A kosárban hagyott pénz — foglalkoznak e-mailes visszacélzással a hazai webshopok ?

A nagyobb magyar webshopok közül mindössze 30% használ kosárvisszacélzó e-mailt a potenciális vásárlóik visszacélzására, ráadásul akik élnek ezzel a lehetőséggel sem mindig csinálják igazán profin. A legtöbben azért odáig eljutnak, hogy a kosár tartalmát beágyazzák a levélbe, de bőven van még kiaknázatlan terület ebben a témában. Megvizsgáltunk 57 magyar és 23 külföldi webshopot, hogy ezeket a kiaknázatlan területeket most jól megmutassuk.

A kosárvisszacélzás egy olyan follow-up tevékenység, ami azokat a látogatókat célozza, akik már jártak a weboldaladon, és ott kosárba tettek egy vagy több terméket is, majd a checkout során úgy döntöttek, hogy mégsem fejezik be a vásárlást, és elhagyták a webshopodat.

Mi volt a kutatás célja?

Szerettünk volna választ kapni arra, hogy elsősorban a hazai webshopokban mennyire használják tudatosan az egyik legkézenfekvőbb CRO eszközt, a kosárvisszacélzást. Miért a legkézenfekvőbb? Azért, mert a webshopokban átlagosan 70% azoknak az aránya (Baymard), akik egy termék kosárba tétele után mégis úgy döntenek, hogy nem fejezik be a vásárlást, aminek persze számtalan oka lehet.

Kosárelhagyás okai a Baymard adatai alapján

Ami egészen biztos, az az, hogy a termék nem véletlenül került a kosárba, és az is biztos, hogy nem véletlenül hagyta ott a látogató. Ha ezt a két okot sikerül jól meghatározni (akár egy exit intent survey-vel), és még hozzájárulásunk is van a usertől adatainak ilyen irányú felhasználásához, akkor igazából semmi sem gátol abban, hogy mondjuk egy tökéletesen személyre szabott visszacélzó e-mailt küldjünk ennek a potenciális vásárlónak, ami az azonnali vásárláson túl a lojalitást is növelni tudja hosszú távon.

A Conversion adatai szerint a kosárelhagyó e-mail után a vásárlók:

• 30%-a kevesebb mint 20 perccel a levél után vásárolt valamit,
• 50%-a vásárolt valamit a kiküldés utáni 20–60 percben,
• 60%-a vásárolt valamit a kiküldés utáni 1–3 órában,
• 65%-a vásárolt valamit a kiküldés utáni 3–12 órában.

Ha nem élünk a kosárvisszacélzással, akkor ez a 70%-os lemorzsolódás elég jelentős bevételkiesést tud jelenti, pedig ezeket a potenciális vásárlókat sokkal könnyebb lehet tényleges vásárlókká konvertálni, mint azokat, akik még odáig sem jutottak el, hogy kosárba tegyenek egy terméket az oldalunkon. Tehát hatalmas potenciál rejlik a kosárelhagyók visszacélzásában.

Na de mekkora is ez a potenciál számokkal kifejezve?

A Moosend statisztikái szerint egy kosárvisszacélzó e-mail megnyitási aránya átlagosan 45% körül van, 21% kattintási arányt tud elérni, és a kattintások 50%-a végződik vásárlással. Azaz 4 % körüli konverziós aránnyal számolhatunk, és levelenként átlagosan 5,64 dollár bevétellel (ami a promóciós e-mailek esetén csak 0,02 dollár átlagosan). Szóval úgy tűnik, nem olyan rossz biznisz ez a visszacélzás.

A “visszacélzás” történhet többféle módon is:

1. Onsite: még az oldal elhagyása előtt visszacélozzuk egy “exit intent” kampánnyal, azaz az oldalt éppen bezárni próbáló usernek valamilyen vonzó ajánlatot teszünk, hátha mégis a maradás / vásárlás mellett dönt. Habár egy UX-es most lehet, hogy rosszallóan csóválja a fejét, ám ez a megoldás nagyon hatásos tud lenni e-commerce oldalról. Ez egy kicsit kakukktojás a visszacélzásban, mert inkább még a kosár tényleges elhagyásának megelőzését szolgálja.

2. Retargeting / remarketing kampányokkal: más oldalakon célozzuk vissza a usereinket a kosárban hagyott termékhez kapcsolódó ajánlatokkal. Ilyenkor több dolgot érdemes megfontolni. Például, hogy ugyanazzal érdemes-e visszacélozni, vagy valamilyen hasonló kategóriájú termékkel, vagy csak egy általános üzenettel. A másik kérdéses pont az időzítés, hiszen kissé ijesztő lehet a felhasználónak, ha 1 másodperccel az oldalunk bezárása után már a Facebookon ott figyel az előbb megtekintett termék.

3. E-mailben: ha a felhasználónk hozzájárult az adatainak ilyen irányú felhasználásához, akkor egy e-mailben is megkereshetjük a kosár elhagyása után.

A három közül mi az utolsót vizsgáljuk ebben a kutatásban (2018 augusztusában gyűjtött adatokból táplálkozva), hiszen ehhez tudtunk nagy százalékos pontossággal adatokat gyűjteni.

Módszertan:

* Próbáltuk a legnagyobb webshopokat szemügyre venni, azaz a magyar webshopokhoz a GKI/eNET TOP 10-es listáját használtuk, amit kiegészítettünk azokkal az arukereso.hu-n jelen lévő nagyobb webshopokkal, ahol az értékelések mennyisége és minősége kellően magas volt, és a ceginformacio.hu-n fellelhető 2017-es árbevételek a legmagasabbak voltak. Majd ezt a listát kiegészítettük még 23 további, nagyobb külföldi webshoppal, akik a korábbi tapasztalataink alapján ecommerce szempontból érdekesek voltak. ** Ez azért érdekes, mert előfordulhat, hogy néhány webshop kosárérték alapján is szegmentál, és csak a nagyobb értékű potenciális vásárlásokat célozza vissza (nettó 11 ezer Ft az átlagos kosár mérete a 2018-as Online Kiskereskedelmi Index alapján).

Milyen tapasztalatokat szereztünk a kutatás alatt, avagy mit mutatnak a számok?

Annak ellenére, hogy milyen nagy potenciál rejlik a visszacélzásban, csak a webshopok kb. harmadától kaptunk e-mailt a parlagon hagyott kosarunk miatt. Ez az arány nem változott akkor sem, amikor csak a külföldi vagy csak a magyar oldalakat vettük figyelembe, szóval ilyen szempontból nem vagyunk elmaradva a külföldi átlaghoz képest. Bár alacsonynak tűnhet ez az arány, de ez azért nem jelenti azt, hogy a maradék 70% egyáltalán nem használ semmilyen retargeting megoldást, viszont a kutatásunk most kifejezetten az e-mailekre fókuszált. Az biztos, hogy a tavalyi GDPR-változások nem kedveztek az ilyen jellegű konverzióoptimalizáló megoldásoknak, mivel sok esetben újra be kellett gyűjteni a felhasználók hozzájárulását, adott esetben egy sokkal részletesebb adatkezelési tájékoztatóval.

Darabszám

Abban viszont láttunk némi eltérést a hazai és a külföldi példák kapcsán, hogy azok a webshopok, akik küldtek kosárvisszacélzó e-mailt, mennyit küldtek összesen egy adott kosárral kapcsolatban. A külföldi shopok kicsit nagyobb arányban küldenek több e-mailt: míg a hazai shopok átlagosan 1,5 levelet küldenek, addig a külföldiek 2,1-et. Az összes webshopot vizsgálva 35% küld 1-nél több e-mailt, azaz reminderekkel is segítik a konverziót.

Érdemes arra is figyelnünk egy ilyen taktika alkalmazásakor, hogy mennyi ideig őrizzük meg a vásárló kosarát, és meddig futtatunk rá visszacélzó kampányt, hogy ne legyen bosszantó a sok levél, ha épp csak nézelődsz, és közben már vásároltál is, de nem törölted ki a teljes kosaradat. Ez nyilván termékspecifikus tényező, és valószínű, hogy a kisebb értékű termékek esetén nem éri meg hónapokig vagy akár hetekig sem “zaklatni” a potenciális vásárlót, mert akár az egész webshop bojkottját is eredményezheti a rossz élmény.

Időzítés

Azt is vizsgáltuk, hogy azon túl, hogy hány ilyen levelet küldenek, a vásárlás után mennyi idő telik el, amire megérkezik az első e-mail a postaládánkba. Az esetek 83%-ában egy napon belül megérkezett a levél, és ezen belül is:

• 12–24 órán belül 9% küld e-mailt,
• 3–12 órán belül 56% küld e-mailt,
• 1–3 órán belül 35% küld e-mailt,
• 1 órán belül viszont senkitől nem kaptunk levelet.

Tehát az úgynevezett golden hourt, amikor a statisztikák szerint a legnagyobb lehet a konverziós ráta, nem használják ki a kutatásban szereplő webshopok.

A SaleCycle adatai szerint a 20 percen belül kiküldött e-mailek a leghatékonyabbak, 5,2%-os átlagos konverziós rátával, míg az egy órán belüli e-mailek átlagosan 4,5%-os konverziós aránnyal konvertálnak. Ahogy hűl ki a kosár, úgy csökken tovább a konverzió esélye.

Szóval érdemes lehet a kiküldést automatizálni, és tesztelni a forró kosár elméletre alapozva az 1 órán belüli kiküldést is, ami kifejezetten akkor lehet hatékony, ha azzal kombináljuk a célzásunkat, hogy honnan érkezett a user az oldalunkra. Adott esetben egy árösszehasonlító oldalról érkező látogatót (aki alapból több oldal kínálatát is látta adott termékre vonatkozóan) egy kedvezményes ajánlattal próbálhatunk visszacsábítani.

Tartalom

A jobb ajánlattal pedig el is érkeztünk a másik kulcsfontosságú dologhoz, ami természetesen a levél tartalma. Ezt sokan már a tárgyban elég jól spoilerezik, és már itt szerepeltetik, hogy az adott terméket most kedvezményesen kínálják:

A levél tárgyát érdemes AB tesztelni időről-időre, hogy melyik kulcsszavak hoznak magasabb megnyitási arányt

A visszacélzó levelek 35% -ában volt valamilyen kedvezményes kuponkód, ha mégis a vásárlás mellett döntenénk. Ezek többnyire a termékre vonatkozó %-os kedvezményt adó kuponkódok, ingyenes kiszállítási vagy ingyenes visszaküldési lehetőséget kínáló ajánlatok voltak. Külföldi shopok gyakrabban használtak ilyen ajánlatokat, a levelek 43%-ában volt valamiféle kedvezmény, míg a hazai webshopok esetén csak a levelek 31%-ában.

10% kedvezmény a kiválasztott termékre

Ingyenes szállítás és visszaküldés

Ha bizonytalan a vásárló, de igazából szeretné azt a terméket, amit kosárba tett, akkor ezek a kuponkódok nagyon hatékonyak tudnak lenni, hiszen megadják a végső lökést a döntéshez, vagy éppen emiatt fogják több webshop közül nálunk megvenni a kiszemelt árut. Ráadásul tök jól lehet tesztelni akár azt is, hogy milyen jellegű kedvezmény hozza a legnagyobb konverziót egy ilyen e-mailnél. Ez egyáltalán nem azt jelenti, hogy egyből le kell tolni a gatyát, és 20%-kal olcsóbban adni valamilyen terméket, amin egyébként is csak 30%-os árrés van, hanem akár egy meglévő kedvezményre is lehet építeni, mint például az ingyenes kiszállítás. Vagy ha a méret miatt lehet bizonytalan a vásárló, akkor ki lehet hangsúlyozni, hogy akár 30 napig is visszaküldheti díjmentesen a terméket, ha mégsem lett jó. De akár az is működhet, hogy sürgetésre építünk, és azt kommunikáljuk, hogy már csak pár darab maradt a kiszemelt cipőből, vagy hangsúlyozhatjuk, hogy már csak a héten garantált ez a kedvezményes ár. Ilyen, sürgetésre építő kommunikációt a webshopok 21%-a alkalmazott.

Volt olyan webshop is, amelyik érzelmi nyomással próbálkozott, különböző variációkkal:

Ez a webshop a második levélben már kuponkódot is küldött, bár azt nem írták meg, hogy mire vonatkozik az ajándék (milyen mértékű a kedvezmény, vagy mire vonatkozik pontosan).

Az e-mailek 83%-ában konkrét termékre hivatkozva kaptuk a levelet, itt sincs nagy eltérés arányokat tekintve a hazai és a külföldi shopok esetén. Bár vitatott, hogy ugyanazt a terméket érdemes-e ajánlani, vagy inkább valami hasonlót, ha már egyszer nem volt annyira meggyőző az eredeti termék, hogy megvásárolja a látogató, azért a példák alapján a piac egyértelműen a már kosárba rakott termék mellett tette le a voksát. Amit persze néhányan kiegészítenek kapcsolódó termékekkel, vagy hasonló típusú termékekkel, de a fő ajánlat ezekben az esetekben mindig az eredetileg megvásárolni kívánt termék.

Kapcsolódó termékajánlatok

A perszonalizált e-mailek talán lerágott csontnak tűnhetnek, főleg, ha a megszólításról van szó, ám a kapott leveleknél a webshopok 52%-a használta csak a Dorka megszólítást a levélben is, további 13% viszont csak a tárgyban élt ezzel a lehetőséggel. A Kedves Dorka! Megszólítás volt a leggyakoribb, de egy helyen egy kissé furán hangzó Tisztelt Dorkába is belefutottam.

A social proof vagy customer review-k használata is segíthet megadni az utolsó lökést a vásárláshoz, és ezeket szokták a kosárvisszacélzó e-mailekben is használni, tipikusan a Booking.com operál ezzel rendszeresen az oldalon is és a leveleikben is, ám a kutatás alatt meglepő módon nem kaptunk tőlük semmilyen levelet (ennek valószínűleg a teljesen szűz account az oka). Viszont akadt azért egy webshop, aminél megfigyelhető volt ez a fajta ösztönző, bár nem túl hangsúlyosan: az eBay levelében szerepel a “130 inquiries” kifejezés, közel a CTA gombhoz.

Social proof megjelenítése a visszacélzó e-mailben

Akadt pár olyan shop, akik a klasszikus iskolapéldái lehetnének egy kosárvisszacélzó email-kampánynak, mert a tartalmi elemeket jól ötvözik a gyakorisággal. 3 levél érkezik, az elsőben csak reminder van, hogy kosárban felejtettél valamit (a konkrét termék megmutatásával), a másodikban adnak valamiféle kedvezményt, a harmadikban pedig még ezt is megfejelik egy nagyobb kedvezménnyel / ingyenes kiszállítással, és ha még így sem mellettük döntöttél, akkor elengednek, és nem zaklatnak tovább levelekkel. Ezt a verseny nálam a Zalando nyerte az alábbi levelekkel:

Tehát az eddigiek fényében mire figyeljünk a kosárvisszacélzó e-maileknél?

Stratégiai szempontok

• Kutassuk le, hogy mik a fő okai és körülményei a kosárelhagyásnak, és igyekezzünk erre reflektálni a levelekkel.
• Automatizáljuk a kiküldési folyamatot a kosárelhagyás utáni golden hour kihasználásával.
• Ne alapozzunk egyetlen e-mailre, teszteljük a remindereket is.
• Perszonalizáljunk, ahol csak lehet (tárgy, megszólítás, szövegezés, kapcsolódó ajánlatok, CTA).
• Ne féljünk a review-k és a social proof tartalmak beágyazásától.
• Teszteljük a hasonló termékajánlatokat, főleg képekkel operálva.
• Ha a budget engedi, akkor teszteljük a kedvezmények, kuponok erejét, ám figyeljünk arra, hogy ezek egyértelműek legyenek.

Tartalmi szempontok

• Írjunk vonzó copyt a tárgyhoz és a betekintő szöveghez, és lehetőség szerint teszteljük a különböző kulcsszavakat.
• A kosárban hagyott termék(ek) legyen(ek) a levél fókuszában, mutassuk meg a kosár részleteit (jó minőségű kép, megnevezés, ár stb.).
• Használjunk egyértelmű és jól látható CTA gombot.
• Mutassuk meg a kiszállítással kapcsolatos kedvezményeket, előnyöket, ha van ilyen (pl.: ingyenes kiszállítás, 1 napon belüli kiszállítás stb.).

A legfontosabb talán az, hogy bármennyire is optimalizált a weboldalunk, mindig lesznek olyanok, akik nem fejezik be a vásárlást, tehát a legjobb, amit tehetünk, hogy visszacélozzuk őket e-mailben is, ha van rá lehetőségünk (marketing-hozzájárulásunk), és teszteljük, hogy adott termékkategória kapcsán a fenti elemek közül vagy ezek kombinációjának köszönhetően mi válik be leginkább nálunk. Ha pedig nem áll módunkban e-mailben megkeresni a kosárelhagyókat, akkor érdemes egyéb retargeting megoldásokat alkalmazni, hogy minimalizáljuk a potenciális vásárlók elvesztését.

Rólunk

A Mito kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk, büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a WIZZ Air, a Szerencsejáték Zrt., valamint az izlandi lottótársaság számára szállíthatunk webes és mobil megoldásokat.

http://mito.hu és http://mito.hu/jobs