (не по исполнению, а внешним видом) и понятные. Никаких рюшичек, кучи теней, обводок и градиентов.

Это логотипы к которым нам нужно стремится.

И что же дальше?

Мне кажется, что какой бы логотип не победил, он не приживётся в городе. Его не будут воспринимать жители, а в итоге и сама власть откажется от его использования. Оно и к лучшему.

Кстати, на разработку логотипа было выделено 50000 грн, из которых победитель должен получить 15000 (остальные пошли на организацию конкурса, пиар и т.п.). Это смешные деньги для создания логотипа города. Лицензия на качественный кириллический и латинский шрифт стартует от $300.

Да и создавать логотип в отрыве от бренда это глупо.

Я надеюсь властьимущие ребята одумаются, выделят нормальный бюджет и отдадут разработку брендинга (и логотипа) хорошему дизайн бюро. Дизайн бюро в свою очередь проведет качественное исследование (работа с детьми, с горожанами, с туристами и т.д.), представят несколько концепций городу, проведут тестирование на жителях и вместе выберут наилучший вариант брендинга.

Брендинга, который действительно будет представлять сумчан.