Urstark digital sommar — rekordmånga loggade in för att följa skogsbränderna

…men fortfarande en utmaning i att behålla alla nya kunder

Sommaren 2018 var rekordstark i både antal inloggade kunder och inloggad läsning. Självklart peakade sidvisningarna också. Anledningen var det enorma nyhetsläget kring skogsbränderna som härjade i stora delar av Mittmedias regioner. Sommaren var också en annan brytpunkt. Den största delen av totaltrafiken kommer nu från det plusmärkta innehållet.

Det är, efter den här sommaren, extremt tydligt att nyhetshändelser/breaking news är ett viktigt incitament för att vara digital kund i Mittmedia. Det driver både inloggad läsning av befintliga prenumeranter och nya kunder. När det händer något allvarligt i ens närområde söker man efter den senaste informationen, om och om igen. Man får aldrig nog.

Det var mitt i högsommarvärmen, den varmaste sommaren på länge. Många nya och orutinerade sommarvikarier gjorde sina första trevande veckor som journalister ute på fältet. Några hade övat på att sända live, andra hade testat i skarpt läge. Några hade inte testat alls. Det var första sommaren med två virtuella deskar istället för sju lokala. Dessutom första sommaren med test att låsa nästan allt innehåll på fyra sajter för att se om vi kunde få prenumeranterna att stanna längre som betalande kunder än tidigare. Förbättra det vi kallar churn. Det enda som möjligtvis skulle göra att vi frångick vår åtstramade plusstrategi var om det skulle skickas ut larm om VMA — Viktigt meddelande till allmänheten. Något som är tämligen ovanligt. Men. Då. Då kom det första larmet om skogsbrand. Och så småningom visade det sig vara den VMA-tätaste sommaren i mannaminne.

Sommarvikarierna gick från oerfarna till erfarna breaking news-reportrar på ett par veckor.

Ända sedan början på mars har vi legat stadigt över 145 000 inloggade kunder per vecka. Skogsbränderna i mitten av hetaste juli lockade rekordmånga kunder att logga in. Fler än 162 000 kunder inloggade innebär en sprängd drömgräns och fler än dubbelt så många jämfört med sommaren året innan.

REKORDMÅNGA LOGGAR IN. I mitten av juli når vi över 162 000 inloggade kunder under en vecka. Men vi ser även att antalet inloggade sjunkit stadigt efter bränderna, vilket visar att vi har svårt att behålla vår relevans för kunderna efter avslutat nyhetsläge.

Dessvärre ser vi snabbt hur antalet inloggade sjunker stadigt efter att det enorma nyhetsläget planat ut, vilket visar att vi har en utmaning i att fortsätta vara relevanta för kunderna även efter extraordinära händelser.

Det är nu ganska exakt två år sedan vi införde plusmärkning på vår unika lokaljournalistik. Händelsenyheter skulle vara öppna för att hålla sidvisningarna uppe och övrig journalistik låg bakom betalvägg. Det var en väl fungerande strategi till en början. Under våren 2018 sågs en avmattning i kundtillväxten vilket gjorde att vi strax innan sommaren gjorde en åtstramning av plusstrategin. Åtstramningen innebar att redaktionerna skulle vara vara långt mer restriktiva med vad som gavs bort öppet för alla. Under sommaren visade det sig göra stor skillnad trots att ett flertal artiklar om just bränderna hölls öppna på grund av det allvarliga läget för många invånare.

Det översta diagrammet visar inloggade sidvisningar, fördelningen av dessa mellan öppet material och plusmaterial. Det är tydligt att vi går mot att fler och fler sidvisningar sker på det låsta materialet. Diagrammet i mitten visar att vi under sommaren förflyttat vår totala trafik — från att i våras ha kommit övervägande från öppet material, till att nu komma från plusmaterial. Som jämförelse ser vi då också på det nedersta diagrammet att vi inte tappar totalt trafik — trots att vi dragit åt skruvarna till att göra mer inlåst innehåll.

Bränderna i Hälsingland, Jämtland och Dalarna är solklara exempel på att vi är viktiga för våra prenumeranter. När bränderna härjade som mest hade vi omkring 800 000 inloggade sidvisningar per dag. Livesändningarna avlöste varandra och antalet artiklar som skrevs om bränderna var flera hundra. Över 1 100 personer valde att teckna en prova-på-prenumeration för att ta del av någon av artiklarna. Antalet sidvisningar i hela Mittmedia landade under den hetaste veckan på 19 miljoner. En miljon strömstarter i juli talar också sitt tydliga språk.

TV — EN NATURLIG DEL AV BEVAKNINGEN. En miljon strömstarter totalt i Mittmedia under juli är till stor del tack vare skogsbränderna.

Flera andra större och mycket tragiska nyhetshändelser hade också mycket läsning under sommaren, till exempel ST:s artikel om en man som hittades död i en tjärn och Hela Hälsinglands text om en olycka på Brotorget. I Örebro var nyhetsarbetet kring flera tragiska händelser i slutet av sommaren något som engagerade användarna stort.

Sommaren handlade dock inte bara om breaking news-arbete. Det finns självklart gott om annat innehåll som användarna tycker är högst relevant information också och som publicerades med framgångsrikt resultat för andra året i rad.
Några saker sticker dock ut och är värda att nämna då de har extremt hög relevans både för befintliga kunder och nya. NA:s lista med alla intagna på gymnasiet som hade 91 köp och över 18 000 inloggade sidvisningar, och Allehandas bildextra från studentbalen hade över 13 000 inloggade sidvisningar och 32 köp. Båda är utmärkta exempel på planerad journalistik men som presenteras på helt olika sätt.

I vår innehållsanalys skär vi vårt data på en rad olika sätt. Vi tittar bland annat på trendlinjer över hur den inloggade och totala trafiken ser ut och jämför den med produktionen av innehåll totalt sett och inom olika ämnesområden. Det är tydligt att nivån är mer ojämn under sommaren vilket sannolikt har ett samband med stort vikarieintag och mindre traditionella nyheter under sommaren. Den svaga perioden i skiftet mellan ordinarie personal och sommarvikarier samt lägre bemanning och nyhetstorka syns tydligt i början av sommaren. Men när nyhetsläget kräver det levererar redaktionerna på en nivå som aldrig någonsin förr. Det vi tappar under sommaren är att hålla en jämn och relevant mängd innehåll, som till exempel inom näringsliv.

Både befintliga kunder och ickekunder söker sig till våra sajter under skogsbränderna. Det är en tydlig topp i läsning i mitten av juli.

Hypotestestet med att låsa in större delen av vårt innehåll som genomförs i Gävle och Västernorrland sedan början av juni har gett en tydlig effekt. Vi ser att vi förflyttar läsningen till vårt plusmaterial — men behåller den totala trafiken. Läsningen på öppet material har gått ner i testregionerna — vilket tyder på att vi inte har det mest intressanta innehållet öppet längre, vilket var en del av syftet med testet.

Största lärdomen från sommaren ur redaktionellt perspektiv: Våga satsa stort på breaking news. Vi har etablerat oss som primär nyhetskälla vid stora nyhetshändelser. Bränderna i sommar är ett väldigt tydligt exempel på hur relevanta vi kan och bör vara när en nationell katastrof inträffar och hur viktigt det är att vi fortsätter att organisera oss för att vara snabba i stora nyhetslägen och stärka vår position bland läsarna ytterligare. En undersökning från Novus på uppdrag från SVT och SR bekräftar också bilden. Tidning i mobil var det förstahandsval som flest uppgav (23 procent) att de gick till för att söka efter information om skogsbränderna. Utmaningen som vi också ser och redovisade längre upp i texten, är hur vi snabbt kan behålla och bevisa relevansen för de nya kunder som kommer till oss för att läsa om en specifik händelse.

Det här är en del av analysen av Plus-arbetet under sommaren 2018 gjord av MittMedias innehållsutvecklingsgrupp.
Li L’Estrade, innehållsutvecklingschef
Mikael Tjernström, analytiker och innehållsutvecklare
Peter Carlsson, innehållsutvecklare och reporter
Jenny Andreasson, innehållsutvecklare och reporter
Lars Björklund, reporter