Cómo hicimos marketing de contenidos por encima de nuestras posibilidades.
Así fue cómo durante el confinamiento se nos fue de las manos con los posts. Te cuento cómo buscábamos los temas, cómo sacamos nuestro primer ebook y los aprendizajes y resultados que obtuvimos.
Todo esto empezó un domingo de pandemia.
Recuerdo perfectamente el momento. La primera videollamada, viéndonos las caras como nunca antes lo habíamos hecho: a través de una pantalla y en casa -he de confesar que ver las casas de la gente ha sido de lo más divertido en este confinamiento-.
Planificábamos cómo serían las próximas semanas. El famoso teletrabajo, o trabajo de supervivencia.
Eran tiempos raros…
Fue en una de esas reuniones cuando Ana Giménez, directora de marketing en Marina de Empresas nos dijo:
“Chicos, hay que ayudar. Tenemos que hacer todo lo que esté en nuestra mano por arropar a emprendedores, estudiantes, profesores y mentores.”
Y así surgió, lo que nos gusta llamar, la editorial “libroscomochurros.com”. Pero no desvelemos tan pronto el final.
Antes, un poco de contexto…
Quiénes somos y qué hacemos.
El equipo de marketing de Marina de Empresas somos los guardianes de 4 marcas: EDEM, Lanzadera, Angels y Marina de Empresas.
Si se lo contaras a tus padres dirías que damos a conocer los nuevos cursos de EDEM, contamos las historias de emprendedores de Lanzadera y de Angels, y buscamos nuevas startups que necesiten un empujón para crecer.
Pero la verdad verdadera es que pasamos los días entre workflows, banners y KPIs. Y nos lo pasamos bomba.
Somos el altavoz de las 3 iniciativas que conviven en Marina de Empresas: EDEM, Lanzadera y Angels.
El equipo lo formamos personas especializadas en varias áreas: analítica, contenidos, diseño, vídeo, medios, web, automatizaciones, redes sociales, performance y eventos.
Por eso, cuando llegó la pandemia y la crisis sentíamos que nuestro deber era estar aún más cerca de emprendedores y alumnos, y aportarles todas las herramientas que estuvieran en nuestra mano para ayudarles en un momento tan complicado.
Cómo nos organizamos.
Todo lo que voy a contar a partir de ahora fue planificado e improvisado.
¿Perdón?
Pues que nos organizamos como una orquesta para sacarlo todo, pero al mismo tiempo no podíamos planificar a semanas vista ya que cada día las preocupaciones e intereses de nuestros clientes cambiaban.
Y antes un disclaimer…
Durante unas semanas paramos nuestras campañas.
No nos sentíamos cómodos “vendiendo” en un momento tan delicado. Por eso decidimos parar, pensar y escuchar cómo evolucionaba todo. Más tarde, reordenando prioridades y dándoles una vuelta, decidimos reactivarlas.
¿Qué aprendimos?
Que aunque no puedas vender, tienes que estar presente.
A pesar de que no “pudiéramos” promocionar nuestros productos, estuvimos generando contenido que aportara valor.
Y no quiero que suene a frase de gurusito de marketing, sino contaros cómo realmente le dimos mil vueltas, nos cuestionamos todo, probamos nuevos formatos, nos equivocamos y acertamos.
Porque algo que nos dijo Ana Giménez — y que creo que nos ha calado a todos- es que una marca tiene que estar presente aunque no pueda vender.
“Esto no va de si ya no te puedo vender paso de ti”.
Si realmente quieres crear relaciones con tus usuarios, no pases de ellos cuando no puedes vender.
No hagas un ghosting.
Lo que hicimos.
Y así empezó todo, como empiezan las cosas más guays: entre amigos, con un objetivo claro y por una buena causa.
“¿Oye, y si hacemos un ebook? ¿Un webinar? ¿Y si…?”
Y en cuestión de pocos días teníamos en marcha:
- La formación online gratuita de EDEM.
- 2 planes de contenidos para blog.
- Habíamos transformado a online nuestros eventos.
- Teníamos en la cocina nuestro primer ebook.
- Nuestro primer Instagram Direct -sí… todavía no habíamos hecho ni uno… #ShameOnUs-.
Pero hoy me centraré en el Marketing de Contenidos, así que hablaré de blogs y de ebooks.
Los blogs.
De qué escribimos.
¿Qué preocupaba a nuestros clientes?
Sabemos que nuestros artículos los leen tanto clientes como gente que no lo es. También que sirven de ayuda a estudiantes y emprendedores, sobre todo el Academy de Lanzadera -esto nos lo dice el promedio de tiempo en página y las páginas vistas por sesión-.
Así que durante semanas (diría meses) estuvimos publicando un artículo al día en EDEM y en Lanzadera sobre las nuevas situaciones que le preocupaba a nuestro Buyer Persona.
¿Un artículo al día?
Sí-hija-sí, te diría mi madre. Un artículo al día en cada blog. De locos.
Además contenidos que molaban. Algunos mejores y otros peores, claro que sí. Algunos con éxito y otros no tanto. Pero oye, esto va de prueba-error.
El caso EDEM: niños y mayores.
EDEM es una Escuela de Empresarios que tiene formación tanto para Preuniversitarios y Universitarios, como para Executive Education y Alta Dirección.
4 buyer persona en total, divididos en dos grandes grupos: niños y mayores.
Para los más jóvenes publicamos artículos como:
- Apps gratuitas para estudiar en casa.
- Preparar la selectividad durante la pandemia.
- Estudiar en casa y escapar de la tentación de Netflix.
Y para profesionales, posts más relacionados con el momento de incertidumbre en la empresa: resiliencia, ansiedad, fake news… Algún ejemplo:
- Gestionar las finanzas de una empresa ante la crisis.
- Seguridad online en tiempos de coronavirus.
- Comunicar en entornos digitales: consejos para una videoconferencia.
¿La clave? La rapidez.
Normalmente buscamos las keywords en el Keyword Planner de Google, complementándolo con otras herramientas como Semrush, Answer the public o Keyword Shitter.
Pero esta vez no podíamos esperar a que salieran resultados en esta herramienta, así que acudimos a Google Trends.
Y llegaron los resultados, pero esto te lo cuento más abajo.
El caso Lanzadera: ayuda incondicional a emprendedores.
Cuando tienes una empresa y las cosas se tuercen se pasa mal. Muy mal.
Y como todos sabemos, la pandemia ha sido un golpe duro para las empresas. Así que desde marketing decidimos volcarnos al 1000x1000 con las casi 400 startups que han pasado por aquí.
Pero esto no iba de apoyar solo a los de casa. Queríamos traspasar fronteras y aportar nuestro pequeño granito de arena para ayudar a cualquier emprendedor que estuviera pasando por una mala situación.
Por eso acudimos de nuevo a Google Trends y preguntamos a emprendedores y directores de proyectos. Necesitábamos saber cuáles eran los temas que más les preocupaban, en cada semana de la pandemia.
Y así fue como surgieron estos artículos y manuales:
- Medidas del Gobierno para startups durante el coronavirus.
- Minimizar el impacto negativo del COVID en una startup.
- Carta a un emprendedor.
Y aquí llegan los resultados.
Comentarios, emails y mensajes de emprendedores dándonos las gracias por haberles abierto la puerta a algo que desconocían, y que ahora les venía genial.
Y nada te hace más feliz que eso. Que tu trabajo sirva de ayuda no tiene precio, y punto.
Otros indicadores que nos hacían ver que nuestros artículos eran bien recibidos eran las visitas recibidas y promedio de tiempo en página.
Y luego llega San Google y te pone en Discover -¿conocíais esta herramienta?-, que hace que tus artículos se muestren a más personas con intereses similares. Es decir, detecta que estás escribiendo sobre un tema que importa e interesa.
Pero no todo es súper guay. También hubo posts que no tuvieron la misma acogida. Y no pasa absolutamente nada.
¿Qué aprendimos?
Y un día te das cuenta de que se te ha ido de las manos.
Estábamos todo el equipo redactando para sacar un post al día en cada blog. Nos habíamos convertido en una redacción de periodistas de los años 70, con camisas a rayas verticales, gafas de pasta y tirando el humo de nuestros cigarrillos mientras le dábamos a las máquinas de escribir a toda pastilla.
Y yo me sentía Meryl Streep, pero había que parar.
Todos lo hicimos de muy buen gusto y lo disfrutamos, pero también nos agotaba. Además, ni siquiera a nosotros nos daba tiempo de leer los posts de los compañeros. Estábamos saturando.
Simplemente sentimos que había llegado el momento de balancear esfuerzos. ¿Pero cómo cortábamos?
Pues se nos ocurrió lanzar el “Calendario del Confinamiento”, una especie de calendario donde cada día se publicaba un post para esta época y que reunía los posts de Lanzadera y EDEM. Porque aunque no era el mismo Buyer Persona, los dos los estábamos enfocando a la empresa y a la crisis del COVID.
Así conseguimos bajar la producción a la mitad. Cada día salía un post en uno de los blogs, y no en cada uno de ellos.
Esta acción estaba inspirada en el Calendario de Adviento de Lanzadera que sacamos la pasada Navidad y que funcionó de la leche.
Algo que probamos y que no funcionó en el Calendario del Confinamiento fue usar siempre la misma imagen para los posts, cambiando solo el título.
Oye, ¿no os da la sensación de que parece siempre que es el mismo post?
Decidimos dotar de una imagen a este calendario para que fuera reconocible, pero al tiempo nos dimos cuenta de que no se percibía novedad, y que nuestro esfuerzo caía en saco roto porque parecía siempre el mismo post.
Así que dejamos de hacerlo. Probar-fallar. Pero fallar rápido.
Nuestro primer ebook.
El niño bonito.
Prometo que acabo, que me pongo a escribir y me emociono.
Pero me he dejado para el final lo que más “gustito” nos dio: sacar nuestro primer ebook en Lanzadera.
Yo, que vengo de la rama del Inbound, me moría por hacer descargables chulos.
Pero no por el dato, sino porque me encantan estos materiales. Yo soy de las que hace años veía ebooks guays y se los imprimía y encuadernaba para aprender. Como una archivadora.
Total, que pensamos que aportaría valor a los emprendedores hacer ebooks formativos sobre temas que les pudiesen servir, como:
- Gestionar las relaciones con medios de comunicación.
- Hacer campañas de videomarketing con poco presupuesto.
- Un manual de inversión. — Uy! Se me ha escapado el siguiente título ;)
Cómo lo hicimos.
Quisimos hacerlo en abierto. Sin pedir datos ni trucos de marketing. Y con la esperanza de poder ayudar y aportar nuestro granito de arena. Al fin y al cabo nosotros somos “especialistas” en algún tema, así que lo que mejor podíamos aportar era ese “conocimiento” sobre algo.
¿Esto quiere decir que nunca vamos a pedir un email a cambio de la descarga de un ebook? No. Nunca digas nunca. Ahora estamos haciendo lo que creemos que es mejor para este momento, y más adelante ya veremos.
Resultados.
Yo con lo top que quedó “ya estoy pagá”, como decimos aquí.
Pero es que nos escribieron un montón de emprendedores para decirnos que les flipaba y que eran manuales que les venía de perlas. ¿Qué más puedes pedir?
Pues tener muchas descargas. Y a día de hoy tenemos +1000. ¿Cómo lo sabemos si no hacemos Inbound, ni tenemos página de gracias, ni formulario? Hemos puesto un evento en el botón de descarga y lo vemos a través de Google Analytics.
Y así fue como sin querer fundamos una editorial.
¡Ese aplauso fuerte!
¿Te ha gustado el post? No nos des una palmadita, danos un aplauso. Puedes aplaudir hasta 50 veces por cada post, de esta forma llegaremos a más gente y así nos animaremos para escribir más :) ¡Gracias!
