Lokáció menedzsment
Úgy 1 éve történhetett. Egy könnyed, italozós péntek este végén megéheztem, és eszembe jutott a kedvenc hamburgeresem. Telefon elő, Google keresés, meg is van! Még nyitva, így indulok is kopogó szemekkel a megszokott helyre. A hamburgeres azonban zárva volt, nem 5 perce, hanem már 2 órája.
Hazudott nekem a Google? Nem, a Google abból főz, amije van, és ekkor már régóta nem kapott friss alapanyagot. Ez csupán egy történet a lehetséges sok közül, amely jelzi, hogy miért is olyan fontos a lokációk információinak karbantartása. Ha akár csak 1 fizikai, offline helyszínért is felelős vagy, mindenképp olvass tovább!
Szóval lokációk?
Igen, lokációk, fizikai üzletek vagy boltok. Olyan helyszínekre gondolok, amelyeknek van címe, nyitvatartási ideje, jobb esetben telefonszáma és egyedi email címe is, még jobb esetben pedig külső és belső fotók, felhasználói visszajelzések is rendelkezésre állnak. És olyan lokációk, amelyek tulajdonosai szeretnék, hogy a weben is minél többen megtalálják őket. Ha egy gyors kereséssel találok egy táskajavító céget a közelben, akkor számomra nem létezik Józsi bácsi, aki egy utcányira, feleannyiért, sokkal ügyesebben megjavítaná a cipzárt a bőröndömön.
Miért olyan fontos ez? Van weboldalam, és ott minden elérhetőség megtalálható!
Sajnos ez közel sem elég, ugyanis nagyon sok felhasználó el sem jut a weboldalig, viszont eljut egy keresőrendszerig, legyen az pl. a Google vagy akár a Facebook belső keresője, és a lehető leggyorsabban szeretne információhoz jutni. A local search (közelben lévő üzletek keresése) évről évre nő, egy idei kutatás szerint az okostelefon-használók 69%-a használja az eszközét segítségül valamilyen vásárláshoz, és ezek 82%-a végez „near me” kereséseket, továbbá a felhasználók legnagyobb része maximum az első két találatra kattint. Egy másik kutatás szerint pedig a „közelben” keresők 76%-a 1 napon belül meg is látogatja a keresett üzletet, és a látogatások 28%-a vásárlással végződik.
Fontos tehát, hogy a lokációk adatai megtalálhatóak legyenek a keresőkben. A következőkben ismertetjük a lokáció menedzsmenthez köthető legfontosabb rendszereket.
Google My Business
A magyarul „Google Cégem”-nek hívott rendszerben lehet kezelni a Google felületein (pl. kereső, Maps) megjelenő helyadatainkat. A rendszernek egyébként néhány hónapja már ügynökségi kezelőfelülete is elérhető, ahol — a Google Ads ügyfélközponthoz hasonlóan — egy fiókból több ügyfél lokációit is kezelhetjük.
Az viszont, hogy a lokáció adataink hogyan, és hol jelennek meg, az leginkább a keresőoptimalizálás (SEO) témaköréhez tartozik. Az elmúlt években a Google az algoritmusfrissítéseknél egyre inkább a „local-first” megközelítést alkalmazta, a keresést végző személyek közelében megtalálható üzleteket előrébb sorolja a találatoknál, amellett, hogy a személyes választást és preferenciákat is figyelembe veszi. A rangsorolási algoritmus változásai mellett a keresőben lokációspecifikus dobozok jelentek meg, mint például a knowledge graph:
A knowledge graph gyakorlatilag jól elkülönülten megjeleníti a Google My Business rendszerében található adatokat (például cím, nyitvatartás, értékelések), ha egy nagyon specifikus keresésről van szó, például a keresési kifejezésbe márkanevet és várost is írtunk.
A másik, lokációkat megjelenítő doboz a local pack, amely alapértelmezetten 3 db, a keresésnek leginkább megfelelő, közelben lévő helyet listáz ki:
Mindkét doboz kizárólag a Google My Business adataiból dolgozik, a dobozok adatai alatt pedig a hagyományos organikus találatok is megjelenhetnek.
Ha lokális keresőoptimalizálásba fektetünk, kihasználhatjuk a fenti dobozokkal járó versenyelőnyt, és üzleteink egyszerűbben megtalálhatóak lehetnek a keresések során. A local SEO-nak azonban csak egy kisebb részét fedi le a weboldal optimalizálása (pl. helyi tartalmak az oldalakon, üzlet elérhetőségek, helyileg releváns backlinkek). Sőt, a weboldal optimalizálást kikerülhetjük akár azzal is, hogy a My Business-en keresztül ingyenesen összeollózunk egy alapadatok közlésére szolgáló weboldalt. Sokkal fontosabb azonban, hogy a Google My Business adataink rendben legyenek:
· Minden helyszíned legyen fent, az adatokat pedig pontosan töltsd ki mindenhol (pl. nyitvatartás, cím, URL). Ha rendelkezésedre áll minden adat a helyről, lehetőség szerint ne hagyj ki semmit!
· Tölts fel saját fényképeket a helyszínről (külső és belső fotókat is), valamint kezeld a felhasználók által feltöltött fotókat is!
· Válaszd ki a leginkább megfelelő kategóriát.
· Reagálj a felhasználói visszajelzésekre (reviews).
· Tölts fel posztokat, ha lehetséges (pl. események, akciók, szolgáltatások).
Előfordulhat, hogy a létrehozandó helyszín már létezik, mert egy másik felhasználó korábban már létrehozta azt. Ilyen esetben jelezni kell a követelést a Google felé és igazolni, hogy te vagy a tulajdonos. Ha egy hozzád tartozó lokáció adatait nem te kezeled, az a vállalkozásod szempontjából nagyon rosszul is elsülhet, elég csak a hamburgeresre vagy például a negatív felhasználói visszajelzésekre gondolni.
Facebook Places
A Facebook Places gyakorlatilag nem egy szeparált rendszer, hanem a Facebook gyűjtőfogalma a közösségi oldalon létrehozott helyekre. Az elmúlt években a Facebook is számos olyan fejlesztést vitt véghez, amellyel a lokális marketing befolyásos szereplőjévé szeretne válni a Google mellett.
Többek között a mobil helyoldalakat úgy alakította át, hogy a vállalkozások egyszerűbben kapcsolatba léphessenek a potenciális ügyfeleikkel, így egy helyoldal gyakorlatilag egy teljes értékű weboldalként funkcionálhat, ahol a felhasználók időpontot foglalhatnak, pizzát rendelhetnek vagy üzenetet küldhetnek a vállalkozásnak. Átalakult az ajánlások (recommendations) rendszere is, a vállalkozás Facebook-oldalán például elég szembetűnő, ha a barátaink vagy a családtagjaink ajánlásait olvashatjuk. Az eseményeken is tekertek egyet: külön értesítést is kapunk, ha 1–1 ismerősünk érdeklődik egy, a közelünkben tartandó esemény iránt.
Talán a legszembetűnőbb változás, hogy a hagyományos alkalmazás mellett egy új, Facebook Local nevű app is elindult 2017 novemberében, melynek gyakorlatilag a fenti funkciók ellátása az elsődleges feladata.
A Facebook Places, azaz a Facebook-helyoldalak segítségével a vállalkozások biztosíthatják, hogy a közösségi oldal belső, releváns kereséseiben megjelenjenek. A lokális keresések növekvő száma miatt ezért ma már nem elég, ha egy üzletláncnak csak egy hagyományos Facebook-oldala van, 1 db címmel és központi telefonszámmal. Amellett, hogy a helyi vállalkozást gyorsabban megtalálhatják a felhasználók, a Facebook-helyoldalakon testre szabott (lokalizált) tartalmakat lehet megosztani, a userek bejelentkezhetnek posztjaikban az egyes helyekre, továbbá a hirdetési lehetőségek is kibővülnek. Ideális esetben a helyek a hivatalos Facebook-oldalról is elérhetőek a Helyi oldalak lapfülre kattintva.
Az egyik legfontosabb teendő a Google My Businesshez hasonlóan, hogy az adott vállalkozás kezelje az összes hozzá tartozó lokációt. A Facebookon sokkal inkább jellemző, hogy a helyeket, helyoldalakat az üzletekhez nem köthető felhasználók hozzák létre (ehhez elég egy fényképpel ellátott check-in, és néhány másodperc alatt létre is hozható a helyszín). Mindemellett, a Facebook organikusan, third party adatok alapján is létrehozhatja a lokációkat. Ha ezekhez a helyekhez az adott vállalkozásnak nincs hozzáférése, akkor nem tudja kezelni a helyoldalra érkező posztokat, véleményeket, valamint a hivatalos elérhetőségeket, mindez pedig erősen árthat a márkának. Kicsit az előző blokkhoz is kapcsolódva kell megemlítenünk, hogy a Google keresési találatoknál megjelenő knowledge graph-ben is megjelenhetnek a Facebookról érkező visszajelzések. És gondoljunk bele: az Instagram-lokációk is a Facebook adatbázisából származnak…
A feladat, hogy minden Facebook-helyet mi kezeljünk, közel sem egyszerű. Érdemes egy Business Managert (Vállalkozáskezelőt) használnunk, ahová behúzzuk a hivatalos Facebook-oldalunkat vagy Facebook-oldalainkat is.
Amennyiben — alapos kutatás után — nincsen létrehozva Facebook-helyünk (organikusan és felhasználók által létrehozott sem), akkor egyszerűbb dolgunk van. A Business Manager menüjében megtalálhatjuk a Vállalkozáshelyszínek opciót, ahol a megfelelő Facebook-oldalt kiválasztva egyszerűen létrehozhatjuk a hozzá tartozó lokációkat.
Ilyenkor gyakorlatilag Facebook-helyoldalakat hozunk létre, amelyek alapértelmezetten az üzleti Facebook-oldalunk posztjait, profil- és borítóképét jelenítik meg, viszont minden beállítás és tartalom lokalizálható.
Ha viszont sok olyan Facebook-helyet találunk, ami a mi üzletünk, de nem mi kezeljük, többféle megoldás létezik:
1. Dönthetünk úgy, hogy létrehozzuk az összes helyszínünket a fent megismert módon. Így az általunk létrehozott helyeknél a kontroll teljesen nálunk van, viszont egy helyszínből többet is találnak majd a felhasználók, akik általában nem rajonganak a duplikált tartalomért. Továbbá, minden követ meg kell mozgatnunk azért, hogy a nem hivatalos helyszíneket törölje a Facebook.
2. A másik esetben meg kell igényelnünk a hozzáférést a Facebooktól, majd lokációként importálni a Vállalkozáskezelőnkbe. Ez eltarthat néhány héttől akár néhány hónapig is, és telefonos ügyintézést is igényel. Tetézi a gondot, hogy a Facebook hivatalos Supportja nem a hatékonyságáról híres, a rendszerben pedig akadnak érdekes anomáliák.
A lokációk létrehozásának vagy importálásának a folyamata minden harcot megér, ugyanis a legvégén a teljes irányítás nálunk lesz, és a Facebookon is hatékonyan kihasználhatjuk a lokális marketing nyújtotta előnyöket.
Hirdetési lehetőségek
A lokális marketing térnyerését természetesen a hirdetői rendszerek is lekövették. A Google Ads (korábbi nevén AdWords) már régóta lehetőséget biztosít helybővítmények (location extensions) használatára, melyek épp a Google My Business adataiból dolgoznak. A bővítményekre kattintva a felhasználók tájékozódhatnak a helyadatokról, vagy mobilos hirdetés esetén egyből a helyszínre is navigálhatnak. Local search ads futtatásával pedig a Google Maps felületén is megjelenhetünk:
További szárnybontogatások is tapasztalhatók, amelyek természetesen elsőként csak korlátozottan, néhány országban érhetőek el. Ilyen például a local inventory ads, ahol az egyes üzletek raktárkészletét is használhatjuk, és a felhasználók egy adott üzlet termékeiből is válogathatnak. A local service ads segítségével pedig egyszerűbben találhatunk egy szakit vagy szerelőt.
A különböző hirdetéstípusok mellett a Google Ads felületén a lokációs riportoknak köszönhetően láthatjuk például, hogy hány alkalommal kattintottak a hívás vagy navigálás gombokra a kampányainkból, sőt hamarosan a store visits, vagyis a boltlátogatások konverziós cél is megjelenik a fiókokban. Az pedig már 2018-ban magától értetődő, hogy egy ügyes geotargetálással hatékony kampányokat futtathatunk helyi szinten is.
Ami a Facebook Ads-et illeti, létezik egy Boltfelkeresések nevű dedikált kampánytípus, amely a fentebb bemutatott, Business Managerben megtalálható Vállalkozáshelyszínekből dolgozik, és a hirdetéseket a rendszer úgy optimalizálja, hogy minél többen látogassák meg ezeket a lokációkat.
Továbbá, az Elérés kampánycélt kiválasztva, megfelelő lokációs targettel is hirdethetjük a helyszíneket, ebben a kampánytípusban ugyanis helyspecifikus CTA gombokat is használhatunk (pl. Útvonaltervezés, Hívás most, Üzenet küldése). A Vállalkozáshelyszínek beállítása azért is fontos, mert a store visits mérésnek köszönhetően akár üzleteinket nemrégiben meglátogató felhasználókból is létrehozhatunk célközönségeket, ezzel pedig nőnek a célzási variációs lehetőségeink.
Néhány szót mindenképp megérdemel a Google és a Facebook mellett a Waze is, amely Magyarországon az egyik legnépszerűbb navigációs alkalmazásnak számít. Ugyan hivatalosan a Google-höz tartozik, de saját hirdetői felülettel rendelkezik, és izgalmas hirdetéstípusokkal:
Ugyan a hirdetési kezelőfelület egy kicsit még mindig kezdetleges, de a riportokban láthatjuk például, hogy az egyes lokációkra hányan navigáltak a hirdetéseinkből. Kis- és közepes vállalkozásoknak is nagyszerű lehetőség, ugyanis csupán napi $2 a megkövetelt minimális költés, és a Waze Ads segítségével bizony értékes boltlátogatásokat érhetnek el.
Összefoglalva
A fent bemutatott rendszereken túl még számos olyan lehetőség van, amelyek mind hozzájárulhatnak a lokális marketing sikeréhez, elég csak megemlíteni a Foursquare, Swarm alkalmazásokat, vagy például a határainkon túl nagyobb befolyással bíró YELP, Bing oldalakat.
Fontos megjegyezni, hogy a lokációk alapadatainak minden felületen (legyen az Google My Business, Facebook, a vállalkozás weboldala stb.) karakterre pontosan egyezniük kell, mert a rendszerek ezt mind figyelembe veszik. Minél több vállalkozás és üzlet figyelembe veszi a fent leírtakat, annál jobb lesz felhasználói élmény, és mindenki a kedvenc hamburgerét eheti majd péntek esténként.
Rólunk
A Mito budapesti kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk. Büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, az Euronics, a Decathlon, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a Wizz Air, a Szerencsejáték Zrt. és a Jófogás is szereti az okos megoldásainkat.
