Mittmedias kompetensarbete — det är människorna som lyfter oss in i framtiden

Det här blogginlägget är en övergripande sammanfattning av Mittmedias arbete kompetenshöjningen i den digitala annonsaffären. Här beskriver vi strategisk bakgrund, behov, genomfört och pågående arbete. Vi försöker dessutom titta på våra utmaningar och de affärsresultat vi börjar se som resultat av kompetensarbetet.

Strategisk bakgrund — behovet i annonsaffären

Under de senaste åren har Mittmedia arbetat fokuserat på att förnya sin digitala annonsaffär för att ta steget in i framtiden och finnas kvar som lokalt medieföretag.

Att printaffären håller på att dö har vi vetat ett bra tag. De senaste åren har vi dessutom sett att den traditionella och trubbiga digitala räckviddsaffären (som vi trodde skulle hjälpa oss in i framtiden) också sviker.

Nedgången i den traditionella räckviddsaffären det senaste året har varit tufft för många.

Svenska mediebolag utsätts för ett hårt tryck nedåt i annonsaffären men också internationella räckviddsaktörer tar ordentligt med stryk.

Trycket nedåt i den traditionella digitala räckviddsafffären för lokala och nationella aktörer kommer dessutom att accelerera under 2018.

Skälet stavas Google och Facebook, som med sin volym och sina effektiva målgruppserbjudanden äter mer och mer av marknaden.

I Mittmedia såg vi rörelsen tidigt och förstod att det var hög tid att arbeta fram en tydlig strategi för att möta trycket.

Strategi som helhetslösning

Vi såg dessutom att strategin för digital annons var tvungen att omfatta en helhet. En helhet där tekniska lösningar ensamma inte räddar vår överlevnad som lokalt mediebolag utan där det är människorna, Mittmedias säljkår, som är vårt främsta vapen mot nätjättarna.

Det är säljkåren som med hjälp av rätt teknik ska ta vår lokala digitala annonsaffär in i den nya tiden och bygga de nya relationer med de lokala annonskunderna som krävs för Mittmedias överlevnad.

För att våra medarbetare ska klara det måste de ges chansen att förflytta sig som yrkespersoner, både i kunskap och mind set.

Här identifierar vi ett strukturerat, löpande och förnyande kompetensarbete som nyckeln till framgång.

Det arbetet måste utgå från två huvudsakliga strategiska linjer.

  1. Förståelsen för marknadens förändringar.
  2. Utifrån den förståelsen ett totalt fokus på kund och kundnytta i den digitala tiden.

Bakgrund — ramarna för vår förnyade annonsförsäljning

Några viktiga aspekter beskriver mediebranschens utmaningar, främst gällande B2B-affären. Nedan beskrivs de på ett övergripande sätt. Dessa förändrade marknadsförutsättningar känner vi alla igen.

Det är också de stora anledningarna till att vi kontinuerligt måste utveckla våra medarbetare, arbetssätt och vårt erbjudande för att vara marknadsledande på de lokala marknaderna.

Förändrade marknadsförutsättningar

I. Förändrade konsumtions- och köpbeteenden förändrar säljrollen

Vi konsumerar idag allt mer innehåll på nätet och då mer och mer i mobila enheter. Google är det verktyg som gör all typ av kunskap tillgänglig för alla. Internet har gett oss möjligheter att lära, undersöka och jämföra saker vi intresseras av på ett sätt som inte varit möjligt tidigare.

För B2B-affären har detta inneburit att säljarens roll förändras. Traditionellt var säljaren länken mellan konsumenten/kunden och produkten/tjänsten. Vi hade monopol på annonsmarknaden.

Annonsköparen var tvungen att gå via våra säljare för att få information om, förstå värdet av och kunna köpa möjlighet att nå ut med sina produkter.

Idag finns all information tillgänglig för alla att ta del av, överallt.

Konsekvensen av detta blir att köparen tar flera steg själv i sin köpresa utan behov av stöd från en säljare. Detta gör att säljarrollen förändras.

II. Förändrad tillgång till konsumenten/kunden

Våra säljare har idag inte samma tillgång till kunden som tidigare. Köparen/konsumenten, både som privatperson och professionell inköpare, gör idag stora delar av sin köpresa på egen hand.

I takt med att företagens marknadsansvariga blir mer kunniga ställer de också högre krav på rådgivning och mätbara utfall.

Att bara erbjuda kunden leverans av annonslösningar gör att man allt oftare väljs bort.

Lokala annonsörer köper inte längre bara för att vi har lokal närvaro eller för att vi sedan tidigare har goda relationer.

Kunskap och affärsvärde är det som säljer och då företrädesvis i digitala kanaler.

III. Ökad konkurrens från andra aktörer om kundens marknadsföring

Ända sedan 2009, då mediehusen påbörjade sin förflyttning av nyhetsinnehåll till digitala medier, har vi i konsument- och annonsaffären kämpat med att driva digitala intäkter.

I takt med digitaliseringen har konkurrensen ökat lavinartat.

Nu är det ett väletablerat faktum att våra främsta konkurrenter om annonsörernas marknadsföringsbudgetar är rena teknikföretag. Konkurrensen är global och antalet nya aktörer och lösningar blir fler hela tiden.

Fler och fler personer och företag erbjuder rådgivning inom marknadsföring men också medieköp och leverans genom programmatisk handel och self-service plattformar som Google och Facebook.

IV. Mittmedias status som legacyföretag — en stor utmaning

Vår utmaning stannar inte vid förändrade beteenden och ökad konkurrens utan måste också definieras utifrån vår historia som medieföretag och de interna ”handikapp” det innebär.

Till stor del har våra lokala tidningstitlars varumärkeslöften ”kört fast” i ett legacyläge. Marknaden refererar fortfarande till oss som ”tidningen”, vilket kraftigt begränsar våra möjligheter att vara en helhetspartner i den digitala tiden. Tillsammans med ett fortsatt fokus på egenägda kanaler ger det oss trovärdighetsproblem när det gäller marknadsföring i övriga digitala kanaler.

Teknik javisst, men det är kompetensförflyttningen som ger verkan

Vi håller, med en tydlig och fokuserad strategi för digital annons, på att vända ovan utmaningar till vår fördel.

Genom vår annonsplattform och vårt annonsverktyg Reacher har vi under de senaste åren kraftfullt utvecklat vårt utbud till en bred mix av kanaler. Vi har också utvecklat våra tekniska lösningar för att säkerställa att vi är relevanta för våra kunder.

Men vi måste framförallt fokusera och med kraft utveckla kompetens, arbetssätt och organisation för att få utväxling av ett mer komplett erbjudande och våra tekniska lösningar.

För att lyckas med vår B2B-strategi framöver handlar det i huvudsak om om kompetens, arbetssätt och organisation.

Tekniken ska underlätta våra medarbetares förflyttning in i en verklighet där KUNDNYTTAN är det enda som räknas och är vårt totala fokus.

Hur har vi då arbetat med kompetens i vår säljkår rent konkret? Arbetet kan beskrivas i några viktiga steg:

Det första steget — kompetensinventering och kundintervjuer

När vi påbörjade vår satsning på strategisk och organiserad kompetensutveckling var det första steget en en grundläggande kompetensinventering i hela Mittmedia, vilket vi gjorde i början av 2017.

Inventeringen bestod av ett omfattande kunskapstest och ett antal djupintervjuer med utvalda medarbetare från respektive marknadsområden.

Inventeringen undersökte säljkårens kunskaper om:

  • Vad vi säljer
  • Hur vi säljer
  • Digitala medier
  • Ledarskap
  • Säljmetodik
  • Säljstyrning

När vi sammanställde resultatet av inventeringen var det till stora delar väntat negativt och pekade på ett antal brister som vi anat redan tidigare men nu fick bekräftat och kunde börja jobba med.

Några insikter här.

Slutsats: Vi erbjöd för få kanaler — missade på kundens helhetsbehov

Bland annat fokuserade säljarbetet på ett fåtal kanaler i den kanalmix vi erbjöd. Vi hade nästan helt fokuserat vår lokala försäljning till de kanaler där vi kände oss trygga, print, och till viss del display.

Det är inte längre ett erbjudande som speglar marknadens behov och beteendet hos de kunder som våra annonskunder behöver nå med sina erbjudanden.

Vi kunde konstatera att vi dels av kompetensskäl och dels av kulturella skäl satt fast i en gammal säljmodell som inte längre hade den effekt vi ville ha.

Lösningen på våra behov av intäkter för att nå budgeterade utfall har alltid varit aktivitetsgrad och frekvens i säljarbetet. Detta fungerade inte längre som tidigare.

Kombinationen av få kanaler och korta kampanjer gav färre kunder med låg återköpsgrad. Utvecklingen när det gällde antalet köpande kunder hade en direkt oroväckande utveckling.

Slutsats: Felaktigt fokus — produkt istället för kund

Det som också stack ut, och som fortfarande är djupt rotat i oss, är ett utpräglat produktfokus, istället för ett fokuserat kundfokus.

Det innebär att våra säljare, redan innan de träffar kunden, bestämt sig för vilka produkter kunden ska köpa av oss.

Här är det tydligt att vårt produktfokus och fokus på den egna säljbudgeten får negativa konsekvenser på värdet för kunden.

Kunderna: ”Ni är inte lyhörda — ni ser inte våra behov”

Som en del av kompetensinventeringen gjorde vi många intervjuer med typiska lokala annonskunder om hur de såg på oss. Resultatet av de intervjuerna var tyvärr ett nedslående kvitto på de brister vi såg efter att ha gjort den interna delen av inventering.

Våra kunder, vars förtroende och nyttoleverans vi är beroende av, vittnade tydligt om en känsla av att Mittmedia inte var lyhörda eller tog några större hänsyn till kundernas specifika behov.

Detta var och är ett problem då det sannolikt blir så att många kunder lämnar oss för mer lyhörda och flexibla lokala konkurrenter.

Det är här som exempelvis små digitala byråer finner sin lokala marknadsplats.

Vi kunde konstatera att vi inte på långa vägar är tillräckligt skickliga företrädare för den kanalmix vi erbjuder.

Det andra steget — formandet av en målbild

Med hjälp av sammanställningen av kompetensinventeringen kunde vi ta itu med att börja förstå hur vi skulle vända skutan. Vi formulerade den tydliga utvecklingsresa vår säljkår måste göra, enligt målbilden nedan:

Målbilden ska illustrera vår resa från utpräglat produktfokus till ett lika naturligt kundfokus för att vi ska kunna återta vår position som den självklara marknadsföringspartnern till våra kunder på vår lokala marknad.

  • Från produkt- till kundfokus
  • Från mottagande/demonstration till försäljning
  • Från annons till marknadsföring
  • Från enskilda kanaler till kanalmix
  • Från korta kampanjer till långsiktiga samarbeten

Steg tre — valet av metod och lärplattform

Baserat på utfallet av kompetensinventeringen och vårt omfattande kompetensbehov föll det sig naturligt att titta på digitala stödsystem för utbildning och träning.

Vi kunde inte fortsätta skicka iväg våra säljare på kurser på en eller två dagar från vilka de kom hem och inte kunde arbeta med sin nya kunskap.

Lärandet och kompetensen måste integreras i det dagliga arbetet, det måste formas som en stegvis utveckling med certifiering och det måste kunna mätas för kravställning via lokalt management. Vi insåg att en digital lärplattform var lösningen för att åstadkomma kontinuerlig och återkommande kompetensutveckling på ett kostnadseffektivt sätt.

Digital lärplattform

Idag är det heltäckande arbetet med vår nya lärplattform i full gång.

I lärplattformen samlar vi alla våra utbildningar och enstaka kurser, vi kan fördela innehållet baserat på funktion och/eller roll i företaget och även mäta individens prestation kopplat till säljresultat.

Idag genomför hela säljorganisationen, Campaign Management, medieproduktion och affärssupport kontinuerligt kurser i plattformen.

Vår omvärldsanalys delas av många aktörer i branschen och när de får ta del av vår satsning på kompetens så ser de att de i jämbördigt partnerskap kan ta del av samma modell och innehåll och dessutom bidra med kunskap och innehåll mot den växande gemensamma plattformen. Sedan en tid tillbaka är Stampen Media anslutna till samma kompetensprogram för B2B-affären och vi ser intresse från våra kollegor i lokalmedie-Sverige. På så sätt delar vi på arbetet, kunskapen och erfarenheter.

Steg fyra — kompetensmodellen

Men förståelse för vad vi måste göra och en bra plattform räcker inte. Vi måste forma en tydlig modell för kompetensförflyttningen. En modell som vi sedan kan mäta våra kompetensinsatser utifrån.

Mittmedias kompetensmodell har skapats för att illustrera och tydliggöra hur vi säkerställer resultat av våra insatser. Det är viktigt att poängtera att hela kedjan kontinuerligt måste tillämpas för att resultaten ska komma.

Det finns tyvärr ingen ”Quick-fix” när det kommer till att utveckla nya beteenden.

  • Utbildningen genomförs digitalt av den enskilde i vår lärplattform med kunskapskontroller i varje delkurs som ska säkerställa att individen förstår och kan de teoretiska delarna. Målet med detta steg är att repetera, få mer och ny kunskap
  • Den lokala säljledningen tar därefter över i steg 2 och genomför kontinuerlig säljträning. Träningen ska säkerställa tillämpningen av det som individen har lärt sig i steg 1. Målet är att genom kontinuerlig träning tillsammans omvandla kunskapen till färdigheter och förmåga. Detta ska även fungera som kittet i byggandet av en tydlig sälj- och affärskultur.
  • Säljcoachningen fungerar sedan som verktyg för att säkerställa att vi inte återfaller i gamla beteenden och arbetssätt utan säkerställer att vi hela tiden har mod och tillit till de delar vi strävar efter och behöver utveckla

Utbildningsinnehållet — så certifierar Mittmedia sina säljare

Baserat på resultatet av den kunskapskontroll som genomfördes i kompetensinventeringen och den kompetens vi anser måste finnas för att förverkliga vår målbild så skapade vi konceptet ”Certifierad Mediesäljare”.

Tanken med certifieringen är att den ska vara vår interna metod för kvalitetssäkring av våra medarbetares kunskaper, sättet de arbetar på och sättet de möter våra kunder på.

För våra medarbetare är detta samtidigt en möjlighet att utvecklas och få ännu bättre förutsättningar att lyckas i sitt arbete.

I certifieringen betonar vi den kunskapskontroll som sker i slutet av varje kursdel för att säkerställa att våra medarbetare tillgodogjort sig rätt och tillräcklig kompetens.

Utbildningsinnehållet — så attraherar Mittmedia nya medarbetare

Vår kompetensutveckling fokuserar inte bara på befintliga säljare, den är lika mycket till för att göra oss till den mest attraktiva arbetsgivaren i mediebranschen. Vår framtid påverkas av huruvida vi lyckas attrahera rätt människor och erbjuda möjligheten att utvecklas. Ingen säljare ska lämna Mittmedia utan att ha fått förutsättningar att lyckas.

Certifierad Mediesäljare blir man i Mittmedia i ovan steg:

Innehållet fastställdes till att omfatta fyra utbildningar med ett varierat antal kurser i vardera utbildning. Varje kurs har tagit ca 80 h att producera från grunden och tar för användaren mellan 60–90 min att genomföra. Utbildningarna genomförs av samtliga medarbetare som bidrar i vår affärsprocess och fungerar även som introduktion för nya medarbetare. Omcertifiering av samtlig personal genomförs vartannat år.

Så, hur har det gått med vårt kompetensarbete?

Mittmedia har sedan hösten 2017 en pågående, omfattande insats för att kompetensutveckla hela vår säljorganisation.

Insatsen omfattar samtliga roller, försäljningschefer, säljchefer, säljledare, mediesäljare, Campaign Manager, affärssupport och formgivare och är en strategisk och återkommande insats för att skapa de förutsättningar vi behöver nu och i framtiden.

Det som är viktigt att förstå är att det inte ”Quick-fix” när det gäller det här.

Det är ett tålamodskrävande arbete. Det positiva är att det fungerar.

Vi ser tydliga framsteg som i sin tur resulterar i en accelererande intäktseffekt i vår digitala affär. Vi har en positiv utveckling i alla våra digitala kanaler.

När vi ger våra säljare rätt teknik och kravställer med en positivt inriktad chans att förflytta sin kompetens och sin roll så funkar det. Vi börjar tjäna mer och mer pengar.

Alla har samma verktyg — nu ser vi att kompetensarbetet lönar sig

Det kanske mest intressanta i vår utveckling när är denna:

Under 2017 implementerades annonsverktyget och -plattformen Reacher i hela Mittmedia. I Reacher samlar vi alla våra mediekanaler och ger säljkåren en chans att lätt inleda ett återtagande av det lokala partnerskapet.

Nu har alltså alla säljare i Mittmedia samma verktyg och teknik, dvs tillgång till Reacher i sin försäljning.

Nu ser vi tydligt att det som ger effekt i våra regioner är när man arbetar aktivt med kompetensen. Det kanske främsta exemplet är Mittmedias region Jämtland, som arbetar mycket aktivt med kompetensprogrammet, och där den digitala försäljningen nu går så bra att det kompenserar för 83 procent av tappet i printaffären.

Samtidigt tror vi inte att den kompetensförflyttning vi måste driva kan göras utan de nya verktygen, dvs Reacher.

Tekniken och verktygen är oerhört viktiga för ett enkelt insteg och för att göra det enkelt , kreativt och roligt för säljkåren att kliva in i en ny roll.

Men återigen, kompetensarbetet blir avgörande om vi ska skapa hållbarhet i affären.

Utmaningarna framöver — detta behöver vi arbeta med

V har börjat bra, det visar inte minst vår kraftiga acceleration i intäkter i den lokala digitala annonsaffären. Men mycket finns kvar att göra.

Kontinuitet och tålamod lokalt

Hur än gärna vi vill så är detta ingen ”quick fix”. Det tar tid att utveckla förmåga och nya beteenden. Vi har dock inget val utan genomför alla delar, obligatoriska för alla. Arbetet måste schemaläggas för att fungera och vara långsiktigt.

Att följa kompetensmodellen

Det är viktigt att vi fortsätter förstå att kompetens inte bara handlar om korvstoppning utan om att tillgodogöra sig kunskapen i träning och sedan i skarp situation med kund. Alla tre delar är lika viktiga och ger tillsammans de resultat vi söker.

Kompetensutveckling handlar inte bara om att tillgodogöra sig ny kunskap, det räcker inte. Det handlar om att kontinuerligt träna, i en ofarlig miljö, där det inte får stora konsekvenser när jag gör fel.

Träningen får oss att förstå hur vi ska kunna omsätta vår kunskap i praktisk handling och ger oss modet att våga testa detta med våra kunder.

Coachingen handlar i mångt och mycket om bekräftelse på vårt dagliga kundarbete.

Vi får anledning att återkomma till vårt arbete med kompetens i Mittmedia framöver.

De interna vittnesmålen: Det händer saker!

Det händer verkligen saker ute bland säljarna, det noterar inte minst våra andra funktioner inom annonsdelen av Mittmedia.

Affärssupport och affärsutvecklare ser rapporterar att dialogen med säljkåren har förflyttats märkbart bara under de senaste månaderna.

De frågor som de får till sig, är allt oftare av rätt karaktär och därmed också ett bevis på att fler säljare förstår och löpande lär sig mer om våra kanaler.

Några citat om kompetensarbetet från våra medarbetare:

”Utbildningen är väldigt bra och grundläggande. Utvecklingsplattformen är grundad både för de som är nya inom sälj och de som har mer erfarenhet. Allt man gör i plattformen är långsiktig strategi hur vi ska kunna jobba mer effektivt, rådgivande och kunskapsmässigt gentemot kunderna och hur vi ska kunna vara vassa, mer rådgivande säljare.”

Sandra Rudman (Säljledare MM Västmanland)

”De största fördelarna och förändringarna jag har märkt är:

  • Tydligheten var man som säljare kan läsa på och lära sig mer .
  • Har vid sex tillfällen kunnat använda lärportalen för nyanställda där vi tidigare har haft olika upplägg för att bygga på med kunskap.
  • Utifrån träningen har vi lyckats få säljarna att komma till insikter som de själva inte tänkt på tidigare. Vi har fått rörelse på personalen och träningen har fått tveksamma säljare att tänka över sin framtid på Mittmedia

Magnus Öberg, Säljledare MM Västernorrland

”Vi har satt både utbildning, träning och coaching i system, ca 2h gemensam aktivitet varje vecka. Detta är en stor anledning till vår stabila prestation mot digitala KPI:er. Att vi lyckas med detta då 7 av 10 säljare har jobbat mindre än ett år talar sitt tydliga språk.”

Jonas Ödén, Försäljningschef MM Jämtland

”Jag tycker innehållet är väldigt relevant, ödmjukt/prestigelöst, pedagogiskt, roligt, väldigt “up to date”, och med en helhetssyn som alla känner av och kan relatera till. Jag tycker utbildningarna har givit inspiration att ta sig an en mer professionell roll för allt fler säljare, att få nytändning och en chans för många att kliva fram samtidigt som rutinerade får sig en väldigt bra vidareutbildning, positiv press och nytändning. Jag tror framförallt att våra kunder märker en skillnad från säljarna”.

Jonathan Piringer (Mediesäljare MM Södertälje)

”Jag tycker utbildningen har varit lärorik och intressant. Bra att man får gå igenom alla delarna för att få en större övergripande och detaljerad kunskap. Det är också väldigt bra att man kan gå tillbaka och göra om utbildningarna om man känner att man inte greppar allt!”

Emelie Eriksson (Mediesäljare MM Sundsvall)

Författare:

Peter Backström, kompetensutvecklingschef Mittmedia

peter.backstrom@mittmedia.se