Instant Apps — Ein Konzept verändert das Mobile Business

Vor nur wenigen Tagen hat Google an der IO Konferenz eine ziemlich spannende und durchaus relevante wie innovative Neuerung vorgestellt: Android Instant Apps. Und das Konzept der Instant Apps findet Anklang. Kein Wunder, denn Instant Apps werden womöglich Auswirkungen auf unzählige klassische Nutzungs- und Vermarktungs-Aspekte mit sich bringen.


Konzeptionell gesehen, sind Instant Apps nichts anderes als ein einfacher Mechanismus welcher es ermöglicht Apps mittels eines Deep-Links, direkt und ohne Installation dergleichen, auf einem Device laufen zu lassen.

Nun, Android Instant Apps ermöglichen also einen neuen Zugang zu Applikationen bzw. deren Funktionen und geben Entwicklern gleichzeitig neue Möglichkeiten zur Hand «Mobile Moments» und den jeweiligen Kontext eines Endnutzers noch besser zu bedienen. Gleichzeitig wird die “harte” Grenze zwischen Webapps und nativen Apps etwas aufgeweicht. Das Ganze basiert auf einem neuen Google Play Mechanismus dank welchem ein Device bzw. ein Nutzer, unmittelbar bei der Entstehung des “Needs” — also instant — nur das entsprechend benötigte Modul einer Mobile App herunterladen und nutzen kann. Die benötigten Informationen dazu werden in einem Deep-Link (das ist übrigens ein sehr wichtiges, kleines Detail) übermittelt und die jeweiligen Module werden direkt von Google’s Servern geladen und auf dem Device abgespielt.

Eine partielle Instant-Installation nach der Aktivierung eines Links quasi.

Damit dies tadellos funktioniert, müssen Entwickler Ihre Applikationen modularisieren und erweitern, in etwa ist dies vergleichbar mit der Entwicklung von Watch Extensions, oder Widgets. Und technisch gesehen braucht es auch keine komplette Umstellung der App. Neue Programmier-Konzepte werden hier nicht gross eingeführt, lediglich die Erweiterung einer App um die Instant-App Funktionalität wird benötigt. Hier ein Beispiel wie Instant Apps funktionieren könnten:

Auf den ersten Blick erscheint die Funktionalität nicht wirklich bahnbrechend zu sein. Doch für mich steht fest, das Instant-Apps-Konzept wird die Entwicklung von Apps und den Umgang mit Apps grundlegend verändern. Warum? Nun, es gibt einige Gründe für diese Annahme. Nachfolgend mal ein, zwei mögliche Szenarien:

Apps einfacher aufspüren und vermarkten — Die Rolle des App Stores

Das entdecken und installieren neuer Apps war bisher ziemlich genau immer nur über den einen Kanal möglich: Den App Store bzw. den Play Store. Zwar investieren sowohl Entwickler, wie auch Anbieter von Apps, sehr viel Aufwand und Mühe in die Vermarktung von Apps — z.B. in Microsites, Videos, klassisches Online-Marketing, Blogs etc. — doch selbst dann, die grosse Hürde durch den App Store bleibt immer. Ein potenzieller Nutzer muss sich auf seinem Device in den Playstore begeben, sich dort authentifizieren, und schliesslich mehr oder weniger mit immer dem gleichen Content entscheiden, ob er denn nun die App installieren möchte oder nicht. Für Entwickler und Anbieter von Apps ist dies eine ziemlich herausfordernde Angelegenheit. Nix Content-SEO und Co. Nix Eigenständigkeit. Nix Uniqueness. Und wenn, dann nur sehr beschränkt. Tja… und was dann in der Regel eintritt (natürlich nicht nur deshalb) sieht man sehr schön in der sogenannten “Retention Curve”.

Apps werden installiert und in der Regel sehr schnell wieder deinstalliert. Dank des Instant-App-Konzepts könnte sich dies grundlegend verändern. Die Installation einer App ist per se nicht mehr nötig und für die Vermarktung von Apps kann zukünftig — dank des Deep-Links — vermehrt auf die traditionelle Content-Vermarktung gesetzt werden.

Ob Websites, Emails oder gar SMS, alles kann genutzt werden um User auf spezifische Funktionalitäten einer App hinzuführen. Somit würde auch die Google-Suche selbst, und damit auch die Suchmaschinenoptimierung, wieder vermehrt an Relevanz gewinnen im mobilen Kontext. Nutzer würden schon im Vorfeld bessern verstehen ob sich eine Installation lohnt oder nicht… aber die Instant-Use-Cases müssten dann schon sitzen bzw. Anklang finden. Weiter noch könnte sich die Rolle des App Stores vom einzigen Distributions-Kanal weg, hin zu einer App-Repository wandeln. Schliesslich könnte man mit den Deep-Links ganze Webseiten als App-Kataloge aufbauen und zur Verfügung stellen, und hätte dabei immer die Option Apps bzw. Teile davon, zu nutzen ohne diese wirklich installieren zu müssen.

Kontextrelevante «Atomic Functions» sind gefragt

Android Instant Apps basieren ja eben darauf, dass man einzelne Teile sprich Funktionalitäten oder Module einer App, ausführen kann. Wir können also davon ausgehen, dass sich Entwickler darauf einstellen und vermehrt versuchen werden Ihre Apps zu modularisieren. Schliesslich wäre dies ja im Sinne der Vermarktung, wie weiter oben beschrieben, nur von Vorteil. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, könnten zukünftige Android Apps kleiner, viel spezifischer und weniger umfangreich werden.

Auf der einen Seite sehe ich wie gesagt Vorteile, auf der anderen allerdings auch Gefahren: Teile einer App sind in einem bestimmten Kontext durchaus ausreichend, doch kontextorientert bedeutet auch, dass User viel spezifischer einen bestimmten Need erfüllt haben wollen. Wird dieser Need nicht erfüllt bzw. wird kein Mehrwert generiert, laufen Entwickler und Anbieter Gefahr User zu verlieren. Die vollumfängliche Funktionalität einer App wird daher wohl kaum je zur Geltung kommen, sollte der erste Eindruck nicht sitzen. Google’s Beispiele beschränken sich aktuell auch auf naheliegende Anwendungsszenarien, wie beispielsweise den Payment-Prozess. Entsprechend preist dies Google auch an, als “Seamless Payment”. Doch wie gesagt… Vorsicht ist besser als Nachsicht.

Auch Mobile Analytics, die mobile Suche und das Mobile Advertising verändern sich

Eine weiterer wichtiger Punkt ist die Stärkung von Google’s “Vorherrschaft” als Mobile-Business-Company. Das Android Instant-Apps-Konzept kann nämlich durchaus auch als weiterer Ausbauschritt der mobilen Such-Plattform gesehen werden. Wie weitere oben bereits erwähnt, wird durch den Einsatz der Deep-Links und die Modularisierung der Apps, die Suche an Wichtigkeit gewinnen… aber auch das Mobile-Advertising wird sich verändern, hin zu noch spezifischeren Targeting-Möglichkeiten. Fraglich ist selbstverständlich wie weit sich Google hier in die Karten schauen lässt. Aktuell gibt Google ausser einem kleinen FAQ und einem netten Video, nicht wirklich viel Details preis. Was sich vermutlich in den nächsten Monaten ändern wird. Dennoch lassen sich genauer Vorhersagen aktuell kaum aufstellen.

Fest steht allerdings, dass sich auch die Messung von Nutzerverhalten auf Android Devices (Mobile Analytics) massiv verändern wird. Bisherige KPIs wie Downloads, aktive Sessions, wiederkehrende User etc. werden zwar weiterhin bedeutend sein, aber nur solange ein User die entsprechende App auch wirklich installiert. Doch was wenn er sie nicht installiert? Was wenn die User nur Teile einer App nutzen? Das Instant-Apps-Konzept wird hier definitiv ein, zwei neue Fragen aufwerfen und die Messung der Nutzung wird sich auch weitere Metriken erweitern.

Und zum Schluss noch…


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