Mit tanultunk 3763 hírlevélből? (1. rész)
A Mito tanácsadói csapatában érdekes kutatásokat készítünk az ügyfeleinknek és gyakran saját magunknak is, hogy tanuljunk belőle.
Tl;dr: Csináltunk egy, a magyar ecommerce piacra kiterjedő hírlevélkutatást, amiből megtudtuk, hogy csütörtökönként a legnagyobb a hírlevélzaj, a Fashion iparágban kell számolni a legnagyobb versennyel, és hogy még mindig ki lehet tűnni a hírlevéláradatból egy mobilon is élvezhető emaillel.
Előzmények
Tavaly nyáron készítettünk az egyik ügyfelünknek egy best practice kutatást a hírlevél-feliratkoztatás kapcsán. Akkor jött az ötlet, hogy milyen jó lenne, ha fel is iratkoznánk egy csomó hírlevélre, amiket aztán majd jól kielemezhetünk. Létre is hoztunk egy új Gmail-fiókot kifejezetten erre a célra, de akkor még nem sejtettünk, hogy milyen levélcunamit zúdítunk majd magunkra.
A tapasztalatainkat több részletben fogjuk megosztani veletek, első körben a kiküldőkkel és a kiküldéssel kapcsolatos meglátásainkat olvashatjátok.
A világ összes weboldalát sajnos nem tudtuk lefedni, így az volt a vezérelvünk, hogy a külföldi oldalak közül a nagyobb és példaértékű oldalak leveleire repülünk rá, itthon pedig kategóriákat hozunk létre iparágak szerint. Ezeket a kategóriákat csapaton belül felosztottuk, hogy ne egy embernek kelljen több száz oldalon megejtenie a feliratkozást.
Módszertan
Összesen 224 oldalra iratkoztunk fel, és több mint 8 470 levelet kaptunk kb. fél év leforgása alatt. 290 domainről érkezett levél.
A beérkezett levelek számát tekintve a legnépszerűbb 2 nap augusztus 25-e (amikor feliratkoztunk a hírlevelekre, és rengeteg megerősítő és/vagy visszaigazoló emailt kaptunk) és november 24-e (Black Friday) volt.
Ahhoz, hogy almát almával össze hasonlítsunk, szükségünk volt némi szűkítésre az adatbázisunkat illetően. Az alábbi szűréseket alkalmaztuk a vizsgálathoz:
- csak magyar kiküldők
- csak olyan kiküldők, akik ecommerce szempontból érdekesek (tehát van webshopjuk és nem egy PDF-re linkelnek a hírlevélből)
- vizsgált időszak: 2016. 08. 25. 10:57:19–2017. 03. 06. 14:26:56
A szűkítés után így nézett ki az adatbázisunk:
3763 levél megnyitása és elemzése elég masszív mennyiségű munkaórát jelentett volna manuálisan, így a data csapatunkat hívtuk segítségül, hogy kinyerjék nekünk a fontos információkat az email fiókunkból.
(Technikai háttér: A Gmail lehetőséget ad a levelek back up mentésére, aminek a kiterjesztése MBOX. Az emaileket R-ben, ‘tm.plugin.mail package’ segítségével lehet külön fájlokba darabolni. de használható email parser csak Pythonban van, ezért egy ilyen öszvér megoldást alkalmaztunk.)
A vizsgálataink nagy részét le tudtuk bonyolítani megnyitás nélkül is, főként azokat, amik a küldéssel kapcsolatosak.
Milyen adatokat vizsgáltunk?
Email cím és domain
Átlagosan 1,39 névről (feladó neve) és 1,22 domainről küld levelet egy kiküldő. Azaz egy márka akár 3–4 néven is kontaktált velünk, tesztelve a megnyitási hajlandóságunkat, és általában külön domainről küldték a visszaigazoló és megerősítő emaileket, hírleveleket. De olyan kiugró példa is volt, ahol a kiküldő minden emailt más domainről küldött, itt azt láttuk, hogy a domainbe rejtették a kampányok mérőkódjait, azaz a domain alapján különböztették meg a kiküldéseket.
Néhány kiküldőnél látható, hogy a feladónál keresztnevekkel próbálkoznak, hogy kicsit személyesebbé tegyék a leveleket, imitálva a nem marketingcélú levelek megjelenését. Egyes szakértők szerint ennek akkor van nagyobb ereje, ha valamilyen híres embert is be tudsz vonni a kampányba, és az ő nevét használod feladóként. Ellenkező esetben a márka nevét érdemes használni. Viszont erre vonatkozó statisztikákat most nem tudtunk kinyerni, így azt gondoljuk, hogy érdemes lehet tesztelni ezt is.
PÉLDA:
A Szallas.hu például ezekről az feladónevekről küldött levelet:
- Szallas.hu
- Szallasguru.hu
- Hajdu Csaba — Szallasguru.hu
- Szallas.hu- 175 ország
- Szallasguru
Mivel a Szallas.hu az ügyfelünk, ezért megkérdeztük őket, hogy milyen tapasztalataik vannak a feladónevek tesztelésével kapcsolatban:
“Korábbi tesztek alapján kijött az az eredmény, hogy ha egy darabig ugyanazt a feladót használjuk, akkor az emberek megszokják és valamennyit romlik az open rate, így időről időre mindig váltogatjuk. Egyébként ezek kicsit mind hozzátesznek és javítanak a hírlevélen, de az igazán fontos user szempontból a hírlevél tárgya, legalábbis ami nálunk működik.”(szallas.hu)
A küldők 66%-a csak egy feladónevet használ, azaz nincs külön feladó a különböző tartalmakhoz (pl. regisztráció, hírlevél, konkrét ajánlat). 10%-nál teljesen követhetetlen volt számunkra, hogy mi alapján használják az egyik vagy másik feladónevet, és nem tudtuk ezeket csoportosítani. Viszont a küldők majdnem egynegyedénél (23%) egyértelműen elkülöníthető volt a feladó a feliratkozással kapcsolatos leveleknél és a konkrét hírleveleknél.
A feladók 78%-a egy domainről küldi a leveleit. Összevetve az átlagos értékekkel, az látszik, hogy kevesen tesztelgetnek több feladóval és domainnel, de akik jelen vannak ebben a kategóriában, ők általában nem állnak meg kétfajtánál. A Non-alcoholic drinks iparág esetén volt a legjellemzőbb a több domain használata, itt átlagosan 2 domaint használtak a kiküldők.
(Kategóriák: Az iparági besorolásnál az Ads of the World kategóriáit használtuk, annyi eltéréssel, hogy a House, Garden & Pets kategóriához hozzácsaptuk a barkács vagy DIY kategóriát is. A Recreation & Leisure és a Transport & Tourism kategóriák között pedig úgy lavíroztunk, hogy az előbbibe kerültek a kuponos, szabadidős és jegyes oldalak, míg az utóbbiba minden utazással kapcsolatos oldal, tehát a közlekedés és szállás portálok is.)
A feliratkozással kapcsolatos levelek és a konkrét ajánlatokhoz köthető levelek vagy hírlevelek elkülönítése nemcsak a feladók nevénél, hanem a domaineknél is megjelenik. Jellemzően azoknál a küldőknél láttunk más domaint a regisztrációval kapcsolatban, ahol egy automata válaszüzenetet kaptunk valamilyen rendszertől, és már egy másik domainről, egy email kliensről küldték a többi levelüket. Néhány küldőnél ezenfelül is használnak több domaint, akár ugyanazon tartalmakra is, ami a spam szűrésnél jelenthet előnyt. Bár a mi esetünkben ezt igazolni nem tudtuk, hiszen azok a küldők, akik spambe kerültek, átlagosan 1,38 domaint használtak, akik nem kerültek spambe, azok pedig átlagosan 1,2 domaint. Statisztikailag van ugyan korrelációs kapcsolat a több domain és a spambe kerülés között, de csak gyenge, ráadásul a mintánk sem túl nagy.
A kiküldők 10%-ánál láttunk noreply@cegnev.hu típusú domaint, ami szintén nem túl jó választás a spam-szűrő miatt, és az ügyfelekkel való kapcsolattartást sem segíti. A noreply-os emailek közül 14%-os volt a spam-arány, míg a többi email cím esetén 12%. Korreláció-számítással viszont itt nem sikerült igazolnunk semmilyen összefüggést (r=-0,029).
Mennyiségek
Ha a beérkezett levelek mennyiségét vizsgáljuk, akkor az látszik, hogy a top 3 iparágból érkezett a levelek 70%-a.
(A továbbiakban a top 3 iparágat vizsgáljuk csak külön az egyes kategóriákon belül, mivel itt érkezett olyan mennyiségű levél, amit érdemes külön is vizsgálni.)
A legtöbb levél a Ma este színháztól jött (199 db), akik minden nap küldtek levelet, és volt, amikor nem is csak egyet. A második legaktívabb a Mai utazás (195 db) volt, a harmadik pedig a Tescoutazás (189 db).
Volt olyan küldő is, akitől a feliratkozás ellenére egy levelet sem kaptunk, amit furcsálltunk is, hiszen más email címmel kapunk tőlük leveleket. Bár az is igaz, hogy az említett másik email cím esetén történt már vásárlás is náluk. Így az a tippünk, hogy ők főként a vásárlóikat célozzák az email kampányaikkal.
A küldők egyötödétől kettőnél kevesebb (1 vagy 0) levelet kaptuk, azaz többnyire a feliratkozással kapcsolatosan kontaktáltak velünk, de van olyan is, akitől még visszaigazoló levelet sem kaptunk.
Kiküldés ideje
A legkevésbé népszerű kiküldési nap a szombat, a küldők 64%-a nem is küld ezen a napon, a legnépszerűbb viszont a csütörtök, amikor csak a küldők 15%-a nem volt aktív (viszont csütörtökön a küldők 54%-a olyan, aki kevesebb mint 3 levelet küldött összesen, abból viszont minimum egyet csütörtökön).
A levelek mennyiségében is a csütörtök vezet, viszont iparáganként vannak már eltérések, például a Clothing & Footwear iparágban a péntek volt a legerősebb nap. A legkevésbé népszerű a szombati nap a darabszámok esetén is.
A vizsgált időszakunk elég szépen tükrözi a MailChimp elemzésének eredményeit, melyben azt vizsgálták, hogy melyik kiküldési nap az optimális megnyitás szempontjából.
Megnéztük azt is, hogy az egyes napokon belül melyik órában a legaktívabbak a kiküldők. Az alábbi grafikonon látható, hogy a kiküldőket tekintve a legtöbben délután 3-kor küldenek levelet.
Ha viszont a legtöbb levél érkezését vizsgáljuk, akkor a reggel 9 és a déli 12 a legnépszerűbb óra beérkezett mennyiség szempontjából, ami igazodik a munkakezdéshez és az ebédszünethez. Iparágankénti bontásban már elég nagy a szórás, és sokan próbálkoznak a reggel 6 előtti kiküldéssel is, hogy ébredésnél, amikor az emailjeinket megnézzük, már ott legyen az inboxban az aktuális hírlevél. Látszólag nincs egység vagy egyetértés a kiküldés óráját tekintve, bár a reggel 8 óra mind a 3 vizsgált iparágnál a top 3 órák közt van.
A MailChimp korábban említett elemzésével összevetve hasonló görbét mutat a mi kutatásunk is, annyi eltéréssel, hogy nálunk az éjszaka kicsit hangsúlyosabb, mint az esti órák. Bár itt ugye szintén közrejátszik a megnyitás is, amit mi figyelmen kívül hagytunk, és csak a beérkezések puszta tényét vizsgáltuk.
Az optimális megnyitási idő eszközönként is eltérhet, amit jól szemléltet az alábbi ábra.
(Source: http://www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics)
Általában az a vélekedés, hogy minél közelebb küldöd ki a leveled a felhasználók optimális idejéhez (azaz amikor épp az email fiókjukat böngészik), annál nagyobb a megnyitási arány. Olyan statisztikát viszont még sajnos nem találtunk, ahol azt vizsgálták volna, hogy a megnyitási idő és a kiküldési idő között milyen időbeli eltérés van. Tehát igaz-e az, hogy ha 11-kor kiküldöm a levelemet, akkor 11-kor meg is nézi a vásárlóm, vagy megnézi ugyan, de egy későbbi időpontban. Megnyitási arány szempontjából a megnyitás ideje nem számít, de érdekes lehet egy ilyen szempontot is behozni az elemzéseinkbe küldői oldalról. Itt viszont nagyon erős befolyásoló tényező lehet a célcsoportunk életritmusa. Nem mindegy, hogy egy bárpultost vagy egy bolti eladót próbálunk megszólítani.
Az Experian adatai szerint a kiküldés ideje nem befolyásolja olyan nagymértékben a kampány hatékonyságát, mint mondjuk maga a kreatív vagy a tárgy.
Küldés gyakorisága
Viszonylag sok olyan küldő volt az adatbázisunkban, akik inkább az adatbázis építésére koncentráltak, mintsem az email kampányokra, így egyáltalán nem vagy alig kaptuk tőlük levelet, viszont akiktől érkeztek jócskán emailek, ott érdemes volt azt is vizsgálnunk, hogy milyen gyakran bombáznak minket ajánlatokkal.
A gyakoriságot úgy számoltuk ki, hogy az első kiküldés és az utolsó kiküldés között eltelt időt vettük egy időintervallumnak, és az ezalatt beérkező levelek esetén átlagoltuk az egyes levelek között eltelt napokat. Ha csak az első hónapban küldtek leveleket, akkor az azok között eltelt napok számának átlagát értjük gyakoriság alatt.
Így számolva átlagosan 18 naponként küldenek levelet a vizsgált márkák. Ám iparáganként itt is elég nagy a szórás. Vannak elég vad számaink is az 5 naponta érkező levelektől a 75 naponta érkező levelekig, viszont itt azért az alacsony darabszámok eléggé eltorzítják a képet.
Így, ha maradunk a vizsgálható mennyiségeknél, és a top 3 iparágunkra szorítjuk a vizsgálódást, akkor az látszik, hogy a Recreation & Leisure iparág vezeti a sort 6 napos gyakorisággal. Tehát hetente biztosan kaptunk tőlük levelet.
A DMA 2016-os Marketer email tracker riportja szerint évről évre egyre több kiküldő követi a ritkább, havi 1–2 alkalomra szorítkozó kiküldési stratégiát.
Ebből az látszik, hogy jobban előtérbe kerül a minőség és a perszonalizált tartalom, mint a mennyiség. A kiküldések optimális száma azért nagyban függ az iparágtól, a konkrét vásárlási szituációtól vagy éppen nem vásárlási szituációtól, illetve a célcsoporttól is. A havi 1–2 kiküldésre vonatkozó ajánlás is inkább a tipikus hírlevélkiküldésre vonatkozik.
Megvizsgáltuk azt is, hogy kiküldőnként van-e összefüggés a gyakoriság és a spambe kerülés között. Ha csak sima átlagszámítást alkalmazunk, akkor úgy tűnik, mintha lenne:
Viszont statisztikai számítások során, a korrelációs együttható kiszámolásával már árnyaltabb a kép, ebben az esetben -0,12-es értéket kapunk, ami azt jelenti, hogy nincs kapcsolat a kiküldött levelek gyakorisága és a spambe kerülés között. Bár a mintánk sem túl nagy ahhoz, hogy messzemenő statisztikai számításokat végezzünk.
Felhasználói élmény mobilon?
A kiküldők mindössze 19%-nál tapasztaltuk csak azt, hogy az összes küldött levelük mobilra optimalizált. Ráadásul, a küldők 55%-ának csak desktopon volt optimális az összes levele.
(Így vizsgáltuk: A HTML forrásból derül ki, hogy mobilra optimalizált-e egy levél. Mivel inline-olva vannak a CSS-szabályok, ezért ha szerepel a forrásban az, hogy “@media” (lásd CSS media query), akkor 1-hez közeli a valószínűsége, hogy mobilra optimalizált. A media queryt más megjelenítési médiumra is lehet korlátozni (pl. print vagy okostévé), de emailben szinte kizárólag a mobilra optimalizálásra használják.)
Mivel a trendek abba az irányba mutatnak, hogy egyre inkább a mobil az elsődleges eszköz (pláne email olvasásra), akkor elég komoly problémák vannak jelenleg a magyar hírlevélpiacon.
Az alábbi statisztika 29 iparágban, 1 milliárd kiküldött levél alapján készült — igaz, az angol piacot tükrözi -, viszont jól mutatja a mobil fontosságát.
Ahogyan a Movable Ink adatai is ezt a tényt támasztják alá, bizonyos iparágakban már nemcsak a megnyitásnál, hanem a vásárlásnál is meghatározó szerepe van a mobilnak.
Hogy ne csak külföldi statokkal támasszuk alá a reszponzív emailek fontosságát, az alábbi magyar, Protopmail által készített statisztikában is látszik, hogy egyre többen inkább mobilról nézik a leveleiket. Ráadásul, ez a statisztika lassan 2 éves.
Összegzés
Ebben a cikkben kifejezetten a kiküldéssel és a kiküldőkkel kapcsolatos sajátosságokat vizsgáltuk.
Fény derült arra, hogyha valaki fanatikus hírlevélrajongó lenne, és feliratkozna az általunk kiválasztott 134 kiküldő hírlevelére, akkor naponta átlagosan 19 levél érkezne a postaládájába, a legnagyobb kiugrást pedig csütörtökönként tapasztalná, hiszen ez a legkedveltebb nap a levélküldésre. Tehát kiküldőként érdemes azzal számolnod, hogy csütörtökön kell a legtöbb konkurens levéllel megküzdenie az üzenetednek.
Láttuk azt is, hogy a kiküldők főként a munkaidőre optimalizálják a levelek küldését, hogy a reggeli kávé vagy az ebéd mellé jobbnál jobb vásárlási ötleteket adjanak. Ilyenkor sokkal jobb a befogadói szituáció, mint például délután 3 órakor, amikor a munka kellős közepén találja meg a leveled az olvasót.
Érdemes figyelni arra is, hogy ne told túl a hírleveleket, és ésszerű időközönként kontaktálj a célcsoportoddal, hogy elkerüld a tömeges leiratkozást. Ebben jó fogódzó lehet, ha a nemzetközi trendekhez próbálsz közeledni, és átlagosan havonta kétszer küldesz ajánlatot egy feliratkozónak.
Az sem volt talán meglepő, hogy a legaktívabb iparágnak járó aranyérmet a Fashion avagy a Clothing & Footwear iparág fogja bezsebelni. Ha ebben az iparágban tevékenykedsz, akkor különösen aktív piacon kell megküzdenie az üzenetednek a versenytársakkal, tehát még inkább előtérbe kerül a folyamatos tesztelés és optimalizálás.
Ami viszont számunkra meglepő és tanulságos is volt, az az, hogy hiába folyik a csapból is a mobile first szemléletmód, sajnos még csak a kiküldők ötöde ugrotta meg azt, hogy minden levele mobilra optimalizált. Így ezzel nagy mértékben növelni tudod a hírleveled hatékonyságát, és akár versenyelőnyre is szert tehetsz.
Bár sokan temetik az email marketinget a rengeteg spam és a hatalmas reklámzaj miatt, ez az egyik leghatékonyabb reklámeszköz; az Email Marketing Industry Census szerint 73% ROI-val megelőzi még a fizetett keresőhirdetéseket is.
Érdemes tehát foglalkozni ezzel a csatornával, és
- minőségi adatbázist építeni, amit aztán használsz is;
- ismerni és szegmentálni a célcsoportodat, akár már a kiküldésnél is;
- tesztelni, tesztelni, tesztelni — mindent;
- optimalizálásra áldozni, hogy maximalizáld a konverziót; és
- figyelni a mobilnézetre is!
Hmm, érdekes, mesélj még!
A sorozat következő részében az emailek tartalmát fogjuk kivesézni. Iratkozz fel Medium-csatornánkra, hogy ne maradj le róla!
Rólunk
Marietta tanácsadóként erősíti a Mito csapatát, és kiemelten foglalkozik olyan jelenségekkel, elemzésekkel és kutatásokkal, melyek az elektronikus kereskedelemhez köthetőek.
A Mito budapesti kreatív és digitális ügynökség. Többek közt az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a Wizz Air, a Szerencsejáték Zrt. és a Jófogás is szereti az okos megoldásainkat.
