E-post — en underskattad nyhetskanal

Det första du gör på morgonen är troligen att ta fram din mobil. Och det är högst troligt att du även öppnar mailen. När du kommer till kontoret gör du om samma runda: du startar datorn och öppnar mailen. Och du är inte unik. Faktum är att vi det senaste decenniet har kunnat se en stabil trend när det gäller andelen svenska internetanvändare som använder sin e-post. Men trots kanalens potential är det få i Mediesverige som nyttjar den till fullo. Syftet med det här blogginlägget är att berätta varför Mittmedia går emot strömmen och satsar på personaliserade nyheter direkt i mejlen.

En högst levande kanal

I 2016 års rapport av svenskarnas internetvanor kan vi se en av de högsta nivåerna under perioden 2007–2016, där 96 procent av internetanvändare någon gång använt sin e-post och 70 procent som gör det dagligen. Något vi kan jämföra med sociala nätverk där motsvarande siffra är 77 procent respektive 58 procent. E-postbeteendet skiljer sig heller inte mellan kvinnor och män samt är högt i alla åldrar, högst är användningen för 25–45 åringar med 85 procent som använder e-post dagligen.

(Från “Svenskarna och internet”, 2016, https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2016.pdf)

Trots detta beteende kopplat till e-post visar färska siffror från “The Digital News Report” (2016), att endast 9 procent av svenskarna startar sitt nyhetsläsande via e-post. Motsvarande siffra i USA är 20 procent. Istället står direktingång till nyhetsleverantörer för 42 procent av nyhetsläsandet, 33 procent via sociala medier och 27 procent via sök. Motsvarande rapport från 2015 visade på att e-post var en av de tre viktigaste digitala kanalerna för att ta del av nyheter. Enligt Nic Newman författare till motsvarande rapporten 2015 var till och med e-post nummer ett som app i mobilen för majoriteten användare. Det konstaterades även att det endast är lojala läsare som använder nyhetsleverantörernas egna appar. Skillnaden mellan 2015 och 2016 är dock att Sverige inte var med 2015 och flertalet länder däribland USA har kommit längre när det gäller att leverera sitt journalistiska innehåll via e-post. Detta skulle kunna tolkas som att svenskar har ett annat konsumtionsmönster när det gäller nyhetsläsande konta exempelvis USA. Men vi skulle också kunna tolka det som att vi i mediebranschen inte tillvara på kanalens potential när det kommer till att leverera redaktionella nyheter till våra kunder och användare.

(Från “The Digital News Report” för 2016 från Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford)

En kanal med flera särarter

Mittmedias tolkning idag är att e-post som kommunikationskanal för vårt redaktionella innehåll har stor potential, med det krävs en tydligare förpackning och användarupplevelse för att det ska kunna bli framgångsrikt och kundfokuserat.

Vi ser redan idag en kundnytta i våra redaktionella nyhetsbrev som våra kunder och användare får varje fredag direkt i mejlen. Mellan 30 och 50 procent väljer nämligen vecka efter vecka att öppna våra nyhetsbrev och ta del av nyhetsveckan som gått. Att nyhetsbrev har potential är även något Charlotte Fagerlund konstaterat i sin studie “Back to the future — Email Newsletters as a Digital Channel for Journalism” (2015) Fagerlund pekar dessutom ut Sverige specifikt som ett land som inte tar denna kanal på allvar och inser dess potential. Hon menar till och med att kunder och användare som bearbetas via e-post kan ha ett större värde för nyhetsbolagen än de man når via sociala medier.

En annan intressant aspekt som Fagerlund lyfter i sin studie är att mottagarna till redaktionella nyhetsbrev generellt har en högre utbildning och hushållsinkomst i jämförelse med den generella populationen. Detta skapar intressanta möjligheter för annonsörer att tjäna mer pengar. E-postkanalen har därför potential till att bli ytterligare en digital plattform där våra kunder och användare kan ta del av vad som händer i dess närhet, och detta utifrån flera aspekter.

Personaliserade nyheter direkt i mejlen

Baserat på användare och besökares beteende på våra sajter och via våra appar kommer vi inom kort kunna tillhandahålla personaliserade nyheter direkt i mejlen. Vi kan med erfarenhet se att ju snävare och mer exakt innehåll vi kan leverera till våra kunder och användare baserat på exempelvis intresseområden, desto större öppningsgrader och klickfrekvenser har vi haft. Mittmedia har nu påbörjat arbetet med att erbjuda våra kunder och användare personaliserat redaktionellt innehåll via e-post. Detta är ett stort steg och det är få i branschen som idag kan erbjuda liknande lösningar, något som gör MittMedias satsning än mer spännande. I “The Digital News Report (2015)” är en av slutsatserna att många just föredrar personaliserade nyheter framför redaktionellt utvalda, särskilt bland unga. “More people say they prefer personalised recommendations as a better way to get news than when it is editorially selected or based on social recommendations. Algorithms are more popular than journalists, as long as the algorithms are based on people’s personal consumption”.

Användare och kunder i fokus

Anledningen till att vi idag står i ett läge där vi inom kort kommer kunna erbjuda våra kunder och användare personaliserade nyhetsbrev, är det omfattande och gediget arbete som gjorts med att samla vår data på ett och samma ställe. Genom vårt digitala ekosystem som sträcker sig över alla våra digitala produkter har vi möjlighet att lära känna användaren över olika kanaler och kontexter. Det gör det möjligt för oss att bygga en användarmodell som kan ligga till grund för all datadriven utveckling. Eftersom vi i och med detta alltid har användaren i fokus i vår produktutveckling känns det därmed som ett naturligt steg att nu personalisera våra nyhetsbrev. Och som sagt, det är viktigt att nyhetsbrevet ser ut och fungerar i linje med hur den enskilde användaren vill ha det.

Avslutningsvis

Det finns flera aspekter som pekar på att e-post idag är en digital kommunikationskanal att satsa på för företag som befinner sig i mediebranschen. Hur kanalen står sig i framtiden kan vi bara spekulera i. Men så länge vi har fokus på våra användare och kunder så kommer de leda oss i rätt riktning. Tillsammans med vårt agila arbetssätt finns det därmed liten risk att vi springer bort oss längst vägen. Idag vill våra användare och kunder få sitt redaktionella innehåll direkt i mejlen, och då är det precis det vi ska ge dem.

Referenser

Newman, N. Fletcher, R. A. L. Levy, D. & Nielsen, R. K. (2016) “The Digital News Report”, Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford

Newman, N. Levy, D. Nielsen, R. K. (2015) ”The Digital News Report 2015”, Reuters Institute for the Study of Journalism vid universitetet i Oxford

Fagerlund, C. (2015) “Back to the future — Email Newsletters as a Digital Channel for Journalism”, Journalistfonden Fellow at Polis, London School of Economics, November.

Davidsson P. & Findahl O. (2016) Svenskarna och internet”, IIS (Internetstiftelsen i Sverige) https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2016.pdf