Influencer Marketing: Die wertvollsten Influencer finden sich in der eigenen Kundendatenbank
Autor: André Richter, Geschäftsführer der Full-Service Digital Agentur Mindbox
In letzter Zeit wird in der Agenturszene das Thema Influencer Marketing öffentlich sehr kritisch unter die Lupe genommen. Die Experten sind sich dabei einig, dass „echte“ Influencer (mit anerkannter fachlicher Kompetenz) bei der Vermarktung eines Produkts echte Effekte bringen können, aber immer noch zu viele Vermarkter auf die blanke Reichweite von Social Media „Emporkömmlingen“ setzen. Das klingt soweit erstmal logisch. Allerdings liefern viele Beiträge keine konkreten Erfolgsergebnisse von Kampagnen, die sich auf die Ansprache von spitz ausgewählten Influencern konzentriert haben, sondern zeigen oftmals Misserfolge der Kategorie „Gießkanne“. Ich bezweifle die Thesen nicht, vermisse aber erstens echte Erfolgsstorys und zweitens einen aus meiner Sicht ganz elementaren Aspekt: Den Kunden als Influencer!
Egal, ob Instagram-Sternchen mit 100.000 Fans oder Experte mit 1.000: In beiden Fällen schaffe ich im Grunde nur Sichtbarkeit für meine Marke. Die Fans und Follower sind schlau genug, den „sponsored“ Hinweis zu lesen und wissen, dass der (vermeintliche) Influencer dafür bezahlt wurde, mein Produkt zu testen/tragen/essen/whatever. Im Zweifel steigert also nur der Influencer seine Reputation mit jedem Sponsored Post. Die Marke selbst wird zwar wahrgenommen, aber wird tatsächlich jemand von der Qualität des Produkts überzeugt?
Anders sieht es aus, wenn ich begeisterte Kunden zu Influencern mache. Es finden sich dafür ausreichend Beispiele. So fokussiert sich der chinesische Smartphone-Hersteller OnePlus ausschließlich auf Kundenempfehlung und arbeitet auch auf Instagram ausnahmslos mit dem Bildmaterial der Nutzer, das die Qualität der Kameras deutlich zeigt: User Generated Content schlägt Payed Influencer Content. Denn es ist glaubwürdiger, leidenschaftlicher und überzeugender. Mit unserer Agentur Mindbox haben wir die Kampagne „Kundenerlebnisse“ für die AOK PLUS ganz nach diesem Credo konzipiert.
Das heißt nicht, dass man ganz auf Testimonials verzichten sollte. Aber wer sich Ronaldo oder Messi nicht leisten kann, wird seine Fußballschuhe besser durch Empfehlungen überzeugter Kunden (sprich: Amateursportler) verkaufen, als durch bezahlte Inhalte auf Accounts semiprofessioneller Influencer (ob kleiner Fußballfachblog mit 1.000 Fans oder Sport- und Fashion-Sternchen mit 500.000).
Die Frage lautet also nicht: Wie finde ich die richtigen Influencer zum Thema Fußball, sondern: Wie identifiziere ich nach dem Kauf potenzielle Influencer unter meinen Kunden?
