Mittmedia efter omfattande B2B-dataarbete: Det är inte Google och Facebook som gör att vi tappar våra annonskunder — det är vårt eget fel
Mittmedia har med hjälp av dataplattformen Soldr gjort datakörningar och B2B-analyser på 15 000 annonskunder. Efter omfattande analysarbete konstaterar vi att orsaken till de senaste årens kundtapp och intäktsminskning i annonsaffären inte kan skyllas konkurrensen från tech-jättar som Google och Facebook. Våra slutsatser visar att kundtapp och intäktsminskning handlar om hur vi själva organiserar och styr vår annonsförsäljning i organisation, arbetsmetoder och säljmål. Nu tar Mittmedia konsekvenserna i en grundläggande kursändring i hur vi arbetar med marknad, kund och kundresa och i hur vi organiserar vår annonsförsäljning.
Arbetet med dessa grundläggande förändringar har redan börjat i Mittmedia. I den här bloggposten berättar vi mer.
Det finns en story som de flesta av oss i mediebranschen gärna berättar. I korthet går den ut på att de traditionella mediebolagen i Sverige och världen ser en tillbakagång i den digitala annonsaffären eftersom de stora techjättarna, som Google och Facebook, tar våra kunder och tränger tillbaka oss på annonsmarknaderna.
Historien bär med sig en del av vad som faktiskt skett på de lokala, nationella och globala annonsmarknaderna. Under de senaste åren har ett stort skifte ägt rum i annonsaffären. Teknikjättarna har gjort sitt intåg och baserat sin ökande volym på användardata och erbjudit en ny målgruppslogik som ger annonskunderna mer effekt för pengarna. Siffrorna talar sitt tydliga språk.
Men historien om tech-jättarna är, som så ofta, bara en del av bilden. Googles och Facebooks intåg på annonsmarknaderna är långt ifrån hela sanningen om varför de flesta av världens mediebolag tappar kunder och lider nederlag efter nederlag i annonsaffären.
Hela sanningen måste vara historien om den traditionella mediebranschens tillkortakommanden och oförmåga att förnya sin affär, i flera dimensioner.
Dessa tillkortakommanden måste vi våga kartlägga, analysera och synliggöra för att kunna agera på och skapa en ny och hållbar annonsaffär.
Det är också det vi ska berätta om i den här bloggposten.
Mittmedias slutsatser: Det är vårt eget fel att vi tappar kunder
För här och nu berättar vi för första gången offentligt om ett stort och viktigt B2B-dataprojekt som pågått i Mittmedia under våren och sommaren 2018 och som tar oss in i hösten i ett stort förändringsarbete. Det övergripande syftet med projektet har varit:
Att förstå och stärka Mittmedias grepp om lokala marknader och kunder.
Slutsatserna av projektet pekar mot en enda och ofrånkomlig slutsats:
Det är inte huvudsakligen Googles och Facebooks fel att Mittmedia tappar sina kunder. Kundtappen beror på hur vi själva väljer att organisera säljarbete och bearbeta marknader och kunder.
Slutligen ska vi berätta att slutsatserna från det genomförda dataarbetet nu driver oss att i grunden förändra hur vi organiserar sig och arbetar med annonsförsäljning. En förändring som redan startat . Men innan vi berättar mer om dataarbetet, analyserna och slutsatserna ska vi ge en kort bakgrund.
En stagnerande annonsaffär — ett stort jobb på hemmaplan
Mittmedia klev som många andra aktörer in i den digitala annonsaffären med den trubbiga räckviddsmodellen under 2000-talets första decennium. Redan 2016 såg vi hur affären stagnerade. När vi analyserade orsakerna insåg vi att konkurrensen från jättarna var en av anledningarna.
Men stagnationen handlade också till stora delar om saker som vi själva hade inflytande över och dittills hade underlåtit att åtgärda. Några av dem:
- En utdaterad affärslogik som byggde på icke-effektiv räckviddslogik.
- En säljkår med behov av bättre digital kompetens och annat arbetssätt.
- Gamla och icke-effektiva produktionskedjor för annonsförsäljning.
- Tekniska system och verktyg som var gamla och hindrade oss från att kliva in i en modern värdekedja.
- Vår position som helhetspartner på våra marknader undergrävdes eftersom vi inte förmådde erbjuda alla de kanaler som annonskunderna behövde för att nå ut.
Att skapa en förnyad och framgångsrik digital annonsaffär
Jättarnas tryck var kännbart, men det stora jobbet fanns trots allt att göra på hemmaplan. Det var också det jobbet vi satte oss ner och formade en helhetsstrategi kring under 2016.
Sedan var det bara att kavla upp ärmarna.
Arbetet pågick under 2016 och 2017.
Bit för bit lade vi pusslet.
Bland annat utvecklade, lanserade och skalade upp vi en ny affärslogik och ett digitalt helhetserbjudande i vårt annonsverktyg Reacher.
Vi började också fokuserat förflytta säljkåren in i en digital kompetens med Mittmedias egenutvecklade kompetensplattform, byggd på e-learning.
Den första versionen av pusslet var färdiglagd under slutet av förra året och under 2018 har Mittmedia skördat de första frukterna.
Vi behöver inte rada upp alla siffror men kan konstatera att våra framgångar i den digitala annonsaffären betyder att vi är bäst i klassen i Sverige och dessutom väcker allt mer uppmärksamhet internationellt.
Trots framgångarna —tre stora utmaningar i annonsaffären
Men framgångarna får och kan inte innebära att vi lutar oss tillbaka.
Den position vi nu börjar få fäste i på våra annonsmarknader måste fortsätta stärkas. Vår affär måste bli mer framgångsrik, mer hållbar, och det saknas inte utmaningar.
För att tidigt och proaktivt börja planera nästa steg i arbetet med den digitala annonsaffären. satte vi oss tidigt vintern 2018 ner i en projektgrupp. I den gruppen identifierade vi bland annat följande utmaningar:
- Vi har en alldeles för låg återköpsgrad och kundlojalitet. Trots en hög nyrekryteringsgrad ökar inte våra intäkter per kund.
- Vi har inte i tillräckligt stor omfattning eller på djupet utnyttjat den stora mängd data vi har om våra kunder, marknader och kampanjer.
- Vi har gjort mycket, men i grunden inte synat själva arbetsprocessen, hur vi löpande jobbar med våra kunder och marknader
Punkt två på listan hade fram till våren 2018 till stora delar berott på att vi inte haft tillräckligt kraftfulla tekniska verktyg till vårt förfogande.
Dataplattformen Soldr — driftsatt, redo att ta sig an annonsaffären
Men parallellt med vårt fokuserade arbete i annonsaffären hade vi under 2017 och 2018 utvecklat och driftsatt dataplattformen Soldr, som varit och är central för Mittmedias framgångar i den redaktionella produktionsprocessen och i vår digitala läsaraffär.
När den första iterationen av Soldr var driftsatt 2018 var det dags att pröva dess kraft i annonsaffären.
Soldr möjliggjorde i ett enda slag massiva körningar av data över annonsmarknad och kunder.
Nu hade vi äntligen den tekniska infrastrukturen för att kunna förstå hur vi arbetade i annonsaffären och behövde förändra arbetssätt mot kund och marknad.
Projektgrupp med en grundläggande fråga om annonsaffären
Under våren 2018 fick vår projektgrupp en fokuserad uppgift:
”Använd Soldrs kraft för att bearbeta och analysera data i annonsaffären och låt analysen skapa ett underlag som Mittmedias säljorganisation skulle kunna luta sig mot i det omfattande förändringsarbete vi insåg var nödvändigt.”
Den problemformulering vi ville arbeta med kunde sammanfattas:
Konverteringen/inflödet av nya annonskunder till Mittmedia motsvaras inte av en högre kundlojalitet, en långsiktig intäktsökning per kund och därmed en hållbar annonsaffär.
Därmed var den grundläggande problemformuleringen klar.
Nästa viktiga fråga var att formulera hur vi skulle se på själva analysen.
Nästa steg i arbetet — att svara på ”Varför”, inte ”Vad”
Historiskt sett har Mittmedias analysarbete i annonsaffären fokuserat på ekonomisk uppföljning och prognoser. Den typen av analyser har kunnat visa VAD som sker. För att komma vidare i affären och förstå vad vi framöver måste göra för att skapa en högre kundlojalitet, långsiktig intäktsökning och hållbar annonsaffär behövde vi nu snarare svara på frågan om VARFÖR saker ser ut som de gör .
- VARFÖR motsvarar inte konverteringen/inflödet av nya annonskunder till Mittmedia av en högre kundlojalitet, en långsiktig intäktsökning och därmed en hållbar annonsaffär.
- VARFÖR behåller vi inte våra annonskunder?
Så långt komna hade vi alltså tillgång till data, kraftfull teknik, en korrekt problemformulering och en analysapproach.
Allt detta bildade grund i vårt arbete av att förstå kunderna, marknaden och vårt sätt att jobba med de dessa.
Att definiera en grundläggande metod för dataarbetet
Nästa steg för projektgruppen var att sätta sig ner och bestämma en infallsvinkel.
Eftersom den grundläggande problemformuleringen ser likadant ut i Mittmedias olika regioner, och dessutom upplevs som ett övergripande branschproblem, ansåg vi att det bästa sättet att angripa frågan var att titta på stora volymer av säljdata, oberoende av vem säljaren är och vilken region personen jobbar inom.
Vi ville titta på kund- och kampanjdata snarare än data över säljare. Detta borgade i sin tur för att vi kunde fokusera på VARFÖR.
Återigen, konkurrensen från Google och Facebook har länge pekats ut som den primära utmaningen för Mittmedias annonsaffär. Storyn är alltså att vi tappar kunderna för att vi konkurreras ut av jättarna.
Men en av våra tidigaste slutsatser i arbetet var att det är förvånansvärt svårt att i vår omfattande data hitta tydliga exempel på hur detta i så fall skulle ske.
Att hitta en modell att basera affärsbeslut på
Nästa steg var att hitta en modell att tolka datan på. Att hitta rätt modell är helt central för att sedan kunna ta stöd för konkreta affärsbeslut.
När projektet först inleddes hade vi en förhoppning om att dra nytta av det pågående arbetet inom läsaraffären, där vi knutit beteendet hos våra läsarkunder till en så kallad Markov-kedja.
Att applicera en Markov-kedja innebär att alla användare kan bindas till ett definierat steg i ett kretslopp och att det bara finns ett fast definierat nästa steg som är möjligt att förflytta sig till.
Till exempel: En användare som inte är en betalande kund (och enbart läser gratisinnehåll) kan enbart förflytta sig till läget “betalande kund”.
En betalande kund kan enbart förflytta sig till läget “före detta betalande kund”.
Markov-modellen är numera den modell Mittmedia baserar sina affärsbeslut på för att förflytta var och en av våra B2C-kunder till en optimalt värdefullt status i läsaraffären.
Vi prövade först tanken på att Markov-kedjan skulle kunna appliceras på hur våra annonskunder beter sig, för att därmed kunna fatta affärsbeslut i syfte att flytta in dem i en så värdefull position som möjligt.
Det visade sig dock snabbt att denna approach inte är applicerbar på data gällande annonsaffären. En annonskund kan inte på samma sätt som en läsarkund befinna sig i fasta positioner utan ofta befinna sig i ett oklart läge, där statusen varken är “tappad” eller ”aktiv”.
Men insikten att det inte går att bygga en tydlig Markov-kedja hjälpte oss att hitta rätt perspektiv.
Att förutspå hur kundens framtida ordrar kommer att se ut
Istället för att titta på de stadier och tidsperioder då annonskunden är aktiv (dvs annonserar i våra kanaler) valde vi att fokusera på intervallerna däremellan, dvs de ”luckor” i aktivitetsdatan då kunden är inaktiv. Frågan vi ställde oss blev nu:
”Går det genom att titta på luckorna i vår data, dvs de perioder då kunden inte är aktiv, för att förutspå hur kundens framtida kampanjordrar hos oss kommer att se ut?”
Det blev den frågan vi ställde vår data inför med hjälp av Soldrs kraft.
Genom att ta ut köra och analysera orderhistorik på 15 000 kunder kunde vi titta på generella trender.
Det blev snabbt uppenbart att tiden mellan snittkundens kampanjer blir längre och längre. Dessutom att sannolikheten talar för att varje nästkommande order är mindre än den föregående.
Slutsats: Aktivitet och snittintäkt per kund sjunker över tid.
Extra tydligt blir detta då vi tittar på kunder som genomfört många annonskampanjer under en lång tidsperiod (över tre år).
Slutsatser om den andra delen av vår relation med kunden
Om vi delar upp denna tidsperiod i två delar ser vi att snittkundens andra tidsperiod innehåll ett lägre ordervärde än den första perioden, oavsett när dessa infaller på året. Detta mönster kan i sig självt tala för att kunden väljer att gå till en konkurrent.
Men det som i så fall förefaller mystiskt är att kunderna följer samma mönster oavsett när på året de gör sin första kampanj. Om bortfallet primärt skulle bero på ökad konkurrens på den digitala annonsmarknaden borde det vara en generell trend.
Att det finns en konstant tillförsel av nya annonskunder, och att det inte går att påvisa att dessa nya kunder generellt annonserar för lägre summor än vad nya kunder annonserade för tidigare, talar emot att det handlar om konkurrensen på marknaden.
Det vi snarare ser är att det är vårt eget agerande som orsakar effekten. Kort och gott: Det är inte konkurrenternas aktivitet som är problemet, det är Mittmedias inaktivitet.
Det är i de inaktiva perioderna, luckorna i vårt data, som kunden vänder sig till en konkurrent.
Det finns ytterst få fall i datat då en kund avbrutit en pågående kampanj för att istället lägga sin annonsbudget hos en konkurrent.
Problemet är att vi låter kunden nå ett inaktivt läge. Svart på vitt.
Om vi översätter de databaserade slutsatserna till en arbetsmetod och en säljprocess hittar vi ett mönster som alla med erfarenhet från konkret försäljningsarbete känner mycket väl igen:
”En säljare kämpar med att nå sin månadsbudget. I syfte att nå budget kommer säljaren främst att vända sig till de kunder som säljaren upplever kan lägga en stor order. Detta beror helt enkelt på att de satta målen och KPI:erna driver och uppmuntrar exakt detta beteende. Eftersom kunder värderas utifrån sin förmodade köpkraft innebär det att befintliga kunder som annonserar med långa intervaller lämnas ifred av säljaren.”
Med det här sättet att arbeta bäddar vi själva aktivt för att inte återaktivera befintliga kunder med hög frekvens.
Ju fler och längre luckorna blir mellan återaktiveringen, desto högre risk löper vi att kunderna söker sig till våra konkurrenter.
Om det verkligen var konkurrenternas närvaro som styrde våra resultatkurvor borde detta synas när olika kanaler och produkter jämförs, men när vi jämför intäkter på tidningsannonser och digitala annonser ser vi korrelation snarare en avvikelser. Och det är alltså där vi landar.
De tydliga, ofrånkomliga, slutsatserna av Mittmedia B2B-data-arbete är:
Det är inte i första hand effekterna av Google och Facebooks aktivitet på våra marknader som är problemet. Det är vår egen inaktivitet relativt våra kunder som förorsakar tappet.
Det är bevisat.
Därmed har frågan landat i vårt eget knä.
Därmed tar nästa steg vid.
Konkreta slutsatser om vad vi måste göra
Nu har vi gjort det vi påstod i början av bloggposten att vi måste göra. Att kartlägga, analysera och synliggöra. Nu måste vi våga agera.
Slutsatserna från analysen får effekt i konkreta ledtrådar till vad vi måste åstadkomma:
- När en kund är helt inaktiv öppnar det upp för att testa kampanjer i konkurrerande plattformar. Det bästa arbetssättet att hålla kunden kvar är att hålla kunden aktiv.
- Tittar vi på kundresan gäller det att vi skapar lojalitet genom förutsägbarhet. Kunden ska alltid kunna veta vad nästa steg är i samarbetet med Mittmedia, vilket ofta inte är fallet som vi arbetar nu.
- Om Mittmedias interna mål bygger på kortsiktig maximerad budget/intäkt finns det en risk att en annonskampanj hanteras utifrån Mittmedias behov snarare än kundens. En fortsatt hög nykundskonvertering innebär att konsekvenserna av förlusten av en redan aktiv kund inte är tillräckligt kännbara.
Ett helt nytt sätt att jobba med annonsförsäljning
Det är också nu vi i praktiken och i grunden måste definiera, aktivera och skala upp en ny kundresa, nya arbetssätt och metoder och nya sätt att organisera oss.
Det är också det arbetet vi startade i tidigsomras och nu arbetar vidare med i hela Mittmedia. Vi ser fram emot arbetet med vetskapen att det är exakt det här som är Mittmedias stora konkurrensfördel framför globala aktörer:
Vår säljkår, dess kompetens, kreativitet och driv att alltid göra det bästa för sina kunder.
Dessutom vår stora möjlighet att ytterligare stärka vår position på våra marknader och ge våra kunder bättre nytta och service.
Vi får framöver möjlighet att återkomma till arbetet och de effekter det kommer att ge oss.
Staffan Lönner, företagsmarknadschef Mittmedia
Henrik Mazzanti, digital affärsutvecklingschef Mittmedia
Magnus Engström, datastrategichef Mittmedia
