Så fick Mittmedia 40 000 att prova Plus — med hjälp av djup dataanalys och kreativa journalister

I slutet av förra året lanserade Mittmedia den nya digitala satsningen ”Plus”. Resultatet slår alla förväntningar — hittills har över 40 000 provat Plus. Och de flesta väljer att fortsätta som kund.
Nu kan vi slå fast; rätt innehåll säljer. Den vanligaste vägen till att köpa en prenumeration går nämligen direkt via en låst artikel.

Nya arbetssätt, data science, förenklat köpflöde och involvering från alla delar av företaget har gett resultat. På sju månader har alltså över 40 000 personer provat det nya digitala paketet Plus och det är många som väljer att stanna kvar. 60 procent av de som provat är kunder idag.

Plus-kunden är 24 år yngre än printkunden

Det visar sig även att flertalet av de nya kunderna är personer som aldrig tidigare haft en betalt prenumererad relation till sin tidning. En yngre målgrupp där många sannolikt inte har något naturligt dagstidningsbeteende.

Snittåldern för en Plus-kund är 46 år. Jämför det med papperstidningen där snittprenumeranten är 70. Pluskunden är alltså i snitt 24 år yngre än papperstidningsprenumeranterna.

I och med Plus började också en ny era inom sättet att analysera innehållet. Vi gick från att mäta klick i traditionell dataanalys till avancerad data science. Tydliga innehållsriktlinjer togs fram för samtliga redaktioner och implementerades under vintern 2016–2017.

Plusstrategin är i grunden ett innehållsarbete som går ut på att ifrågasätta journalistiken, lämna klickjakten och göra den viktiga, unika lokaljournalistiken så attraktiv så att användaren är beredd att betala för att ta del av den oavsett om den publiceras i papper eller i digital form.

Läs mer om datadriven innehållsutveckling i Anders Trapps artikel Magkänslans tid är förbi.

Analysarbetet innan och efter lanseringen möjliggörs genom Mittmedias dataplattform, Soldr. En egenutvecklad plattform där all händelsedata kan analyseras. Det är även här som både innehållet och användarupplevelserna sedan utvecklas vidare. Användarna och kunderna är alltid i centrum när det skruvas på innehåll och hur det levereras. Vi gissar inte längre hur våra produkter konsumeras digitalt, vi låter användare och kunder visa vägen mot framtidens digitala journalistik.

Läs mer om dataplattformen i Magnus Engströms artikel Ska du vara relevant i morgon behöver du förstå ditt data.

Artiklarna är det som säljer — inte kampanjer

Efter sju månader är det tydligt vad läsarna är beredda att betala för. Vägen till en prenumeration går oftast direkt via en artikel. Hittills har 60 procent valt att köpa en plusprenumeration direkt via en enskild artikel.

De flesta köper en digital prenumeration direkt via en artikel.

Det gör att valet av vilket innehåll man som journalist gör är viktigare än någonsin. Gör vi relevant innehåll för användarna så får vi också nya prenumeranter. Gör vi relevant innehåll så stannar också kunderna kvar. Vad som är relevant innehåll är dock en högst personlig och föränderlig upplevelse. Relevant journalistik är inte något objektivt, utan en subjektiv bedömning för användaren.

Överlägset mest köptriggande är sport och då framförallt livesänd sådan. Att livesänd sport toppar listan var helt väntat för oss, men att sport också skulle stå för närmare 40 procent av alla artikelköp var nog starkare än förväntat. En stor anledning till sportens succé är att vår gemensamma sportredaktioner, som är en av Sveriges största med 60 journalister, tidigt jobbade datadrivet och gjorde upp med gamla sanningar. Detta jobb påbörjades redan för ett par år sedan, vilket gjorde att sporten hade lagt en bra grund inför att vi lanserade Plus.

Topplista mest köpta enskilda artiklar i Mittmedia 13 dec 2016–7 maj 2017 (Antal köpta prenumerationer kopplade till den enskilda artikeln redovisas i siffror)

Att sport säljer, det vet vi. Men vad mer då? Vi ser tydliga mönster och samband i användarnas köpbeteenden.

“Man kan inte bara skriva om det folk vill ha”
“Om ni bara ska skriva det som folk är beredd att betala för så kommer journalistiken att utarmas”
“Ni vill bara tjäna pengar genom att lura folk att betala”

Påståendena här ovan är vanliga synpunkter som kommer med jämna mellanrum. Genom digitaliseringen och data känner vi nu läsarna på ett sätt som vi aldrig tidigare gjort. Och det blir svårt att blunda för även för den enskilde reportern. Men hur påverkar det journalistiken? Vad händer med den oberoende journalistiken?

Det är självklart så att våra journalister inte ska vara köpta. Det har de aldrig varit och ska heller aldrig bli. Att ta betalt för innehållet innebär inte att man är köpt. Att veta vad användarna läser och inte läser är dock inte att agera köpt. Att utgå ifrån användaren är heller inte att vara köpt.

Det innebär inte att all god lokaljournalistik går förlorad och ersätts med roliga kattklipp och virala succéer.

Tvärtom.

Vi ser vad som säljer och känner oss trygga med att vi nu går rätt väg.

Att lokaltidningen tar ett stort ansvar för samhället, granskar makten, belyser orättvisor och ger den enskilda människan en röst kommer alltid att vara ett av fundamenten i lokaljournalistiken. Vi ska också underhålla och roa. Det viktiga är att vi gör det så att användarna vill ta del av det.

Att vara relevant på superlokal nivå är ett annat fundament i framtidens digitala journalistik. Den superlokala och nära journalistiken är otroligt viktig även om den aldrig kommer att leda till extremt många köp eller hamna i topp på mest-lästa-listorna. En geostyrd pushnotis på en kort nyhet om en bilbrand i en liten by kan vara superrelevant för de 20 boende i närheten av branden, medan den nyheten är fullständigt ointressant för den stora massan av användare som konsumerar nyheter från samma nyhetssajt. Men det kan också vara så att det uppföljande reportaget om föraren som höll på att brinna inne i sin bil är relevant för många andra människor, och därmed är den prioriterad att berätta i plusmärkt form. Det hade kunnat hända dig.

De digitala kunderna har sedan Plus startades mer än fördubblats och idag har Mittmedia 41 400 rent digitala betalande kunder (23 500 Plus-kunder och 17 900 e-tidningskunder). Mittmedias uppskattning är att de under 2017 kommer att vända upplagetappet totalt sett till att öka upplagan tack vara tillströmningen av nya digitala kunder. Som dagstidningskoncern är det existentiellt att kunna attrahera nya kundgrupper när den gamla affären minskar successivt.

Mittmedia ska vara länken mellan människor och händelser. För att vara det behöver vi jobba datadrivet fullt ut och använda den journalistiska kompetensen till att agera på datat och göra relevant innehåll för våra användare.


Fakta: Plus ger dig tillgång till alla MittMedias sajter

  • Plus är en prenumerationsbaserad affär — som innebär att MittMedias unika och genomarbetade lokaljournalistik enbart är till för prenumeranter oavsett om man prenumererar på printversionen eller det digitala innehållet
  • Plus är inte knutet till en specifik sajt — har du köpt plus har du tillgång till alla Mittmedias sajter och nyhetsappar
  • Projektet startades den 15 augusti 2016 och de första sajterna lanserades i slutet av oktober 2016. Den sista sajten rullades ut i slutet av januari 2017
  • Fram till juni 2017 hade över 40 000 provat plus 
    Av dem är 23 500 kunder idag, varav cirka 17 000 är fullbetalande

Li L’Estrade är affärsutvecklare med ansvar för innehållsutvecklingen av Plus. Hon kan nås på li.lestrade@mittmedia.se