Neked mekkora…?

Krisztián Dobos
Apr 18 · 8 min read

…a digitális lábnyomod?

A korábbi cikkek bemutatták a programmatic ökoszisztémáját és szereplőit, illetve a legfontosabb piactereit. Ez a tudás hasznos, de ahhoz, hogy jobban megértsük a működését, muszáj mélyebbre ásni. Ám mielőtt belemennénk a száraz technikai részletekbe, jöjjön egy fogyaszthatóbb kitekintés a digitális lábnyomról, az adatbiztonságról és az etikus marketingről.

Nyomok, nyomok, mindenhol nyomok

Manapság már mindenki számára világos, hogy netezés közben folyamatosan nyomokat hagyunk a világhálón. Tehát minden alkalommal, amikor megnyitjuk a böngészőt, apró információmorzsákat hagyunk magunk után, ami lekövethető és később felhasználható. Az, hogy az így gyűjtött adatok jó vagy rossz célra, ellenünk vagy értünk lesznek hasznosítva, már jogi és etikai kérdéseket feszeget.

Mi is az a digitális lábnyom?

Na, de ne ugorjunk ennyire előre… Szóval, milyen nyomokat is hagyunk hátra?

A digitális lábnyom fogalma azokra a jelekre, nyomokra vonatkozik, amelyek a felhasználó online jelenléte után maradnak, és amelyekből következtetni lehet a tevékenységére. Ezek bármilyen jellegű információk lehetnek: regisztráció egy adott oldalon, e-mailezés (a csatolmányokat is beleértve), videók fel- és letöltése, kommentelés, blogolás stb. A digitális lábnyom így minden olyan információra vonatkozik, amelynek alapján be lehet azonosítani az adott felhasználót.*

Azzal se árulok el nagy titkot, hogy netezés közben folyamatosan adatokat szolgáltatunk önszántukból vagy anélkül. Gondoljunk csak bele, sokszor egy-egy macskás mém miatt megadjuk az e-mail címünket, irányítószámunkat, születési dátumunkat, sőt, ma már, a kétlépcsős azonosítás korában akár a telefonszámunkat is. Mindezt önként és dalolva.

Ám nem minden bevitt adat ennyire jól “észlelhető”. Az egyértelmű adatbeviteli mezőkön kívül az oldalakban számos követőkód is implementálva van, melyek arra hivatottak, hogy monitorozzák az internetezési szokásainkat, ezáltal adatot szolgáltatva az weboldal működtetőjének. És ez még csak a jéghegy csúcsa…

Süti vagy nem süti?

A digitális lábnyom legismertebb fajtája a sütifájl, azaz a cookie. Technikailag a felhasználók online viselkedését a weboldalakba implementált kódok, úgynevezett mérő-, vagy tanulópixelek mérik amik az adott helyzetben egy azonosítót (sütit) helyeznek el a böngészőben.

A cookie egy információcsomag, amit a szerver küld a böngészőnek, majd a böngésző visszaküld a szervernek minden, a szerver felé irányított kérés alkalmával.

A cookie-kban nincsenek személyes adatok, csak a látogató böngészéseit és azinterakcióit lehet velük lekövetni. Adott személyeket nem! Ezen sütik alapján később a weboldal tudja, hogy egy adott felhasználó járt-e már az oldalon, illetve a viselkedési szokásait figyelembe véve akár személyre szabott, releváns tartalmakat is tud számára generálni.

A sütik minden esetben text, vagyis szöveges fájlok, melyeket a böngésző kap a meglátogatott weboldaltól. Két csoportjuk van: a 1st party és a 3rd party cookie.


1st party cookie: A meglátogatott weboldal (domain) tulajdonosa a látogatást azonosítja be, és ezt az adott látogatást (visit) tárolja a cookie-ban.

3rd party cookie: Az adott weboldalon egy harmadik féltől származó adatcsomagot kap a böngésző, vagyis a látogatót (visitor) tárolja a cookie-ban.


A 1st party cookie-k esetében minden látogatást külön cookie-ként azonosít a rendszer, ami torzíthatja a valós látogatási adatokat.

A 3rd party cookie-k segítségével az egyes analitikai rendszerek azonosítani tudják a korábbi látogatókat, így szűrve a különböző eszközök, és a két látogatás közti idő miatti cookie-duplikációkat. Ezzel a mérési módszerrel külön lehet mérni az egyedi cookie-kat (unique cookies), ami pontosabb eredményt ad a valós látogatószámról.

Bréking!

2019 februárjában, egy a Webkit-en megjelent blogbejegyzés szerint a MacOS High Sierra és Mojave operációs rendszerek már az ITP 2.1-es (Intelligent Tracking Prevention), frissített verzióját tartalmazzák. Röviden összefoglalva ez azt jelenti, hogy annak a Google Analytics cookie-nak (_ga cookie), amely a felhasználóra vonatkozó adatokat tárolja, a Safari böngésző esetében az élettartama 2 évről 7 napra változott. Ez azt jelenti, hogy a Google Analytics minden olyan Safari-ból érkező látogatást, amely az első látogatás után 7 napon túl nyúlik, új user-ként fog regisztrálni. A Google hivatalosan még nem adott ki hivatalos közleményt , de feltehetően a Chrome és a FireFox esetén is hasonló lépésekre lehet számítani.

Éppen ezért fontos megjegyezni, hogy a unique cookie-nál pontosabb mérőszám is létezik a piacon, ami kiszűri a cookie-duplikációkat és az egy user több eszköz (több cookie) problémából fakadó mérési torzulásokat. Ez a real user, azaz a valós felhasználó.


Real user: a weboldalt egy hónapon belül legalább egyszer meglátogatók száma, ami a weboldal elérését, a weboldalt ténylegesen meglátogató személyek — nem számítógépek, vagy cookiek — számát mutatja meg.**


Ez a metrika jelenleg csak a Gemius-DKT Közönségmérés adataiból nyerhető ki.

Miért fontos az adatvédelem?

A 2018 első negyedévében már-már szitokszóvá avanzsálódó GDPR, azaz az európai általános adatvédelmi rendelet bevezetése óta egy kicsit talán jobban odafigyelünk az interneten megadott és ott tárolt adatainkra, azaz az adatvédelemre. A cikk olvasói közül biztos van rendszeres cookie-törlő, sőt olyan is, aki MD5, SHA-1, SHA-2 vagy esetleg SHA-3 kódolással tárolja a jelszavait, de az átlagfelhasználó nem ilyen. Sokan még mindig nem mérlegelik, hogy az interneten hagyott “nyomok” milyen következményekkel járhatnak.

Vegyünk egy nagyon egyszerű, de kissé rémisztő példát. Mi történik szinte közvetlenül azután, hogy megszületik egy kisbaba? A válasz nem valami bonyolult kórházi szakszó, hanem a posztolás. Hiszen a büszke szülők egészen biztos, hogy valamilyen formában tudatják a nagyvilággal az új trónörökös születését. Egy ártalmatlannak tűnő poszttal már hónapokkal azelőtt, hogy a gyerkőc megtanulna járni, létre is jött a digitális lábnyoma, ami az évek során hatalmas adatcsomaggá duzzad. Most még nem tűnik ez akkora problémának, de ki tudja, hogy milyen lesz az internet pár évtized múlva, ki és mire akarja felhasználni ezeket az adatokat. Egy-egy vicces poszt hátrányt jelent-e majd egy állásinterjún vagy az egyetemi jelentkezés során? Könnyen lehet, hogy igen, sőt, már most is hallani hasonló esetekről, így érdemes körültekintő(bb)en használni az internetet.

Látszatbiztonság

És van egy rossz hírem, a körültekintő(bb) internethasználat nem áll meg a híres vagy inkább hírhedt inkognitómód használatánál. Nézzük meg, hogy mit állít magáról a legismertebb böngésző, a Google Chrome. És még csak nem is a kisbetűs részben kell keresgélni…

Inkognitó módban maga a Chrome ugyan nem menti el a böngészési előzményeket, a cookie-kat, a meglátogatott oldal információit vagy az űrlapokba bevitt adatokat, ám ez nem jelenti azt, hogy teljesen láthatatlan lenne a tevékenységünk a munkáltatónk vagy az internetszolgáltatónk számára.

Ha nem hiszed, teszteld le! Nyisd meg a Nothing Private oldalt, adj meg egy nevet, majd nyisd meg ugyanezt az oldalt inkognitó módban is. Az eredmény: tudni fogja azt a nevet, amit a hagyományos böngészés során adtál meg, inkognitó mód ide vagy oda…

A nagy tesó mindent lát…

Vajon mit tud rólunk, átlagos internetfelhasználókról a világ egyik legnagyobb vállalata, a Google? Többet, mint bárki is gondolná!

A Google-t nem kell bemutatni, de a működési modelljét már annál inkább. Vajon tisztában vagyunk-e azzal, hogy miből is tartja fenn magát a keresőóriás?

A Google kényesen ügyel arra, hogy első körben a mindenki által ismert keresőszolgáltatásával azonosítsák. Ám a Google nemcsak egy keresőmotor, de nem is egy szimpla technológiai szolgáltató, hiszen a bevételei legnagyobb részét hirdetések eladásából szerzi. És ezt nagyon jól csinálja! A folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően a kiszolgált hirdetések legjava célzottan az adott reklámra affinis felhasználókat szólítja meg! Ehhez persze szükség van a Ti adataitokra és megfelelő szakemberekre is, például a Mito Performance csapatára :)

Ha csak a Google portfólióját elemezzük, akkor elsődleges adatforrásnak tekinthető a Google Search (a Google keresőmotorja), a Google Chrome (a Google saját böngészője), a Gmail mint a legnépszerűbb e-mail szolgáltató, illetve a Google Ads, vagyis a hirdetéskiszolgáló-rendszer. Ezekből a rendszerekből olyan információk nyerhetők ki, melyek által a Google szinte a fejünkbe lát. Tudja, hogy éppen mire gondolunk, mik érdekelnek minket, mire keresünk rá, milyen hirdetésekre kattintunk, mi a szükségletünk vagy, hogy milyen a politikai és a vallási hovatartozásunk. És ez még nem minden, sőt! Mindössze e pár szolgáltatás, illetve hasonló eszközök használatával további fontos személyes adatokat tudnak meg rólunk, felhasználókról.

Ezzel vissza is kanyarodtunk a digitális lábnyom témaköréhez. Csekkoljátok, hogy mit is tud rólatok a nagy tesó :)

Ez érted (is) van, érted?

A felhasználókról, azaz a rólunk gyűjtött adatokat az oldal tulajdonosa eladhatja egy független harmadik félnek (akár egy DMP-nek vagy közvetlenül a hirdetőnek), vagy felhasználhatja saját maga hirdetési célokra. Ilyen saját célú felhasználás például a retargeting / remarketing is, azaz az oldalon járt felhasználók visszacélzása hirdetési csatornákon. Ez a sütik felhasználása nélkül nem lenne lehetséges…

Összegezve a böngészőben elmentett cookie-k segítenek a hirdetők számára, hogy releváns tartalmakat osszanak meg a felhasználókkal, ezzel is növelve a hirdetés hatékonyságát.

Tekintsünk vissza egy pillanatra a néhány perce született csecsemő példájára. A baba születése előtt érthető okok miatt nem a hipermarket (a téma miatt sokkal inkább webshop) pelenkaosztálya az, amit meglátogatunk a heti bevásárlás során. Viszont a szülészeten készült fénykép feltöltése után eljön az első fontos apai feladat: pelenkát kell venni! A digitális világban szocializálódott és kissé bepánikolt apuka erre rögtön böngészőt nyit, és felkeresi az első online pelenkaboltot, elolvas egy cikket a nedvszívóképességről és a szagmegtartásról, majd jó esetben meg is rendeli a legjobbnak gondoltat egy életre elég mennyiségben. Sokan mondják, hogy ez a pont mindent megváltoztat, és tényleg! Ebben a pillanatban még biztos nem gondol rá, hogy az online térben is megpecsételődik a sorsa, és egy jó darabig csak a jobbnál jobb pelenkák hirdetéseit fogja kapni a különböző site-okon. Véletlen lenne? Aligha :)

És elérkeztünk az “ellened vagy érted”, azaz az etikus marketing témaköréhez. Mivel a személyes adatok védelme nem garantált, így a tudatos felhasználói magatartás mellett a hirdetők erkölcsös hozzáállása is szükséges, annak érdekében, hogy ne lehessen visszaélni ezekkel az adatokkal.

A veszélyek természetesen a személyi jogok megsértésében keresendők, mivel olyan adatokhoz is hozzáférhetnek illetéktelenek (legyen az internetes csaló vagy egy-egy leleményes hirdető), melyeknek akár komolyabb, büntetőjogi következményei is lehetnek.

Azt viszont kevesen tudják, hogy ezen adatok alkalmazásával rengeteg jó célt is lehet szolgálni. Gondoljunk csak bele, hogy jelenleg tonnaszám kapjuk a sokszor irreleváns vagy akár sértő, kéretlen tartalmakat a neten, elektronikus hírlevél vagy hirdetés formájában. Az adott felhasználó digitális lábnyomának és sütifájljainak vizsgálatával ez a jelenség megszüntethető lenne, hiszen az adatokat felhasználva jóval relevánsabb hirdetéseket lehetne kiszolgálni, amik akár hasznosak, érdekesek is lehetnek a netezők számára. És ez természetesen a hirdetőknek is jó, hiszen sokkal nagyobb eséllyel és költséghatékonyabban érik el a számukra releváns fogyasztókat.

A programmatic marketing pedig pont erre az igényre jött létre!

A következő cikkben részletezzük, hogy lesz a bid requestből reklámmegjelenés, illetve kitérünk az SSP oldali megoldásokra is. Érdemes lesz velünk tartani!


*Forrás: http://netpedia.hu/digitalis-labnyom

**Forrás: http://gemius.hu/

Rólunk

A Mito budapesti kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk. Büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, az Euronics, a Decathlon, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a Wizz Air, a Szerencsejáték Zrt. és a Jófogás is szereti az okos megoldásainkat.

http://mito.hu és http://mito.hu/jobs

Mito

Thanks to Réka Gyurasits and Boglárka Mészáros

Krisztián Dobos

Written by

Programmatic Lead @Mito

Mito

Mito

Clever things

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade