LinkedInen innen és túl — B2B best practice-ek és tanulságok

Több mint 150 ország, sok-sok euróköltés, izzasztóan niche B2B közönségek és rengeteg órányi tervezés (illetve újratervezés), beállítás és optimalizálás. Amit biztosan megtanultunk, hogy a LinkedIn egy rendkívül hasznos, ugyanakkor trükkös jószág, kiváló pénznyelő tud lenni, ha nincs a hirdetések mögött egy átgondolt stratégia.

A következő cikkben a LinkedInről mint hirdetői platformról és annak finomságairól lesz szó.

Három szempontot kell mindenképpen megvizsgálnunk, mielőtt belevágunk a LinkedInen való hirdetésbe. Egyik a rendelkezésre álló büdzsé. Alapvetőnek hangzik, de sok ügyfelet mégis megdöbbent, hogy ez a platform mennyire drága. Egyes országokban a vezetői réteg célzása kattintásonként akár 25 eurónkba is kerülhet. Éppen ezért már a kampány elején jól meg kell gondolnunk, hogy kiket és mivel szeretnénk célozni, mivel egy jól kidolgozott stratégia nélkül pénzkidobás hirdetni. A stratégia viszont nem elég. Ha nincs megfelelő tartalom a zsebünkben, amit fel tudunk kínálni a szakmailag edukált közönségünknek, vagy ha nincs a célnak megfelelő website-unk, akkor a kampány szintén nem fogja hozni az elvártakat.

Stratégia

A kampányindítás előtt a következő kérdéseket érdemes tisztázni: Kiket akarunk elérni?; Milyen eszközzel?; És mi is a célja az egész kampánynak? Ezek mentén tudatosan fel tudjuk építeni a kampány minden elemét.

Célközönség

Optimális esetben egy cég tudja, hogy kik a (potenciális) vásárlói, kik alkotják azt a célközönséget, akiket valamilyen módon el akar érni egy kampány során. A LinkedInen érdemes ezeket az elérhető célzási paraméterek mentén definiálni. Egy üzleti döntésben nem csak egy ember vesz részt. A döntésben való szerepük szerint több célcsoportra tudjuk osztani a célközönséget; a döntést befolyásolókra és a döntéshozókra. Nem elég a döntéshozókat meggyőznünk, hanem a befolyásoló erővel bíró embereket is többször el kell érnünk, és ennek a stratégiában is meg kell jelennie. Ha ezeket még kisebb célcsoportokra bontjuk a legjellemzőbb tulajdonságaik alapján, akkor perszónákat kapunk. A perszónaalkotás segít a célcsoport jobb és alaposabb megértésében. A perszónák kommunikációs szempontból külön kezelendők, hiszen mindegyiküknek megvannak a saját érdeklődési körei, nyelvi jellemzői és prioritásai, éppen ezért a termékünk/szolgáltatásunk más és más szempontból lehet nekik releváns.

Cél és hirdetéstípus

Ha már tudjuk, hogy milyen célcsoportjaink vannak, akkor azt kell megvizsgálnunk, hogy a customer journey mely pontján tartanak, és egy olyan célt kell kiválasztanunk, amely a következő szintre tudja őket emelni.

A célközönségünk 4 kategóriába sorolható annak mentén, hogy mennyire ismerik a hirdetőt és annak termékeit/szolgáltatásait:

• nem ismeri az adott hirdetőt
• ismeri a hirdetőt, de még nem érdeklődik közvetlenül a hirdetett üzleti szolgáltatás iránt
• közvetlenül érdeklődik a hirdetett üzleti szolgáltatás iránt, de még több információra van szüksége a döntéshez
• közvetlenül üzleti döntés előtt áll

A LinkedIn-kampányok céljait ennek megfelelően az alábbi kategóriákba sorolhatjuk:

• Reputáció/thought leadership (awareness): célunk, hogy a felhasználó — az ésszerűség határain belül — minél többször találkozzon a cégünkkel/szolgáltatásunkkal, megismerje a márka lényegét, fő mondanivalóját, értékeit. Tipikus KPI-ok lehetnek a videómegtekintések száma, megjelenésszám, elérés és gyakoriság.
• A vásárlói döntés elősegítése (consideration): azt szeretnénk elérni, hogy a felhasználói csoport/buying group minél többet tudjon meg a cégünkről/szolgáltatásunkról. Tipikus cél a weboldalra terelés, KPI-ok lehetnek a kattintásszám, interakciók száma, átkattintási ráta, megtekintési idő.
• Leadgyűjtés (action): az a célunk, hogy a user elvégezzen valamilyen számunkra kívánatos műveletet, legyen az űrlapkitöltés vagy a sales folyamat valamely pontjának támogatása. Ennek megfelelően a KPI-ok lehetnek konverziós ráta, leadek száma.

Ha a fentieket átgondoltuk, akkor ennek megfelelően a LinkedIn kampánymenedzsment felületén kiválaszthatjuk a kampánycélt. Ha megadtuk a kampánycélt, akkor automatikusan leszűkül azoknak a hirdetéstípusoknak a köre, amelyeket tudunk adott kampányban használni. Ugyanis általánosságban igaz, hogy adott hirdetéstípust nem tudunk minden kampánycél szolgálatába állítani.

Kampánycélok a LinkedIn kampánymenedzsment felületén

Viszont érdemes szem előtt tartani, hogy vannak olyan hirdetéstípusok, amelyek más és más beállításokkal ugyan, de mindhárom célkategória esetén használhatók. Ilyen például a Direct Sponsored Content, vagy legújabb nevén Image Ad. Egy általánosabb kreatívval reputációs célokat szolgálhat, egy termék- vagy szolgáltatásfókuszú kreatívval vásárlói döntést tud elősegíteni, és egy hozzá kapcsolt űrlappal és megfelelő CTA-val leadgyűjtésre is kiválóan alkalmas.

Hirdetéstípusok a kampánycélok fényében

A leadgenerálás két módon történhet egy LinkedIn-kampány esetén; Lead Gen Form segítségével, vagy pedig a hirdető weboldalán keresztül. A Lead Gen Form esetén a usernek nem kell elhagynia a LinkedIn felületét, mivel az űrlap az azzal kompatibilis hirdetéshez csatolható, és a hirdetésen lévő CTA gombra kattintva ugrik fel. Az a tapasztalatunk, hogy a konverziós ráta magasabb a Lead Gen Form használata esetén, mint egy landing oldalon. Ehhez nagyban hozzájárul az, hogy az alap mezőket (név, e-mail-cím, cégnév, pozíció stb.) a LinkedIn automatikusan kitölti, megkönnyítve ezzel a felhasználó dolgát. A beküldött adatokat a hirdető a rendszerből táblázat formájában le tudja tölteni, de az adatok átvitele a saját CRM rendszerbe automatizálható is. Tapasztalataink szerint minden LinkedIn-kampánynál elengedhetetlen a leadek folyamatos minőségellenőrzése, és az ezzel kapcsolatos információk visszacsatornázása, elősegítve a célzás rendszeres finomhangolását.

Célzás

A folyamat következő lépése a megfelelő célzás meghatározása. A LinkedIn által gyűjtött felhasználói adatok lehetővé teszik, hogy sokféle paraméter mentén határozzuk meg a célozni kívánt B2B közönséget.

Célzási lehetőségek

Összegyűjöttünk néhány hüvelykujjszabályt, amelyeket érdemes szem előtt tartani LinkedIn-kampányok célzása esetén:

• Megfelelő közönségméret: a kampányparaméterek beállításánál még kampányindítás előtt látszik a közönségméret (illetve a becsült eredmények). 1000 fő alatti közönség már túl kicsinek minősül, előre láthatóan nem fog tudni elég forgalmat hozni a kampány, a LinkedIn se lesz képes tanulni, nagyon leszűkítjük a mozgásterét. 50 000 fő fölött pedig valószínű, hogy nagy lesz a meddőszórás, még tudnánk pontosítani anélkül, hogy az ajánlott minimum közönségméret alá esnénk.
• Saját adat: minden más célzás előtt érdemes saját adatból dolgozni, mert valószínűleg az lesz a legpontosabb, legyen az céglista a potenciális/meglévő ügyfelekről vagy kizárandó versenytársakról. A cégneveket/kontaktneveket fel lehet tölteni, és a LinkedIn megfelelteti azokat a rendszerben lévő vállalatokkal/felhasználókkal. A legjobb minőségű listák (pl. ügyfelek) használhatók lookalike közönségek képzésére, ezt mindenképpen érdemes tesztelni.
• Remarketing: tapasztalataink szerint a legjobb eredményt a remarketing közönségekkel lehet elérni. A listákat aszerint szegmentálhatjuk, hogy a user milyen oldalakat látogatott meg, milyen anyagot töltött le, így mindig valami újat tudunk neki mutatni, végigvezetve őt a customer journey-n.
• Group célzás: az általánosabb, tágabb célzási módszerek előtt ajánlott tesztelni a Group célzást (a kiválasztott szakmai csoportok tagjait célozzuk ezzel). Szinte minden kampányunk esetén magasabb CTR-rel futott, mint a job function + industry alapú célzások. Erre az lehet a magyarázat, hogy azok a felhasználók, akik csatlakoztak egy számukra releváns szakmai csoporthoz, az átlagos felhasználókhoz képest nagyobb érdeklődést mutatnak a téma iránt. A sima interest (érdeklődés) alapú célzásnál elérhető kategóriák túl tágak, ezért, ha kicsit is specifikus a közönségünk, akkor az nem lesz jó megoldás.
• Szűrők: törekedni kell arra, hogy a lehető legpontosabban állítsuk be a célzást az elérhető filtereket kombinálva, viszont, ha túl sokat próbálunk egyszerre használni, akkor megint csak megfojtjuk a kampányt. Vannak olyan szűrők, amelyek nem kombinálhatóak (pl. job title és seniority), ezzel számolni kell.
• Kizárások: a LinkedInnek egy érdekessége, hogy ha valakit nem célzunk meg, az nem jelenti azt, hogy a hirdetéseink nem fognak megjelenni neki. Ahhoz, hogy ebben biztosak legyünk, ki kell zárnunk az adott kategóriát. Ezt a jelenséget azzal magyarázza a LinkedIn, hogy egy személy egyik pozíciójában lehet manager szenioritású, míg a másikban párhuzamosan CXO. Ha csak a CXO-kat célozzuk, és nem zárjuk ki a managereket, akkor ennek a személynek meg fogunk jelenni.
  Vannak olyan kategóriák (pl. business development job function), amelyekbe sok user beleesik, ezért, ha úgy döntünk, hogy őket mindenképpen ki akarjuk zárni, eléggé megcsappanhat a közönségméretünk.
• Országok közötti büdzséeloszlás: a LinkedIn egy kifejezetten drága hirdetési platform. Különösen igaz ez bizonyos országok esetén: pl. USA, UK, Ausztrália. Ha ezekben az országokban hirdetünk, akkor ajánlatos őket külön kampányban targetálni, ellenkező esetben ugyanis könnyen felemészthetik a teljes büdzsét.

Tartalom

A stratégia mellett fontos, hogy a megfelelő tartalom kerüljön a felhasználók elé. A kampánytervezés legelején meg kell vizsgálni, hogy a célcsoport aktívan használja-e a LinkedInt információszerzésre. Amennyiben igen, akkor van értelme egyáltalán LinkedIn-kampányt indítani.

Azt tapasztaltuk, hogy a vezetők nyitottak a márkázott hirdetésekre, de csak akkor, ha abban valamilyen értékre lelnek. Tehát a jó tartalom a célközönségnek hasznos tartalom, de azt, hogy éppen az aktuális esetben ez milyen formában testesül meg, érdemes marketingkutatás keretein belül kideríteni. Ilyenek lehetnek iparági/piaci elemzések, termékekről, innovációkról szóló cikkek, vezetői insightok, sikersztorik/case study-k.

A hirdetésben átadott üzenetnek meg kell felelnie a kampánycélnak és a perszóna nyelvezetének, a hirdetéstípus jellegét is figyelembe véve. Mi ezt legjobban egy üzenetmátrixszal szoktuk szemléltetni, amelynek soraiban a perszónák és a hirdetéstípusok, oszlopaiban a kampány egyes fázisai találhatók.

Üzenetmátrix sablon

Ez alapján fel szoktunk építeni egy részletes content flow-t, ami meghatározza, hogy egy felhasználó milyen sorrendben látja a tartalmakat.

A LinkedInen túl

Ha definiálni tudtuk a célcsoportunkat, azt a LinkedIn nyelvére lefordítva a megfelelő célzásokkal és hirdetéstípusokkal el is értük, érdeklődésüknek megfelelő tartalmat mutattunk nekik, és a kampány hatását az egész customer journey-re vissza is tudtuk mérni, az már fél siker.

Általánosságban igaz, hogyha a felhasználó már találkozott a hirdetővel, járt az oldalon, akkor a következő interakciónál nagyobb valószínűséggel fog pozitívan reagálni a hirdetésre, mintha még sose látta volna azt. A LinkedInen gyűjtött közönségünkből segít kihozni a maximumot, hogyha a többi csatornán is jelen vagyunk, és mutatunk valami újat a felhasználónak.

Egy B2B kampány esetén sem szabad elfelejteni a hirdetési csatornák együttes használatából eredő szinergiákat. Viszont a teljes B2B hirdetési stratégia kifejtése túlmutat a jelen témánkon, ezért erről egy következő cikkben fogunk írni. Ha addig is szeretnél többet tudni a Mito Performance-ról, akkor meg tudod tekinteni eddigi munkáinkat és további Mediumos cikkeinket.

Rólunk

A Mito kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk, büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a WIZZ Air, a Szerencsejáték Zrt., valamint az izlandi lottótársaság számára szállíthatunk webes és mobil megoldásokat.

http://mito.hu és http://mito.hu/jobs