Helló, Google Shopping!

Magyarországon is elindul végre a Google Shopping, ami jó eséllyel megbolygatja majd a hazai e-kereskedelmi piacot. A külföldi piacokon szerzett pozitív tapasztalataink miatt performance ügynökségként már nagyon régóta vártuk ezt a pillanatot, évek óta visszatérő kérdés volt az ügynökségi Google rendezvényeken, hogy mikor érkeznek ide is a Shopping kampányok. De mi is pontosan a Google Shopping? Milyen jelentősége van az egyes piaci szereplőkre vagy a vásárlókra nézve? Mire figyeljünk a bevezetésnél, hogyan készüljünk fel rá? Ezekre a témákra térünk ki a cikkben.

Egy gigantikus online pláza

A Google Shopping (magyarul várhatóan Google Vásárlás) a keresőóriás egy olyan szolgáltatása, melynek segítségével a vásárlók — termékfókuszú Google keresés esetén — összehasonlíthatják a különböző kereskedők vagy üzletek termékeit, például ár vagy az adott kereskedő értékelése (seller ratings) szerint. Ez gyakorlatilag egy klasszikus ár- és termékösszehasonlító funkció, ami a magyar felhasználóknak már ismerős lehet néhány hazai piaci szereplő révén (pl. árukereső, árgép, shopalike). Habár látunk olyan törekvéseket a Google-től, hogy magát a teljes vásárlási folyamatot a platformon belül tartsák, a Shopping hirdetésre kattintva alapvetően az adott webshop megfelelő termékoldalára jutunk, ahol befejezhetjük a vásárlást.

Történelem és statisztika

A Google Shopping eredetileg 2002-ben, Froogle néven indult, ekkoriban csak szimplán termékadatokat indexált a rendszer adott keresési kifejezések alapján, a találatok nem fizetett megjelenések voltak. 2007-ben már Google Product Search néven futott, majd 2012-ben alakult át igazán fizetett hirdetési modellé, ekkor kapta a Google Shopping elnevezést is. A PPC szakemberek sokáig Product Listing Ads (PLA) néven ismerték, sokan még ma is így használják. Napjainkban azokban az országokban, ahol elérhető a szolgáltatás, a performance célú marketingbüdzsé jelentős részét — tapasztalatunk szerint legalább az ⅓-át — teszik ki a Shopping-hirdetések. Egyes kutatások szerint a szöveges hirdetésekhez képest 30%-kal magasabb konverziós aránnyal is bírnak, más statisztikák alapján pedig 2018 utolsó negyedévében az összes Search költés 36%-a Shopping hirdetésekből származott, és ez az arány folyamatosan növekszik. Mindezek alapján tehát egy jelentős Google termékről beszélhetünk, amely már hosszú évek óta meghatározó jelensége számos külföldi e-kereskedelmi piacnak.

Hogyan jelenik meg?

A Shopping hirdetések a Google keresőben jelennek meg, de ma már létezik olyan Shopping kampánytípus (Smart Shopping Campaigns), amely a Search mellett a Google Display hálózatán, illetve YouTube-on vagy Gmailben is megjelenhet. A jelenlegi cikkben alapvetően a standard Shopping kampányokról írunk, amelyek csakis a Google keresési hálózatán vagy a keresési partnereknél jelenhetnek meg. Tegyük fel, hogy Adidas cipőt szeretnénk vásárolni, piros színben. Megnyitjuk a Google keresőt, és beírjuk a red adidas shoes kifejezést. Ha most, 2019. július elején magyarul írjuk be a kifejezést, könnyen lehet, hogy még a megszokott SERP (Search Engine Results Page, keresési találati oldal) fogad minket: felül fizetett szöveges hirdetések, alatta pedig organikus (ingyenes) találatok. A Google Shopping bevezetésével azonban a találati oldal körülbelül így fest majd:

Az eddig megszokott organikus és fizetett keresési találatok fölött egy újfajta hirdetéstípust látunk, ezek az úgynevezett Shopping hirdetések. A keresési kifejezésnek megfelelő releváns termékhirdetések a termékfotók mellett a termékek elnevezését, árát, a kereskedő nevét és annak vásárlói értékelését, valamint akár egy rövid promóciós üzenetet (pl. ingyenes szállítás) is megjeleníthetnek. Desktopon és mobilon is carouseles formátumban jelenik meg, tehát jobbra görgetve további termékek közül böngészhetünk és kiválaszthatjuk a megfelelőt.

A hirdetések nemcsak a fenti találati oldalon, hanem az Image Search-ben, illetve az újonnan bevezetett Shopping tabon is megjelenhetnek:

Itt a vásárlóknak már lehetőségük van néhány szűrőt is alkalmazni, melyek segítségével tovább egyszerűsödhet a kiválasztás folyamata. Arról sajnos nincs információnk, hogy a Shopping tab pontosan hányadik lapként fog elhelyezkedni a Google keresőben, valószínűsítjük, hogy a képek és a térkép után (lásd pl. a fenti példát).

Jelentősége az egyes piaci szereplőkre

Kinek előnyös vagy hátrányos a Google Shopping megjelenése? A legnagyobb veszélyt véleményem szerint a különböző hazai árösszehasonlító oldalakra nézve jelenti majd, akik ezzel egy elég erős, sokéves globális e-kereskedelmi tapasztalattal rendelkező versenytársat kapnak (hozzá kell tennem azonban, hogy ezek az oldalak is ugyanúgy indíthatnak Shopping hirdetéseket).

A hirdetőket inkább nyertesnek írnám, de természetesen nem ennyire egyértelmű a helyzet. Azok a hirdetők, akik már hetek óta lázasan készülnek a bevezetésre, szinte biztosan nyertesek. Közülük is gyaníthatóan a legnagyobb hazai e-kereskedelmi szereplők járnak majd a legjobban. És hogy mely hirdetők a vesztesek? Azok a kereskedők, akik hozzáértés vagy erőforráshiány miatt mellőzik vagy elhanyagolják a Google Shopping használatát. Ha online szeretnél termékeket értékesíteni, a Shopping hirdetések futtatása mostantól a “must have” kategóriába esik. Egyértelmű nyertesei a bevezetésnek a felhasználók is, akiknek az online vásárlási folyamata felgyorsulhat a szolgáltatásnak köszönhetően.

Mit várhatunk tőle hirdetőként?

A Google Shopping indulásával némileg növelhetjük a ROI-fókuszú reklámköltésünket (és így akár a bevételt is, ROI-t is), azonban azt is figyelembe kell vennünk, hogy a hagyományos, szöveges Search kampányok forgalmában visszaesés várható, tehát a becslésekkel óvatosan kell bánnunk. A pozitív teljesítményt illetően azonban nincsenek kétségeim. Mielőtt a Mitóhoz jöttem, egy londoni performance ügynökségnél dolgoztam, ahol már akkor bevett gyakorlat volt a Shopping kampányok futtatása. Az ott szerzett tapasztalataim alapján bátran ki merem jelenteni, hogy az értékesítés szempontjából legalább olyan sikeresek a Shopping kampányok, mint a hagyományos Google Search hirdetések. A nagyobb e-kereskedelmi piacokon a Google már számos további, Shoppinghoz köthető funkciót vagy hirdetési típust is bevezetett, közülük kiemelném a Local Inventory Ads hirdetéstípust, mellyel a Shopping hirdetések nemcsak a webáruházak, hanem a tényleges, fizikai üzletek termékkínálatát is megjeleníthetik, és így elvezethetik a vásárlókat a boltokhoz:

Feed a lelke mindennek

Nagyon fontos tudni, hogyha hirdetőként Shopping kampányt indítunk, akkor nem hozunk létre kulcsszavakat, nem adunk a kampányhoz érdeklődési kategóriákat vagy témákat (kivételt képeznek a remarketing közönségek). A Shopping kampányok teljes mértékben a termékfeedből dolgoznak, a hirdetések teljesítménye és sorrendje, illetve a megjelenési részesedés alapvetően a licit nagyságától, a feed minőségétől, illetve annak tartalmától függ. Nem mindegy, hogy nevezzük el a termékünket, és természetesen egy komoly tényező maga az ár is, különösen, ha a vásárlók különböző kereskedőktől látják ugyanazokat a termékeket. Emellett számos szegmentációs lehetőség is rendelkezésünkre áll: a custom labelling segítségével például egyedi kategorizálást használhatunk vagy szezonális, promóciós, esetleg top-seller termékeket jelölhetünk a feedben. Érdemes ezekről tájékozódni a hivatalos Google súgóban.

A Shopping kampányok indításához a Google Ads mellett szükségünk lesz egy Google Merchant Center fiókra, itt tudjuk majd megadni az alapvető kereskedői adatokat (pl. bolt neve, ügyfélszolgálat elérhetősége, szállítási módok), illetve az előbb említett termékfeedet is itt kell feltöltenünk, és ideális esetben egy automatikus frissítést beállítanunk:

Összességében

Az elmúlt évek során meggyőződésem volt, hogy azért nem indul még a Google Shopping Magyarországon, mert a magyar e-kereskedelmi piac egyelőre nem elég nagy és nem elég fejlett. A GKI Digital márciusban publikált felmérése alapján 2018-ban a magyar online kiskereskedelmi piac meghaladta a 425 milliárd forintot, ez alapján úgy tűnik, hogy felnőttünk a Google Shopping bevezetéséhez. Hirdetői szempontból az elmúlt hetek rendkívül izgalmasak voltak. Biztos vagyok benne, hogy rajtunk kívül mások is lelkesen regisztrálták a Merchant Center fiókokat, szedték össze a termékfeeddel kapcsolatos bevált gyakorlatokat, vagy indították el az első magyar célzású Shopping kampányokat, amelyeknél az egyre több megjelenés, valamint kattintás mellett már néhány konverzió is megjelent. Mások pedig végre kamatoztathatják a külföldön futtatott kampányoknál szerzett tapasztalataikat. Kíváncsian várjuk a rendszer teljes elindulását, a magyar e-commerce piac felpezsdülését, a hazai vásárlók reakcióját, és természetesen az első, igazi magyar Shopping kampányok eredményeit.

A Google Shopping kampányokkal kicsit mélyebben is foglalkozom majd a következő cikkben, ahol már gyakorlati tippeket és hasznos tudnivalókat fogok megosztani veletek.

Rólunk

A Mito egy full service digitális ügynökség, a Performance üzletágban pedig az ecommerce ügyfeleink számára nyújtunk performance média, SEO, CRO és data elemző vagy tanácsadó szolgáltatásokat. Büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az Euronics, a Decathlon, a Wizz Air, a Cetelem Bank, az Office Shoes, és a Tungsram is szereti az okos megoldásainkat.

https://mito.hu/performance/ és https://mito.hu/work-with-us/