Cómo lanzar una campaña sobre Smart Cities partiendo de un low budget, con éxito.
“Dos pájaros nunca dieron tanto miedo”
Por muy grande que sean algunas corporaciones como Mercadona, Abanca o PlayStation, no quiere decir que lo tengan todo hecho.
De aquí el nacimiento del programa Corporate de Lanzadera. Un programa que conecta a emprendedores y grandes empresas para resolver retos que estas últimas les plantean.
En este caso, fue Acciona quien nos propuso el challenge…
“Buscaban mejorar las ciudades”.
En concreto, eran 3 las categorías: Smart Delivery, Smart Mobility y Puntos de recarga.
¿Cuál era el papel del Departamento de Marketing en Marina de Empresas?
Crear una campaña que fuera capaz de trasladar el reto de manera atractiva para conseguir llegar a los emprendedores que apostaban por alguna de estas líneas de negocio.
Los primeros pasos.
Como cada campaña, lo primero que hacemos es una reunión de brainstorming para ver cómo lo queremos comunicar. Sí, es una reunión en la que absolutamente todo vale.
Salieron muchas ideas, pero una cosa tuvimos clara, queríamos encontrar a expertos en ciudades que nos mostrasen datos reales de la situación en la que se encuentran las mismas hoy en día. Pero…¿dónde están los expertos? ¿quiénes son?
“Y entonces llegó ella, la paloma”.
La paloma de por sí, es un animal que está en todas partes, en todas las ciudades, plazas… Un animal que nos observa desde las farolas y balcones.
¡Ya teníamos a nuestras expertas! Pero ahora teníamos que darles vida. Era loco, pero entre nuestras referencias estaban películas como Mira quién habla, Toy Story, Rebelión en la granja o Chicken run.
La idea final.
Como no teníamos tiempo de sacar las cámaras y ponernos a grabar a palomas, buscamos en Envato Elements algunos vídeos de stock que pudieran servirnos. En concreto, necesitábamos tres, un vídeo para cada reto. Y los conseguimos.
Pensamos que ya que la situación de las palomas era un poco surrealista y atrevida, habría que darle un tono formal e informativo. Era un reto serio.
¡A por los copies!
El primer vídeo consistía en definir un poco más aquello de Delivery, así que decidimos que nuestras palomas expertas, hablasen de la contaminación, haciendo referencia a que cuando las palomas eran mensajeras y se encargaban de las entregas contaminaban mucho menos que los servicios de mensajería hoy en día.
Utilizamos de referencia los últimos vídeos de Correos, divertidos pero a la vez sinceros.
Teníamos poco tiempo y no queríamos invertir dinero sin que nuestro cliente nos aprobase la idea, así que construimos nuestro propio MVP.
Máximo resultado, mínima inversión.
Grabamos nosotros mismos las voces, en concreto Laura Gargallo puso voz a una paloma sabionda y Curro Galván a una paloma más pueblerina. Ajustamos las voces y el vídeo, et voilà!
¡Bien, lo tenemos!
Momentos de tensión. Nos arriesgamos con una propuesta divertida y que a la vez criticaba lo que estamos haciendo los humanos, todos.
Además, supondría un reto para el Corporate Acciona, ya que “rompía” con la línea de comunicación que la empresa había llevado hasta ahora.
Dos días después, Acciona nos confirma que… ¡Le encanta! ¡Bien! Fue entonces cuando hablamos con nuestro proveedor de locución.
Antes de gastar, validar.
¡A por la música!
Nos faltaba el material gráfico y la música (extraída de Artlist).
Lo primero que decidimos fue hacerlo en blanco y negro, tomando como referentes películas como “Tiempos modernos” de Charles Chaplin, entre otras.
Pensamos en como la naturaleza se ha rebelado en multitud de películas como en “El incidente”, “El día de Mañana” o mejor recurso para nosotros “Los pájaros” de Hitchcock.
La era de la paloma.
Nos imaginamos las conversaciones previas antes de esa rebelión, un ataque así no pasa de 0 a 100, tendría que haber un poso de rencor profundo.
En este caso íbamos a capturar breves diálogos donde las palomas juzgaban nuestras acciones y recordaban tiempos mejores. La era de la paloma estaba de vuelta.
Tras encontrar la canción un poco estridende y siniestra que buscábamos y con las voces más ‘de calle’, y es que esta era la combinación perfecta. Teníamos el concepto claro. ¿Cuál sería la la canción? Obviamente, acabó siendo un vals, y es que no podría ser de otra forma.
Y la gráfica…
Era el momento de buscar el tono gráfico del vídeo.
Para esto necesitábamos una tipografía que se adaptara al mensaje y no perdiera esa sobriedad.
Estábamos jugando con palomas, así que necesitábamos darle un puntito elegante para contrastar.
Parte del trabajo de diseño es tener un buen cinturón de herramientas con referentes, recursos y tipografías organizadas para diferentes proyectos. Esto agiliza mucho el trabajo porque ya estas pensando en los elementos para cada tipo de vídeo.
Para esto utilizamos la biblioteca de Adobe (typekit), gracias al buceo previo y la catalogación de fuentes, teníamos dos tipografías que se adaptaban a la perfección, era la Bely Display y la Stratos.
Ya lo teníamos todo, solo nos faltaba compartirlo al exterior.
El lanzamiento — 16.12.19.
A nuestro más puro estilo, siempre lanzamos en plan “traca”, todo a la vez y en todas nuestras redes sociales para que no se quede ni un solo seguidor sin enterarse de nuestra nueva campaña.
Y obviamente, la campaña de… #CiérralesElPico no iba a ser menos.
El día del lanzamiento conseguimos más de 300 visitas a la landing del programa. Un dato bueno puesto que, lo fácil hubiese sido que el público únicamente visualizase el vídeo pero no fue así.
Más de 300 personas quisieron ir más allá y conocer un poco más del programa. Además, también contamos con el apoyo de Acciona en sus redes sociales.
La campaña de captación
Un poco antes de lanzar la segunda parte del vídeo de las palomas, se creó la campaña de captación dirigida a emprendedores relacionados con la sostenibilidad.
Utilizamos el propio vídeo para la campaña y estaba orientada a generar tráfico a la landing del programa. Os mostramos algunos de los datos que conseguimos:
- Impresiones: 400K
- Clics: 15K
- CPC: 0,03
- Clics únicos: 10K
- Coste Thru Play (por visualización del vídeo entero): 0,02€
- Coste total de la campaña: 488€
Conclusión: Superado con éxito.
¿Cuáles eran las KPIs que demostraban nuestro éxito tras el lanzamiento?
Además de las anteriores, para medir el impacto de la campaña, teníamos sobre la mesa las visitas a la landing y la cantidad de proyectos recibidos. Estos fueron los resultados:
- 22K visitas a la landing
- Más de 150 proyectos recibidos
Después de unas semanas de trabajo intenso y con las métricas que respaldaban el buen funcionamiento de la campaña, estábamos bastante contentos con los resultados obtenidos.
Todo esto fue posible también gracias a la visibilidad aportada por Acciona, en concreto, Acciona Innovation en sus Redes Sociales.
Una cosa estaba clara y era, que la campaña había funcionado porque habíamos trabajado y cuidado cada detalle de la misma. Además, la acción implicaba a todo el equipo y trabajamos más coordinados que nunca. Habíamos conseguido mucho más que buenas cifras.
Puedes encontrar más información de nuestra Corporate con Acciona aquí.
