Bank-ID för nyhetssajterna blev win-win

Om en oväntat enkel implementation som väcker lust att fortsätta laborera

Läsarna får ett nytt, för dem intuitivt, alternativ till att logga in med lösenord.
Läsaraffären får bättre användardata att använda i personaliseringen av produkterna.
Alla vinner på att ingen snålåker.
Så kan man summera detta blogginlägg i tre meningar. Vill du ha detaljer? Läs vidare!

Det bästa som finns är när någon demar misstag och lärdomar i spåren av haverier. Produkterna som inte nådde marknaden, featuren som tog en evighet att få till och sedan inte fyllde något behov. Detta blogginlägg kvalar inte in i den kategorin. Istället sticker det ut på ett annat sätt: Det handlar om en utvecklingsinsats som var enklare än vi trott och gav mersmak att bygga vidare på.

Vi tar det från början — men väldigt rappt
Varje vecka servar vi 180 000 konton med inloggade användare med personaliserade nyhetsflöden. Vårt existensberättigande i läsarnas vardag är att vi rapporterar om för dem relevanta händelser. För att nå läsarna i det ständiga flödet av information som de översköljs med krävs att det är enkelt för dem att hitta in på våra sajter och i våra appar. Det är också en förutsättning för vår affärsmodell i vårt andra affärsben, annonsaffären: att vi kan serva annonsörer med aktiva användare.

Våra journalister skriver i dag nästan ingenting som släpps fritt, så att ta sig in bakom betalväggen är i praktiken en nödvändighet för de som vill få veta något. Och den som gör det belönas med innehåll i personaliserade nyhetsflöden som har en unik mix beroende på när hen sist uppdaterade sig på nyhetsläget, vad hen är intresserad av och vad vi anser att hen inte ska missa.

Men att bli utelåst är ingen skön upplevelse. I december 2018 handlade var tredje samtal till vårt kundcenter om någon sorts inloggningsproblem. En helt oacceptabel situation att sätta våra betalande kunder, användare, i och en situation som vi ville förändra i grunden.

Bank-ID — laddad lösning
I detta skede hade bank-ID som verifikationsmetod fått fäste i Sverige. 81 procent av befolkningen använder mobilt BankID. Bland de som har en smart mobil är det i praktiken samtliga.

Ändå hade inget annat mediehus valt att lösa sin inloggning via bank-ID och diskussionerna på Mittmedias interna utvecklingsavdelning DMU var intensiva.

Var detta rätt väg att gå? Hur skulle kunderna reagera på att vi valde en partner som annars förknippas med bankärenden och sjukvården? Passade lösningen våra målgruppers beteende eller var läsarna för gamla för att byta vana?

Samtidigt var listan på fördelar svår att stå emot för mig som produktägare för Mittmedias sajter och appar:

• Enkel och intuitiv lösning för läsaren (som inte lyckas logga in med lösenord)
• Ger stöd för att varje inloggning motsvaras av endast en användare (bank-ID är inget du delar med polarna för att de ska kunna se gratis hockeymatcher)
• En minskad belastning (i form av många många 100-tals arbetstimmar) på kundcenter som hanterar utelåsta läsare.
• Vi kunde sätta en lång inloggninssession och med det inte behöva kräva att användaren startar bank-ID mer än när den byter enhet eller aktivt loggar ut sig.

Out of the box-implementation
Beslut fattat och med det startade processen. Ett litet nyskapat internt utvecklingsteam med tre utvecklare och en UX-designer tog sig så an uppgiften att implementera bank-ID på Mittmedias 20-talet sajter (apparna scopades bort då mängden utelåsta kunder fanns på sajterna vid denna tidpunkt).

Steg för steg. Kollegorna på Mittmedias kundcenter deltog i arbetet med att designa en kundresa. Poängen var att minimera risken för missförstånd och förvirring hos kunderna.

Arbetet tog ungefär en månad för ett utvecklingsteam som då fick jobba hyfsat ostört.

Bank-ID blev det nya förstahandsvalet för den som loggar in på sajterna, men för den som vill går det att växla till vyn för lösenord.

Och sen då — gjorde vi världen bättre?
Utrullningen var helt ospännande, med några små justeringar och sedan en skalning från en sajt till samtliga. Det intressanta är vad vi ser nu, drygt ett halvår efter att vi har lösningen på plats.

Gjorde vi världen bättre med implementationen? Ja, kanske.

Det verkar vara en smaksak och kan i praktiken vara samma kundsegment som väljer olika metoder vid olika tillfällen. Graferna nedan visar alltså inte unika användare utan bara hur antalet lyckade bank-ID-inloggningar fördelar sig över tid.

En och samma kund kan alltså förekomma i båda graferna om hen väljer metod beroende på sammanhang och exempelvis väljer bank-ID när hen surfar mobilt hos oss och loggar in med lösenord på desktop. Men det vi ser i datat är att vi har en organisk tillväxt i gruppen som väljer bank-ID.

När vi jämför inloggningsmetoderna med varandra kan vi se en försiktigt positiv trend för genomförda inloggningar med bank-ID, den blå linjen ovan och en lätt nedgång för användarnamn och lösenord, den gröna linjen.

Här blir det intressant att följa trenden över tid eftersom det ännu, ett halvår efter lanseringen då vi inte har gått ut med någon marknadsföring för den nya inloggningsmetoden och då lösenord fortfarande är ett alternativ i samtliga kanaler för den som vill välja det. Varje vecka registrerar närmare 1500 kunder sitt personnummer hos oss och med det får vi även en allt större kundgrupp som kan logga in med bank-ID.

När vi jämför grupperna som loggar in med bank-ID respektive lösenord ser vi att mobilanvändarna är överrepresenterade i bank-ID-gruppen medan fördelningen mellan mobil och desktop är klart jämnare för lösenordskunderna.

Topparna i kurvorna motsvarar dagar då vi har extra många som loggar in för att läsa innehåll.

Kundcenter rapporterar om en minskad mängd samtal om glömt lösenord.

Åldern var uppenbarligen inte det som avgjorde saken. Tvärtom ser vi att vi har användare i alla segment och högst representation i åldersgruppen 44–73 år vilket också motsvarar vårt största kundsegment.

Antalet lyckade inloggningar fördelad över kunderna i olika åldersgrupper.

Och nu då?
Nästa steg är att låta även användare som vill läsa e-tidningen använda mobilt bank-ID och förstås att följa användarnas beteende i produkterna för att förstå hur vi bäst sänker tröskeln för att få dem att logga in och stanna innanför betalväggen på det sätt de vill. Då kan vi också följa deras innehållskonsumtion och lära oss mer om vad som är en relevant nyhetsupplevelse för dem. Först då har vi en chans att fortsätta förtjäna vår plats i deras vardag.

Men redan nu har vi en funktionalitet på plats som betalar sig själv i och med att vi debiteras per inloggningstillfälle per kund, vilket är en förhållandevis låg kostnad i förhållande till att utsätta kunder som glömt sitt lösenord för att bli utelåsta och behöva få manuell hjälp av oss. En win-win.

Katarina Ellemark är produktägare för Mittmedias sajter och appar och detta blogginlägg är skrivet med hjälp av vassa kollegor som UX-researcher Katarina Reiz och utvecklingschef Robin Govik.