Mittmedia ska ersätta Facebook lokalt
Vi ska vara länken mellan händelser och människor
Lokaltidningen har en given plats i miljoner svenskars vardag. Kommunens sparplaner, bostadsbrist eller nybyggen, bebisar, guldbröllop och dödsannonser. Eller för den delen live-tv från ett trafikkaos, bildspel från hemvändarveckan eller direktsänd lokal sport. Det är genom relevant innehåll som Mittmedia försvarar sin plats i användarnas vardag.
Vad det innehållet är beror på vem och när vi frågar, eftersom relevant innehåll är en personlig föränderlig upplevelse. Det är annonsen för flygbiljetten till Berlin innan du slagit till, men det är det motsatta så snart du bokat resan.
Användarna är rastlösa och vana vid att det alltid finns en alternativ rutt att ta i form av en annan sajt, app eller tjänst. Och för att som innehållsproducent klara att hålla det tempot som krävs, utan att svaja till eller irra in på återvändsgränder eller hamna i kö behövs en produktvision. Det är destinationen, den punkt som varje litet beslut kan ställas mot.
Vi tog ut färdriktningen
För ett mediebolag som Mittmedia, med ett starkt arv som tidningshus och utgivare, i en tid där vår mediekonsumtion håller på att ändras i grunden, är visionen till och med en överlevnadsfråga. Först när vi lyfter blicken, orienterar oss i vår omvärld och sätter ut en riktning att navigera mot har vi en chans att påbörja en rak resa mot målet. Det var därför ingångsvärdet i det strategiarbete som Mittmedias styrelse genomförde under slutet på 2016.
Resultatet blev följande tydliga riktning för den innehållsproduktion som Mittmedia ser i framtiden.
1. Mittmedia ska utveckla affärsmodellen kring digitala läsarintäkter.
2. Mittmedia ska utveckla affärsmodellen kring digitala annonsintäkter.
3. Mittmedia ska växa och utöka sin struktur.
Resan börjar och slutar i innehållet
Med det gick startskottet för mig och mina kollegor i arbetet med att ta fram en konkret vision. Arbetet började med att vi borrade i innehållet.
‘Sant och relevant’ är journalistikens motto. Det är tumregeln för när en kontroversiell tweet blir nyhetsstoff eller en skilsmässa blir en artikel. Till relevans hör även tonläget som vi berättar något i, eller för den delen de kanaler vi väljer att tala i.
Men framför allt är relevant det som läsaren upplever ett värde i att exponeras för. Rent innehållsmässigt kan ett relevant innehåll ta sig vilken form som helst. Allt från ett snabbt meddelande i form av sms, pushnotis, chatt eller mail till kommunens dagisapp med matsedel eller kollektivtrafikens tidtabeller. Användarna slukar allt — text, bild, video och grafik — så länge det är relevant. Och med kommer parametrar som form, tempo, logik och sammanhang.
Behoven skiftar över tid
Här ser vi också i våra dataanalyser av användarna att relevant innehåll är en personlig upplevelse. Varje individs tycke och smak är i själva verket ett univers av preferenser, perceptionsförmåga, rutiner och kontext. Och användaren är i konstant rörelse. Behoven skiftar över tid (på dagen, över veckan och året och i livet) och med trenderna i vår samtid. Därför måste Mittmedias produkter hela tiden kalibreras för att följa med på den resa som användarna gör. Ska våra produkter vara länken mellan människor och händelser så behöver de förändras med användarna.
Ur denna insikt kom Mittmedias produktvision; att ersätta Facebook lokalt. Ska lokaltidningen utgöra en del av användarnas vardag behöver den ha en given plats i det digitala ekosystemet. I dag är det Facebook som slukar merparten av våra användares tid för innehållskonsumtion. Och det trots att en överväldigande majoritet berättar att de inte är speciellt förtjusta i själva produkten utan är där i brist på något smartare, bättre eller mer relevant.
Användarna visar vägen
Vi vet, för under vintern har Mittmedias team med interaktionsdesigners, anställda på vår utvecklingsavdelning DMU, gått på djupet i våra målgrupper. De har bett ett 100-tal personer, spritt över olika typer av demografiska grupper, att föra dagbok över sina digitala vanor. Allt har de fått lista, från toasurfning till bortknuffade pushnotiser och vanemässigt surfande i bilkö eller reklampaus. Data som har struktureras och analyseras. Parallellt har vi kategoriserat en mängd hemskärmar från användares smartphones för att se vad det säger om vårt prefererade innehåll. Till detta har ett 50-tal personer, varav de flesta var dagboksförare, djupintervjuats om sin syn på adblockers, personliga inställningar i olika produkter, logiken i sociala medier och olika bekräftelsemekanismer i digital konsumtion.
Slutresultatet är en fördjupad och uppdaterad kunskap om Mittmedias potentiella målgrupp och deras behov. Det är dessa människor som vi ska länka till händelser i deras omvärld, och ibland även till varandra.
Nu gör vi det vi är bäst på
Och om det är något vi lärde oss av 2016 är det behovet av att som användare själv få välja hur långt in i filterbubblorna vi kryper. I samma stund som det personliga känns instängt vill vi kunna spräcka hinnan runt oss. I djupintervjuerna med våra målgrupper talar användarna med en enig stämma när de beskriver katt-och-råtta-leken på Facebook. Vi ber dem beskriva hur de gör för att återvända till intressant innehåll och de suckar uppgivet. Här finns en ouppfylld förväntan på att vi som innehållsleverantör tar ansvar och är transparenta i hur logiken fungerar.
Med den insikten tar jag och mina produktägarkollegor oss an 2017. Vi har en karta, en vision och den är att vi ska ersätta Facebook lokalt. Mittmedia ska utgöra länken mellan människor och händelser. Om någon skulle ta din mobil och tömma hemskärmen på appar ska våra produkter vara med i slaget om de fem första platserna när du fyller skärmen igen. Det innebär inte att vi ska ta rygg på den stora amerikanska jätten för att försöka komma ikapp, det innebär att vi ska göra det vi är bäst på: att skapa relevant innehåll så att det blir en personlig, föränderlig upplevelse.
