A programmatic piac helyzete
A programmatic marketing a hirdetési piac egyik legtöbbet használt buzzwordje, illetve konferenciák és workshopok alaptémája lett. Sokan sokféleképpen gondolnak rá és rövid létezése óta már a sokadik megújulását éli. Talán éppen ez az oka annak, hogy a legtöbb esetben a hirdetők még mindig újdonságként tekintenek rá, mivel nem, vagy csak korlátozottan használták eddig ezt a csatornát a digitális kommunikációjukban. Számos esetben félreértelmezik a szerepét, valamint nem megfelelő marketingcélokra használják fel.
Ettől eltekintve a programmatic fejlődése megkérdőjelezhetetlen, évről évre nagyobb szeletet hasít ki a hirdetési tortából, éppen ezért egy cikksorozatot indítunk: a következő hónapokban szeretnénk minden olyan témát elemezni, ami segíti a programmatic piac megértését. Ki fogunk térni az alapokra: a különböző piacterekre és a programmatic ökoszisztémára, valamint szerepére a marketingmixben. Emellett szó lesz többek között kreatívokról, inventoryról, mobilos lehetőségekről és az adatok szerepéről is. A mostani posztban röviden bemutatjuk a programmatic marketing kialakulását, a hazai és külföldi hirdetési piacokon betöltött szerepét.
Mi is az a programmatic?
Kezdjük a száraz definícióval: a programozott vásárlás a digitális médiafelületek automatizált, algoritmusalapú és valós idejű adásvételét jelenti. A legegyszerűbben úgy írható le, hogy a programmatic segít azonosítani és elérni a hirdető célcsoportját akkor és ott, ahol a kampány céljához képest az a legnagyobb hatékonyságot biztosítja.
A Facebook, Google Adwords, LinkedIn stb. is algoritmusokat használ, azonban míg a PPC-rendszerek esetében csak az éppen aktuális szolgáltatóhoz tartozó hirdetési hálózatokon (Facebook Ads, Google Display Network (GDN) stb.) tudunk megjelenni, addig a programmatic — bizonyos speciális eseteitől eltekintve — szélesebb inventoryt biztosít a hirdetők számára a célcsoportjuk eléréshez. A rendszer érdekessége, hogy akár a Google Display hálózatán is futhat programmatic hirdetés, ha épp ott érdemes megvásárolni az adott felhasználót. Ha automatizált programmatic kampányt futtattunk, akkor a hirdetések nagy része (akár 40–50%) Google inventoryban jelenik meg, mert Magyarországon neki van a legerősebb tartalmi hálózata.
Az újdonság tehát az, hogy immáron nemcsak a PPC-s rendszereken keresztül lehet automatizáltan, jól célzottan hirdetni, hanem más felületeken is, leegyszerűsítve a programmatic kvázi a display piac válasza a Google adatvezérelt, automatizált hirdetési megoldásaira.
Szemben a hagyományos display megoldásokkal, a programmatic marketing adatvezérelt hirdetési megoldás, segítségével nem weboldal alapon tervezett megjelenés és kattintás csomagokat vásárol a hirdető, hanem a banner mögötti felhasználót, azaz minden olyan usert, aki beletartozik a hirdetni kívánt termék és/vagy szolgáltatás célcsoportjába. A többi csatornához képest a programmatic legnagyobb előnye az új felhasználói réteg pontosabb és költséghatékonyabb elérése.
A nemzetközi helyzet egyre fokozódik
A 2017 szeptemberében kiadott IAB kutatás szerint a programmatic térnyerése egészen elképesztő, hiszen 3 év alatt közel 317%-os növekedést produkált az európai hirdetési piacon.
Míg 2013-ban még csak 18,5%, addigra 2016-ra (a 2017-es évre vonatkozó adatok még nem állnak rendelkezésre) már 50,1% volt a programmatic részesedése a hagyományos médiavásárláshoz képest. A növekedés még korántsem állt meg, sőt: az adatokból egyértelműen kiolvasható, hogy mára már nem a programmatic létezése a kérdés, hanem sokkal inkább a médiamixben betöltött szerepe.
A tengeren túl…
Éppen ezért Észak-Amerikában és Nyugat-Európában már nem az a kérdés, hogy használják-e a programmaticot a digitális kommunikációs folyamatokban, hanem az, hogy mely válfaja felel meg leginkább a hirdető igényeinek. A válaszhoz érdemes kitekinteni az amerikai piacra, mivel az USA 1–2 éves előnyt élvez az európai piachoz képest. Már tavaly, az első féléves adatok szerint is minden 5. online médiára elköltött amerikai dollárból 4 valamilyen automatizált csatornán keresztül lett felhasználva (az amerikai piacon a statisztikák programozott vásárláshoz szokták sorolni a Facebook és a GDN költéseket is). Érdekes, hogy a programozott hirdetések szárnyalását a nagyobb hirdetési botrányok (pl. YouTube, Facebook) se tudták megingatni, vagyis világosan látszik, hogy a piac már elfogadta a programmatic létét.
A növekedés oka viszont nem olyan egyértelmű, mint amilyennek elsőre látszik, hiszen nem a klasszikus, automatizált nyílt aukciók (egy adott kiadói inventory-ra limitáció nélkül bármennyi hirdető licitálhat) megnövekedett aránya okozta a programmatic piac fellendülését. Sokkal inkább az a jellemző, hogy a klasszikus, inkább a hagyományos display piac leváltására alkalmazzák a technológiát. Az amerikai display költések 74,5%-a ún. zárt piactereken (a kiadó vagy kiadók szövetsége meghívásos alapon csak bizonyos számú hirdetőt enged be) keresztül történt, tehát a nem programozott módon célzott display hirdetéseket is programmatic rendszereken keresztül vásárolják a hirdetők, a költséghatékonyabb célcsoportelérés miatt. Ezt is figyelembe véve így a direkt programmatic (egyedi megállapodások a hirdető(k) és a médiafelületet értékesítő között, ahol előre egyeztetett paraméterek mellett történik az adásvétel) már 56%-os részesedést tudhat magáénak az a nyílt piactér 44%-ához képest.
A másik érdekesség az online videós tartalmak esetén tapasztalható: már 2016-ban a videohirdetések felét valamilyen programozott csatornán vásárolták, ami 2017-re további 42,3%-kal növekedett, elérve az éves 9,13 milliárd USD-s költést. 2018-ra a programmatic videó részaránya már 75% felett lesz a hagyományos online videóhoz képest.
És tengeren innen…
A kis kitekintő után ugorjunk vissza a CEE régióra, azaz Közép- és Kelet-Európa hirdetési piacára. Az adatok elkeserítő képet festenek a régió lemaradásáról a nyugat-európai piachoz képest. A fentebb említett 8,1 milliárd eurós programmatic költés mindössze 7,5%-át adja ki a hazánkat is magába foglaló régió.
Ezek alapján joggal kérdezhetjük, hogy miért nem csak programmatic úton kommunikálnak a hirdetők?
A válaszhoz kicsit érdemes kitekinteni az önvezető autók piacára. Ha az utakon csak és kizárólag önvezető autók közlekednének, akkor valószínűleg kevesebb baleset történne, azaz biztonságosabb lenne a közlekedés, hiszen a fejlett döntéstámogató technikák képesek az ember helyett gyorsabban és sokszor jobban dönteni. Ám amíg többségében sofőr vezette autók róják az utakat, addig az önvezető autók inkább csak megnehezítik a városi közlekedést, és céltáblájává válnak a technológia ellenzőinek, mivel az automatika nincs hatással a másik autó vezetőjére, így szinte lehetetlen megjósolni egy-egy manőver kimenetelét. A programmatic térnyerése is ehhez hasonlóan “lassú víz partot mos” alapon működik, időt igényel, míg minden piaci szereplő megérti és elfogadja az új megközelítést, illetve, ameddig a programmatic megtalálja helyét a marketingmixben.
Display 2.0?
Eddig leginkább a display piac paradigmaváltásáról volt szó, de ez nem azt jelenti, hogy a programmatic csak display csatornákat foglal magába. A programozott médiavásárlásba igazából bármilyen online — sőt, a legújabb trendek alapján, akár offline — digitális csatorna beletartozhat, kezdve a legelterjedtebb mobil és videós lehetőségektől egészen a tévéig. A felsorolt csatornák közül az elmúlt időszakban a programmatic videók hirdetési pénzei növekedtek leginkább, és már több mint 1,5 milliárd eurót hasít ki az európai programozott piac hirdetési tortájából. A programmatic mobilhirdetések összköltése egyelőre még jócskán meghaladja az online videókét, a maga több mint 3,5 milliárd eurós éves reklámköltésével (a 8,1 milliárd euróból). A növekedés viszont jócskán túlszárnyalja mind a display, mind a mobil csatornát, így a közeljövőben egyre jelentősebb lesz a programozott úton vásárolt online videók jelenléte a hirdetési piacon.
Nem csak az online piacot vizsgálva: egyre inkább az automatizáció irányába kezd eltolódni a többi médium is. Európában még csak elszórtan, ám az amerikai piacon már jelentős hirdetőket vonz a programmatic egyik legújabb csapásvonala, a Programmatic TV, így már a hagyományosan rugalmatlan tévés hirdetési piac is elkezdte hosszadalmas megújulását. A célozható vagy más néven addressable (OTT vagy smart funkcióval az internetre csatlakoztatott tévékészülékek) tévé hirdetési bevételei 2017-ben 65,8%-os növekedést mutattak az előző évhez képest az amerikai piacon. Ez évi 1,26 milliárd USD költést jelent, ami még elenyészőnek számít a tévés piacon, de 2019-re már 4 milliárd USD-s költést prognosztizálnak. Ha a fejlődés továbbra is ilyen mértékű lesz, akkor hamarosan megkezdődhet a tévés piac teljes átalakulása, ami kihathat a kis nézettségű, csak a hirdetési pénzek elköltése miatt fenntartott csatornák kiszűrésére a kínálatból.
Mi a helyzet itthon?
Ahogy az a fenti adatokból kiderült, sajnos a CEE régió, köztük Magyarország jelentős lemaradásban van a fejlettebb hirdetési piacokhoz képest, így itthon lassabban halad a programmatic piac betörése. A kiadók korábban attól tartottak, hogy a programmatic által lecsökken a hirdetésből származó bevételük, mivel a korábban drágán, manuálisan eladott hirdetési zónákat felváltja az olcsó, automatizált módon kihelyezett bannertömeg. A hagyományos hirdetési modellben a hirdetők megjelenési vagy kattintási csomagokat vásároltak a kiadóktól, ahol nagy tömegek számára meg tudták jelentetni a hirdetésüket. Ezzel ugyan elérték a célközönségüket, ám csak magas meddőszórás mellett, vagyis a hirdetés megjelent olyan felhasználóknak is, akiket nem érdekelt az adott hirdetés. A kiadók számára a hagyományos vásárlási modell biztonságot jelentett, mivel maximalizálhatták a hirdetési helyek telítettségét, ezzel együtt a hirdetési bevételeiket is. A programmatic indulásakor még nem volt egyértelmű, hogy a kiadók hatékonyan tudják-e értékesíteni az így felszabadult inventoryt, így a nagy médiatulajok csak a direkt értékesítésből kimaradt, maradék hirdetési helyeiket “dobták be” az automatizált piacterekre.
Mára javult a megítélés, a kiadók kezdik felismerni, hogy a programmatic nem vesz el hirdetési pénzeket, hiszen a célcsoportmegjelenést drágábban lehet értékesíteni, mint a korábbi tömeges megjelenési csomagokat. A kiadók tehát igyekeznek egyensúlyban tartani a programmatic, illetve a vele párban járó PPC-csatornák és a hagyományos megjelenés vagy kattintásalapú hirdetések arányát, így a programmatic még egy jó darabig nem leváltani, hanem kiegészíteni fogja a jelenlegi hirdetési csatornákat és értékesítési módokat.
A hazai piac néhány év lemaradással, de követi a nemzetközi trendeket. A programmatic fejlődése megkérdőjelezhetetlen, és évről évre nagyobb szeletet hasít ki a hirdetési tortából: 2017-ben, a teljes digitális reklámköltés 1,8%-át (a szakma önbevallása szerint) már tisztán programmatic úton (a Google és Facebook költések ezen felül értendők) költötték el, ami 1,4 milliárd forintos reklámköltést jelent. Ez 32%-os növekedés a 2016-os adatokhoz képest (forrás: IAB Hungary Adex 2017).
Itthon főleg a programmatic két legelterjedtebb változata ismert, az OpenRTB és a Private Marketplace. Az amerikai piachoz képest hazánkban még az OpenRTB túlsúlya a jellemzőbb, bár a privát aukciók számottevő növekedést értek el az elmúlt évben. Sajnos összpiaci adat nem nagyon található a témában, így az egyes kiadók önbevallása alapján tudunk csak következtetni arról, hogy milyen hihetetlen fellendülés indult meg a Private Dealek piacán. Egyes kiadói hálózatokon 2017-hez képest idén 250–300%-kal nőtt az előre egyeztetett programmatic dealek részesedése, ami jó iránymutató a programmatic jövőjére nézve.
A következő alkalommal részletesen bemutatjuk a programmatic ökoszisztémát, valamint a fontos 3 betűs alapfogalmakat is tisztázzuk.
