Hur får man papperstidningen att överleva längre — och få en bättre affär? Mittmedias idé — satsa på postutdelning
Ett halvår har gått sen Örnsköldsviks Allehanda började delas ut med vanliga posten istället för med bud på morgonen. Nu börjar vi skönja hur utfallet har blivit. Följde läsarna med oss och hur går det med ekonomin?
Dunsen på hallmattan eller klappret i brevlådan har länge varit synonymt med en morgonritual i många svenska hem. För 15 år sedan hade sju av tio svenskar en prenumeration på en morgontidning — och läste den dessutom i princip varje dag. I fjol var det ungefär fyra av tio svenskar som hade tillgång till prenumererad morgontidning, och av dem som betalade för sin hemburna tidning läste var fjärde den inte ens varje dag. Vanan är bruten och morgontidningen som nyhetsbärare har passerat bäst före-datum. Nu väljer minst lika många att ta del av morgontidningarnas nyheter via nyhetsappar och sajter som på papper. I alla fall om vi ska lita till SOM-institutets och Göteborgs universitets årliga undersökningar av våra medievanor och Svenskarna och internet 2017 från IIS.
Det här är ingen plötslig utveckling, men den har accelererat. Parallellt med de förändrade läsarvanorna har annonsörerna också ändrat sitt beteende. Branschen har under flera år sett vikande annonsintäkter från print, och den utvecklingen fortsätter.
Vad händer då med en affärsidé som till stor del gått ut på att leverera en pappersprodukt varje morgon till läsare, fylld med nyhetstexter och annonser? Ett innehåll som är brett för att passa alla och med en exklusiv hemleverans. Ja, man får anpassa sig till det förändrade beteendet hos kunderna, samtidigt som man inte överger den som vill ha sin tidning.
Kostnaden för utdelning minskar inte i takt med upplagan
Huvuddelen av kostnaden för en papperstidning är produktion och distribution. Produktionen rymmer ju tryck och papper, men även redigering till exempel. Distributionen sköts ibland av en underleverantör, men många mediebolag har en egen organisation. Mittmedia har både och. För några år sedan var det ett antal mediebolag som valde att gå ner i frekvens för en del av sina titlar, färre utgivningsdagar skulle minska kostnaderna, men ändå möjliggöra fortsatta intäkter från läsare och annonsörer. Så gjorde även vi i Mittmedia. Vi gjorde om femdagarstidningarna Bärgslagsbladet/Arboga tidning till tredagars dito. Vi minskade produktionskostnaderna som lade sig på en ny lägre nivå. Vi sänkte också distributionskostnaden, men där var det svårt att få en linjär minskning. Efter hacket i kostnadskurvan, har det vänt uppåt igen. Det här var alltså ingen långsiktig lösning för oss.
Kostnaden för morgonutdelad tidning är hög. Vid en minskad upplaga kvarstår huvuddelen av kostnaden som då läggs på de kvarvarande exemplaren. Distributionsbilarna kör i princip samma rundor som tidigare och buden springer i samma trappor. I stället för att lämna i var och varannan låda eller brevinkast, blir det nu allt glesare mellan tidningskunderna.
Vi ville då se på en annan metod för att komma åt distributionskostnaden. Vi började räkna på vad som skulle hända om vi helt slopade morgondistributionen och i stället lät den ordinarie brevbäraren ta hand om utdelningen. Epitetet morgontidning blir förstås ett minne blott, posten delas ju ut dagtid på vardagar och sista lådan når man ofta inte förrän sen eftermiddag. Vad skulle en sådan förändring betyda för den inbitne papperstidningsläsaren?
Lite aningar om vad en förändrad distribution kan innebära hade vi. Mittmedia verkar i många glesbygdsområden, och vi har lång erfarenhet av att låta tidningarna gå med den vanliga postdistributören på landsbygden. Kontinuerligt har vi sett över vår morgondistribution, och när exemplarpriset blivit för högt har vi lagt över till postutdelning. Det har sällan jublats, men när vi pratat med kunderna har vi ändå mötts av viss förståelse. Här fick vi en aning om hur stort avhoppet skulle bli om morgondistributionen slopades.
Örnsköldsvik valdes ut som test
För att få fram svar på de frågor som uppstod beslutade vi att räkna på ett fullskaligt test. Vi valde efter noga övervägande ut Örnsköldsviks Allehanda, ÖA, som lämplig produkt och marknad för postdistribution. Varför ÖA? Jo, området är en lämplig mix av stad och landsbygd som hjälper oss att dra relevanta slutsatser. Vi hade en hög andel av våra pappersläsare som också tog del av vårt innehåll digitalt. Det minskade affärsrisken.
Vi kalkylerade med ett stort avhopp av printprenumeranter i samband med omläggningen, cirka en tredjedel. Vi byggde våra kalkyler på att hälften av avhopparna från papperstidningen skulle stanna hos oss som läsarkunder, antingen genom att gå över till e-tidningen eller att enbart bli kunder på nyhetsappar och sajt, det vi i Mittmedia kallar pluskunder. Vi bedömde också att påverkan på annonsaffären skulle bli relativt liten. Annonstappet i print är redan väldigt kraftigt och det här skulle kunna ge oss fler digitala kunder som stödjer den annonsmodellen. Kalkylen visade att det första året skulle bli en försämrad totalaffär, men att det sedan snabbt skulle bli ett kraftigt plus jämfört med att fortsätta som tidigare.
Förändringen gjordes tillsammans med kunderna
I oktober i fjol drog vi igång. Vi berättade redan då för läsare och annonsörer vad som skulle ske 2 maj 2018. Vi behövde lång tid för att avveckla vårt avtal med distributören i området, Tidningstjänst. Eftersom vi lever nära vår marknad skulle ett sådant varsel direkt komma till allas kännedom och väcka reaktioner och frågor. Vi ville ta kundansvar för vårt beslut för ÖA och själva vara med och berätta hur och varför.
Vi informerade brett till läsare och annonsörer. Vi fick en hel del reaktioner, och också uppsägningar. Sedan lugnade det ner sig. Vi fortsatte vår kundnära kommunikation med läsarträffar där vi hjälpte papperstidningsläsarna att skapa digitala konton, presenterade e-tidningen och våra sajter. Vi ville visa för läsarna att vi inte tänkte överge dem, bara för att tidningen inte längre skulle komma i brevlådan till morgonkaffet.
Vad innebar postdistribution för produkten?
Övergången till distribution dagtid med post skulle också innebära en frekvensnedgång i print, i så måtto att papperstidningen inte längre skulle komma ut på lördagar, som tidigare. En arbetsgrupp vände och vred på frågan och vi landade i att fredagstidningen blev en modifierad ÖA, ”ÖA Helg” som skulle spridas till alla (en räckviddsprodukt) och med målet att räcka hela helgen. Tidningen innehåller det mesta som en vanlig ÖA har, spetsat med ämnen och artiklar som även skulle locka den som inte vanligen läste ÖA. Vi satsade också på att fortsätta göra ÖA som e-tidning till lördagen och söndagen. E-tidningen ingår våra komplettkunders prenumerationspaket och våra kunder skulle alltså, även fortsättningsvis, få en sjudagarstidning.
När övergångsdatumet närmade sig intensifierade vi kommunikationen.
2 maj började tidningen delas ut med hjälp av Postnord. I några dagar hade vi smärre problem med att få rätt tidningar till rätt plats, alla exemplar var ju adresserade och falsade, alltså vikta. Det var helt nytt för oss och tryckeriet i Sundsvall. Tidigare har bara en liten del av upplagan behövt anpassas för postutdelning. Efter några veckor rullade verksamheten på som planerat.
Hur reagerade kunderna på förändringen?
Hur agerade då kunderna? Gjorde de så som vi hade tänkt oss i våra kalkyler?
Både och, blir svaret på den frågan. Det var betydligt fler kunder än vad vi kalkylerat med som valde att lämna papperstidningen, men de flesta fortsatte att läsa oss. De blev istället kunder på ÖAs Digitalpaket (e-tidningspaketet).
Sedan september 2017 har antalet kunder på Digitalpaketet ökat med 180 procent, och sedan övergången i maj med 73 procent.
Totalt sett ligger ÖAs kundstock just nu cirka 10 procent under nivån motsvarande tid 2017 och i augusti noterades det lägsta nettotappet (jämfört med föregående år) på två år. Den trenden fortsatte i september och vi ser nu att ÖA:s nya upplägg har satt sig och kunderna till och med börjar återvända till print.
ÖA:s kunder flitiga användare av vårt digitala innehåll
Det är en sak att locka över kunderna till Digitalpaketet, en annan sak att få dem att stanna. Ett halvår efter övergången är 95 procent av de nya digitalpaketskunderna fortfarande kunder. Bland avhoppen har cirka en tredjedel valt att återgå till print. Vi kan se en tydlig ökning av läsningen av ÖAs e-tidning, en ökning som markant skiljer sig från övriga Mittmediatitlar.
10 av 10 av ÖAs kunder på Digitalpaketet och 8 av 10 på Komplettpaketet (print) har aktiverat sina digitala konton. Av dessa läser 80 procent sin
e-tidning regelbundet. Motsvarande siffra för övriga Mittmedia är 31 procent.
Men man är inte bara e-tidningsanvändare utan är också ofta inne på våra sajter och läser eller tittar på live-tv. Kunderna i Västernorrland (regionen där ÖA ingår tillsammans med Sundsvalls Tidning och Tidningen Ångermanland) ligger i topp när vi mäter hur lång tid man är på våra sajter.
Stort printtapp och digital övergång ger plus i slutänden
Fördelarna med postdistribution ligger framför allt i ett lägre distributionspris per exemplar och i att distributionskostnaden blir följsam med upplagenivån. Ytterligare en uppsida för ÖA-kalkylen är frekvensnedgången i print från 6 till 5 utgivningsdagar.
Ekonomiskt går övergången till postdistribution bättre än väntat. Vi hade räknat med en resultatförbättring från år två, men den ser ut att komma redan första året.
Varför då? Jo, genom att vi lyckats mycket bättre med att konvertera tappade printkunder till Digitalpaketet än vad vi räknat med. Följsamheten i en rörlig distributionskostnad följer planen mer än väl och Digitalpaketet har dessutom ett betydligt högre täckningsbidrag per kund.
På annonssidan ser vi ut att hålla målet att inte tappa intäkter på grund av distributionsförändringen.
Ytterligare en övergång
I början av oktober bytte även tvådagarstiteln Nynäshamns Posten distributionssätt till distribution dagtid med Postnord. Där vi i Örnsköldsvik har haft en kraftig rörelse av kunder mellan prenumerationspaketen har övergången i Nynäshamn i princip gått obemärkt förbi både privat- och företagskunder.
Kommunikationen har skett på liknande sätt som i Örnsköldsvik och även insatserna med att digitalisera printkunderna. I Nynäshamn har kunderna stannat på sitt Komplettpaket (print) och nivån på avhoppen avviker inte nämnvärt från befintlig kurva.
Utöver stabil upplagevolym kan vi märka av att aktiviteterna med att digitalisera kunderna gett resultat. Andelen kunder med digitalt konto har ökat och antalet snittläsare på e-tidningen har ökat med 70 procent mellan september och oktober.
Ännu finns inga beslut om hur fortsättningen blir för distributionen av resten av Mittmedias betalda tidningar. Ska vi gå vidare i postdistributionsspåret eller fortsätta med morgondistribution? En del svar har vi fått av det vi genomfört hittills, men det återstår andra frågor att besvara innan vi tydligt kan säga vilket spår vi väljer.
Papper och digitalt i en skön förening
Vi tror starkt på att vår lokaljournalistik och vår lokala närvaro är viktig för människorna i de 64 kommuner som vi verkar i. Vi vill kunna vara på plats och vara en viktig del i levande lokalsamhällen.
För att vi även i fortsättningen ska vara relevanta för alla våra kunder måste vi följa den förändring som sker av hur människor vill ta del av nyheter och information. Vårt mål är att hälften av våra läsarkunder ska vara digitala betalande kunder 2020 och vi är på god väg.
Vi värnar våra printkunder tack vare postdistributionen. Den gör att vi har råd att både ge ut en tryckt tidning till den som önskar, och utveckla relevant journalistik och teknik för den som aldrig kan tänka sig en tryckt morgontidning. I den digitala världen får vi helt nya kunder, som aldrig tidigare haft en relation till oss. Hos oss möts den gamla och nya världen.
Daniel Bertils, affärsutvecklingschef print
Anna Joneby, privatmarknadschef
