Inside: Så byggdes succékonceptet med lokal sportjournalistik
Hur vi lovade användarna minst en story om dagen om favoritlaget — och ökade den inloggade läsningen med 69 procent
Vilket innehåll engagerar Mittmedias läsare allra mest? I många år har ett av svaren på frågan varit vår lokala hockeybevakning. Sportjournalistik, och speciellt ishockeybevakningen, är något som användarna är villiga att betala för, och som de stannar kvar hos oss för att ha tillgång till. Det lokala hockeylaget (Brynäs, Modo, Örebro med flera) är ofta en av de största snackisarna lokalt, och något som du som sportintresserad är stolt över.
Den digitala läsningen av vår hockeybevakning har därför länge varit hög och hockeyn har varit det mest lästa sportinnehållet på de flesta av Mittmedias sajter (undantagen: speedwayen är störst i Norrtälje, fotbollen klart störst i Östersund, och bandyn är snackisen i Hälsingland).
Trots det såg vi en potential att öka engagemanget.
I april 2018 startade vi ett projekt som vi inledde med en dataanalys av vårt hockeyinnehåll. Vi gick igenom över 1 000 artiklar, för att hitta det innehåll som lockade de betalande användarna allra mest.
Arbetet gav oss en grund till nästa steg: Ett upplägg för hur vi bevakar lagen säsongen 2018/19. Utifrån dataanalysen kunde vi till exempel se att vi kunde öka användarnas dagliga engagemang genom att ha:
- reportrar som rapporterar direkt från lagens träningar.
- listor och rankingar varje vecka.
- fler initierade krönikor, speciellt dagarna mellan matcher.
- fler och mer regelbundna fördjupande reportage.
Vi förankrade upplägget med vår hockeygrupp, där reportrar från varje lokalt varumärke med ett elithockeylag ingår. Gruppen kom med kloka inspel, och satte oss därefter ner med vår grafiska formgivare och vårt privatmarknadsteam, för att skapa en sammanhållen identitet för satsningen.
Vår hypotes var att vi genom att ge våra betalande användare ett löfte som de kan lita på skulle öka engagemanget. På samma sätt som de vet att vad de får hos Spotify eller Netflix.
Resultatet blev ett dagligt löfte till användarna: Du kommer få minst en story om dagen om ditt favoritlag.
Namnet på satsningen: Inside (följt av det lokala lagets namn). Allt för att visa att vi som lokal nyhetsrapportör ligger närmare laget än någon annan media.
För att kunna mäta effekten av satsningen satte vi upp mål kring inloggade sidvisningar för bevakningen av varje lag, där vi gjorde olika procentuella höjningar utifrån förra säsongens utfall:
100 procent: AIK.
40 procent: Brynäs, Västerås, Örebro.
20 procent: Leksand, Modo, Mora och Södertälje.
10 procent: Timrå.
Vi bröt också ner målen månad för månad, för att följa säsongens naturliga variationer.
Resultatet är häpnadsväckande. I november nådde vi för första gången de nya, högt satta, målen på alla våra lokala lag och sammantaget har vi sett en närmast explosionsartad utveckling av intresset för vår hockeyjournalistik den här säsongen.
Lägger vi samman målen och utfallen för de nio elitlag vi följer inom Inside-konceptet har utfallet hittills varit:
September: 30 procent över målet
Oktober: 20 procent över målet
November: 21 procent över målet
December: 47 procent över målet
Januari: 25 procent över målet
Om vi i stället kollar på utfallet hösten 2017 — när vi inte hade ett lika tydligt upplägg — och hösten 2018 med Inside blir resultatet ännu tydligare:
Vi har ökat de inloggade sidvisningarna med 69 procent (!), och vår hockeybevakning har närmast dagligen legat i topp bland de mest lästa artiklarna på de lokala sajterna. Lag för lag är ökningen mellan 33 procent och 234 procent.
Inside-konceptet, och samma månader 2018, med Inside-konceptet. I snitt en ö
kning med 69 procent.Mikael Nordstrand, som är en av arkitekterna bakom Inside och som är nyhetschef för sporten i Västernorrland och ansvarig för hockeysatsningen, har kontinuerligt följt upp och berättat hur vi ligger till mot målen på respektive lag.
Resultatet är ett bevis på att engagemanget kring vår lokala sportjournalistik hos våra lojala betalande användare har ökat.
Vilket är det viktigaste för oss, då vår läsaraffär bygger på lojalitet.
Våra medarbetare har också i ännu högre grad än tidigare blivit lokala profiler. Jennifer Engström och Eric Westlund är givna ansikten på Timrå IK:s träningar, Daniel Sandström levererar Brynäsnyheter dagligen , Pelle Hägglund är Modo-krönikören som sticker ut, och David Hellsing är ett givet inslag i Behrn Arena i Örebro. Bara för att ta ett par exempel.
Samarbetet mellan våra 14 hockeyreportrar är också en nyckel till varför satsningen blivit så lyckad.
Nycklarna till succén:
- Allt är baserat på en noggrann dataanlys.
- Vi följer upp resultaten varje vecka, lag för lag, arbetsgrupp för arbetsgrupp.
- Ett klart koncept — och ett tydligt löfte till användarna.
- Liverapportering från både träningar och matcher.
- Tack vare konceptet kommer våra reportrar närmare lagen, och kan får därför bättre koll och kan producera bättre innehåll.
- 14 väldigt engagerade hockeyreportrar, som samarbetar och utbyter idéer och erfarenheter.
Vad kan vi göra ännu bättre då?
Vi kan bli ännu bättre på att följa de innehållsmässiga ramarna, bli bättre på fördjupning, och bli bättre att skriva om fansen.
Vi kan utveckla vårt arbete med redaktionella nyhetsbrev och kommunikationen med läsarna.
Och vi behöver se över balansen mellan träningsnärvaro och fördjupningar, där har vi sett under året att det senare borde kunna bli ännu bättre.
Mer kan säkert läggas till listan, när vi utvärderar efter avslutad säsong. Det viktiga är att vi har ökat engagemanget hos våra användare, och har något att bygga vidare på.
Vi analyserar och följer också noga hur satsningen påverkar den lokala sportjournalistiken i stort på varje lokalt ställe. Så vi inte tappar eller står stilla överlag, utan att vi totalt sett engagerar våra sportanvändare mer. Allt tyder hittills på att det totala engagemanget har ökat.
Succén med Inside lär vi oss nu av, både inom sporten men även utanför kring andra lokala ämnen som vi bevakar. Allt talar för att vi kommer att göra Inside-journalistik på fler områden inom kort.
Inside har brutit ny mark.
Inside är lokaljournalistik när det är som bäst.
Inside är vårt koncept för att utveckla den lokala journalistiken.
Mattias Wallström
Affärsutvecklare Sport
mattias.wallstrom@mittmedia.se
Henning Johannesson
Sportchef
henning.johannesson@mittmedia.se
