Mittmedia har ökat intäkterna på display med 23 procent trots ett minskat annonslager — så gjorde vi
Under 2018 har Mittmedia ökat sina intäkter på displayannonsering med 23 procent. Detta trots att vi gjort två saker som traditionellt anses driva intäkterna nedåt.
För det första har vi minskat vårt annonslager eftersom vi drivit en framgångsrik läsaraffär med nästan allt innehåll bakom betalvägg.
Vi har också valt att arbeta med annonskvalitet och placeringar av annonserna för att skapa en bättre upplevelse för våra läsare. Vi har till och med tagit bort (!) annonsformat i våra produkter. Det borde sänka vår displayaffär, men istället är det tvärtom.
Siffrorna talar sitt tydliga språk. En 23-procentig ökning för 2018 i display.
Men hur är det möjligt? I den här bloggposten ska vi berätta.
Transformation av säljkåren — mot en roll som medierådgivare
En viktig och grundläggande del har varit den digitala transformation som vår säljkår genomgår med hjälp av hårt dagligt arbete och vår lärplattform, Reacher Learning. I Reacher Learning får våra säljare kunskapsmässiga verktyg att uppdatera sig till en digital verklighet och förändra sin roll.
Från att sälja på produkt till att bli en rådgivare för all digital marknadsföring.
Nu tar vi ytterligare steg för att bli en viktigt del i kundens och vår värdekedja genom ett stort segmenterings- och kundresearbete.
Ett arbete som skapats och nu drivs av vår kompetensenhet under Peter Backström, vår digitala affärsutvecklingsenhet, samt av vår analysenhet för B2B, med bland andra Mikael Strömmer.
Ny affärsmodell och högre priser med Reacher Marketing
En annan del av framgången är Reacher Marketing, Mittmedias säljverktyg där alla säljare skapar effektiv marknadsföring tillsammans med kunderna. Verktyget har många fördelar. I Reacher Marketing säljer vi inte längre annonser på placering eller enskild sajt. Vi erbjuder istället våra annonskunder effektiva geografiska/intressebaserade målgrupper. Det ger högre annonspriser. Den förstapartsdata vi får från läsaraffären driver värde i annonsaffären genom Reacher. Reacher har dessutom en unik och inbyggd prislogik som ger annonsören mer effekt i varje displaykampanj samtidigt som Mittmedia tar ut högre priser i samma kampanj. I Reacher har vi också byggt bort alla möjligheter att ge rabatter på digital marknadsföring.
Alla de här sakerna gör att Reachervertyget ”per automatik” driver högre priser och när en säljkår konsekvent använder Reacher i sitt dagliga arbete kommer högre priser i kombination med ökade kampanjvolymer att driva markant ökade totala intäkter. Detta blir alltså möjligt genom högre effektivitet i kampanjerna, högre kvalitet på visningarna som säljs. Resultatet har för oss inneburit högre återköp av produkten.
Förutsättningar för Mittmedias lager- och prisoptimering
Men Mittmedias framgång i displayaffären handlar om mer än Reacher-lösningarna. Det handlar om en grundläggande syn på vårt annonslager och hur det kan driva värde. Och det är efter den synen vi har arbetat.
Innan vi går in på exakt hur vi gjort ska ska vi sätta in vårt arbete med priser och lageroptimering i sitt sammanhang.
Mittmedia är den lokala mediekoncern som lyckats bäst i den digitala annonsaffären under 2018- Vårt arbete med pris/lageroptimering bedriver vi utifrån den lokala kontexten och dess förutsättningar. De är:
- Mittmedias räckvidd genereras av 21 digitala nyhetsprodukter som är geografiskt spridda.
- Våra säljare och kunder sitter i 30 städer runt om i Sverige.
- Vissa av dessa städer täcks på ett bra sätt av en nyhetsprodukter, vissa av två och vissa ligger ett gränsland så de täcks av ännu fler nyhetsprodukter.
- Vi har en säljkår som samtidigt som de ska sälja digitalt också ska upprätthålla och utveckla vår printförsäljning.
- Lägg till det att vi de senaste åren fokuserat på en digital läsaraffär som kortsiktigt riskerar driva vår lagervolym nedåt.
De här sakerna är de förutsättningar som för Mittmedia blir en logisk drivkraft i hur vi ser att vi måste arbeta med lager och priser.
Förnyad och kompletterad syn på annonslagret
Den vanligaste synen på annonslager handlar om hur stort annonslager som finns att sälja på.
I klartext: Hur mycket visningar har vi på en sajt?
Annonslagrets storleksmässiga betydelse är givetvis centralt och kommer att vara det framöver, och måste lyftas, arbetas med och fokuseras på. Lagret är trots allt grunden på vilket vi står.
Men i en värld där mediebolag måste kombinera en annonsaffär med en framgångsrik digital läsaraffär kan vi lösa problem och driva värde genom att komplettera synen på annonslagret med nya infallsvinklar.
Det gör att vi bättre kan låsa upp lagrets möjliga värde och undvika risken för att läsaraffären och annonsaffärens behov av framgång krockar.
Om en satsning ska göras på en läsaraffär så är det nya och andra värden som måste följas än bara hur många annonsvisningar som genereras.
Viktigt fokus på att driva upp CPM-nivåerna
Mittmedia har därför valt att fokusera på att öka det CPM-uttag vi kan få på de kampanjer som rullar på våra sajter. CPM kan variera ganska rejält. Nedan syns en kurva som visar genomsnittlig CPM-nivå under en period.
Det vi kan se är stora skillnader i CPM-nivån. Och ett enkelt räkneexempel ger oss att om CPM ökar från 40 till 80 så kan vi behålla vår intäkt trots ett halverat lager. Tittar vi på intäkten och accepterar det faktum att vi inte kan påverka lagret alltför mycket så är det därmed ganska lätt att inse att vi genom att öka CPM kan öka vår totalintäkt rejält. För med bibehållet lager och en ökning från CPM 40 i snitt till 80 i snitt så har vi faktiskt dubblerat intäkten. Givetvis otroligt svårt att dubbla CPM. Men i en kombination med läsaraffären är det betydligt lättare för oss att påverka CPM än att påverka lagret. Och läsaraffären ger oss också verktyg för att driva upp CPM
Långsiktigt affärsutvecklingsarbete ligger framför oss
Detta är ett långsiktigt arbete som inte är färdigt. Det kräver ett ständigt arbete i både utveckling och uppföljning men vi kan här dela med oss av vad vi gjort hittills i stora drag
- Leverera lokalt sålda kampanjer programmatiskt för att driva upp CPM.
- Konkurrensutsätta lokalt sålda kampanjer för att ändå släppa igenom kampanjer som ger ett högre CPM (men där vi genom Reacher kan kontrollera prissättningen så att vi i första hand säljer visningar på egna sajter, vilket ger oss maxade marginaler).
- Holistisk lösning så vi alltid väljer den kampanj som ger oss det högsta budet,
- Effektiva annonsplaceringar som ger bra viewability och bra ctr eftersom många programmatiskt sålda kampanjer optimeras på dessa värden
- Tillföra data till lokalt sålda kampanjer för att öka effekt för kunden och därmed kunna ta högre CPM
- Öka efterfrågan genom att koppla på fler aktörer som budar på vårt inventory
- Låta fler säljbolag sälja vårt inventory.
Viktigt arbete : Maxa matchningen mellan utbud och efterfrågan
Eftersom priset är en faktor som i programmatisk annonsering styrs av utbud och efterfrågan i klassisk mening så blir det också mindre intressant att öka lagret. Om en ökning av lagret innebär ett lägre pris så tar faktiskt den prisminskningen ut ökningen i lager och totala intäkten blir kvar på samma nivåer. Sen finns det såklart undantag till detta och framförallt under intensiva perioder när vi ser att priset drar uppåt (Black Friday, jul och liknande) så är det intressant att öka lagret. När vi däremot ligger på låga genomsnittliga CPM blir det inte intressant att öka lagret då följden med stor sannolikhet blir att vi öka antalet visningar till lågt CPM och därmed drar ner vår genomsnittliga CPM.
Hur har vi då lyckats med alla dessa punkter?
Som sagt, vårt annonsverktyg Reacher Marketing har givit oss många av delarna. Det är genom Reacher vi både kunnat konkurrensutsätta och få till ett programmatiskt flöde för de lokala annonserna. Det är också Reachers målgruppslogik som möjliggjort för oss att ta data vi får in från läsaraffären och utnyttja i annonsaffären eftersom hela tanken med Reachers display-lösning är att titta på vem som ser annonsen istället för var den visas. Vi har genom Reacher gett våra kunder mycket mer effektiva kampanjer vilket resulterat i en fördubbling av CPM-uttag och en ökning på 23 procent i intäkt
Header bidding — en central del av vårt arbete
En annan viktig del i vår intäktsutveckling är header bidding. Genom att ha header bidding både på klientsidan och på serversidan har vi fått ett helt holistiskt flöde som tillåter väldigt många aktörer att vara med och buda på våra visningar. Vi ser tydligt att nya aktörer kan ge oss ganska bra med pengar utan att andra aktörer påverkas nämnvärt. Det är också genom header bidding vi kunnat addera flera säljbolag som kan sälja vårt inventory. Och eftersom det är den aktör som ger oss bäst betalt som vinner visningen så behöver det också finnas en mekanik som motverkar att säljbolagen prisar ut varandra och driver ner våra priser. Återigen så litar vi på tesen att priset styrs av utbud och efterfrågan och att ökad efterfrågan driver upp priset medan ökat utbud driver ner priset.
Håkan Hamrin, Produktägare annons
Henrik Mazzanti, Affärsutvecklingschef Företagsmarknad
