El Branding “user centric” existe y se puede aplicar a todo tipo de empresas, incluso en una universidad.
Poner al usuario en el centro de una organización no es un retiro de verano, es una cultura y se tiene que ver reflejado en todo, incluso en las aplicaciones de la marca.
Hace un año comenzamos un proyecto muy ambicioso y emocionante, actualizar la marca de una Universidad joven pero con una fuerte personalidad y arraigo. Se trata de EDEM la Escuela de Negocios que nace desde la empresa y para la empresa, en Valencia, España.
La primera versión de la marca fue proyectada en 2002 por un muy buen estudio de diseño Valenciano. Para las necesidades iniciales que tenía EDEM en ese momento la imagen corporativa era de diez, pero con el tiempo creció como centro universitario, amplío catálogo y atrajo con sus productos a diferentes clientes con motivaciones muy distintas. EDEM ha acabado convirtiéndose en la elección para formarse, inspirarse y aprender sobre empresa de estudiantes preuniversitarios que conviven con la alta dirección que hace cursos para conocer otras formas de hacer. Esto hizo que durante años se fueran estirando y adaptando las mismas directrices a aplicaciones que hacían perder coherencia a la percepción de la marca.
Nuestro trabajo en el verano de 2019 consistió en modificar todo el contexto de la marca para modernizarla y adaptarla a medios digitales. Hay tantas aproximaciones a la marca como diseñadores en el mundo, la nuestra parte de empatizar con el usuario, ponernos en su piel y analizar qué le motiva para aprender a comunicarnos con él.
Empatizar, Empatizar y Empatizar.
Imagina que tienes que hacer un regalo a un amigo, lo conoces desde hace tiempo, sabes dónde trabaja, qué aficiones tiene, que marcas le gustan y que cosas le motivan. Nunca se te ocurriría regalarle una bola de bolos con tu nombre aunque es lo que más te gustaría a ti del mundo. Algo así pasa con las organizaciones que proyectan marcas sin pensar en las personas que tienen que reconocerlas como propias. Parte del branding es un trabajo de autoconocimiento, de estrategia y proyección, pero no puede ser un ejercicio de ego para explicar quién eres dejando fuera al cliente que tiene tiene que hacerla suya.
Parte del branding es un trabajo de autoconocimiento, de estrategia y proyección, pero no puede ser un ejercicio de ego.
Mientras más conozcas sobre tu cliente mejor podrás pensar en lo que necesita. Tu cliente no sabe, ni quiere saber cómo funciona tu empresa, quiere saber en qué le puedes ayudar y si vas a estar a la altura de sus expectativas. Si tu marca no está en ese nivel generará rechazo y tendrás que trabajar el doble (con el doble de inversión) para conseguir el reconocimiento que tu producto necesita.
Por eso para el posicionamiento del rebranding de EDEM tuvimos en cuenta no solo a la competencia que podría estar en el top of mind de los clientes sino también a los diferentes perfiles de usuario que forman parte del ecosistema de EDEM. Analizando sus intereses y motivaciones de una forma muy detallada (siguiendo el concepto de Personas) perfilamos hasta seis distintos. Analizamos las marcas que seguían nuestros usuarios para estudiar qué recursos gráficos utilizan, con el objetivo de entender qué códigos percibían como propios a nivel de color, tipografía,color, imágenes…aunque no tuvieran relación con la educación universitarias.
El contenido se adapta al código y no al revés.
Una vez conocemos los arquetipos de usuario que van a rodear al nuevo EDEM es el momento de nombrar a la ley de Jakob. Es una ley de UX que viene a decir que tu usuario antes de relacionarse con tu producto ha pasado por otros mil productos, los ha tenido que comprender y aprender a utilizar por lo que no es casualidad que prefiera que el tuyo funcione como los productos que ya sabe usar. Por ejemplo si siempre has usado Android, IOs te parece un escape room y viceversa. Esta ley bien aplicada hace que la curva de aprendizaje y la aceptación del usuario tengan mejores resultados que las que nacen de la propia organización.
Ojo, no significa que tengas que copiar el logo de Nike si el proyecto va de ropa deportiva ni que por utilizar la tipografía de Apple sin nada más te van a reconocer como una empresa tecnológica.
Con lo que aprendimos de esta fase de empatía definimos la estrategia a nivel gráfico:
Tipografía: Iba a ser uno de los puntos más importantes para modular el mensaje. Sabíamos que los productos que consumían el perfil más joven y con los que más se identificaba aplican tipografías de palo geométricas (Spotify, Snapchat…), con pesos generalmente gruesos. Sin embargo para el perfil más senior veíamos tipografías romanas como lo más repetido. Con el perfil senior encontramos el filón de las incisas, en concreto la Óptima que además resultaba ser un referente compartido entre junior y senior. La Óptima también es conocida como la tipografía de las universidades, así que venía como anillo al dedo. Elegimos el tándem Proxima Nova y Óptima, variando la forma de uso dependiendo de si la aplicación estaba orientada a cliente junior o senior.
Imágenes: Seguimos la misma estrategia que para las tipografías, adaptamos la dirección de arte de las imágenes de curso para hacer llegar el mensaje a los clientes. En este caso identificamos 4 perfiles (Junior dividimos en Preuniversitarios + Universitarios, Senior en Executive + Alta Dirección). Exceptuando las imágenes de Alta dirección, todas las imágenes fueron modeladas y compuestas desde el departamento, hechas a medida para caa curso
- Preuniversitario. imágenes figurativas compuestas por objetos que están relacionados con las características del curso. Colores muy saturados con mucho contraste entre ellos.
- Universitarios+masters. Imágenes de tendencia, composiciones que mezclan lo abstracto con lo figurativo para identificar el contenido del programa.
- Executive Education. Creamos imágenes muy conceptuales con elementos geométricos y personajes que hacen referencia a las habilidades que se aprenden en los cursos.
- Alta Dirección. Fotografías con detalles que recuerdan al tema central de cada curso.
Color: El color era uno de los puntos débiles de la marca. El proyecto de la imagen corporativa de 2002 (cuando EDEM contaba con 5 productos) planteaba una identificación cromática de los productos para diferenciarlos entre ellos. Con el uso el color de los productos quedaba por encima de los colores corporativos, dejando algunas aplicaciones fuera del ecosistema de la marca. Con la nueva visión simplificamos esta gama a solo 4 colores para cada perfil de cliente y dos colores de acento para medios digitales. Decidimos aplicar una perspectiva funcional al color, para nosotros no es un ornamento si no un recurso que utilizamos para identificar, alertar y guiar al cliente.
Decidimos aplicar una perspectiva funcional al color, para nosotros no es un ornamento si no un recurso que utilizamos para identificar, alertar y guiar al cliente.
Iconos: Por último como parte del rebranding desarrollamos un sistema de iconos con temática marina para identificar los conceptos que más se repetían. Algunos eran muy personalizados y otros más estándares, dependiendo del uso que iban a tener. Con estos iconos diseñamos un elemento de “vista rápida” que muestra las características más destacables de los cursos para tener de idea de qué va el curso y si entra dentro de tus necesidades de un vistazo.
Hablar el idioma de tu usuario, sea cual sea.
¿Esperarías que Tik Tok comunicara con el mismo tono que Hacienda? el carácter de tu marca es más que los elementos gráficos que utiliza. Para esto desarrollamos todo un sistema de copies para describir tanto productos como páginas corporativas. Es importante saber quién es tu cliente y con qué se siente cómodo para saber hasta dónde puedes llegar en tu comunicación. Debes saber si es puedes hacer ciertos juegos de palabras, qué referencias controla y tener el control de la cercanía con la que tu cliente quiere que le hables, todo esto hará que tu cliente se sienta más identificado con tu marca.
En nuestro caso, en la misma marca conviven frases como: Prepárate para el verano más living de tu vida. orientada a un curso de verano para preuniversitarios :) con Dirigir empresas y equipos es un arte y como todo arte, si se entrena, se potencia. que describe la motivación para un curso de habilidades directivas para directivos.
Summer Experience: Prepárate para el verano más living de tu vida. (web EDEM)
Programa Integral de Habilidades Directivas: Dirigir empresas y equipos es un arte y como todo arte, si se entrena, se potencia. (web EDEM)
Propagación con coherencia.
Tras empatizar con el cliente aprendiendo sus motivaciones y después de haber definido todos los elementos que rodean a la marca tanto gráficos como de lenguaje pensando en él falta poner el hilo para que todo el ecosistema no se vaya de madre.
Para nosotros la orientación al cliente es ley, pero si preguntas mucho a tu cliente tienes el riesgo de perder la coherencia entre todos los elementos, cada cliente es diferente y hay que saber equilibrar las necesidades de unos y otros.
Nosotros lo solucionamos con un sistema gráfico modular con elementos que se repiten en diferentes soportes, ya sean medios digitales, papelería, material promocional o incluso en videos. El contenido varía dependiendo del cliente, pero la estructura y la forma de maquetarlo se mantiene quedando el marco siempre coherente.
Igualmente este sistema requiere de actualizaciones para que vaya creciendo con la organización, si aumentan los perfiles de cliente o aparecen nuevas verticales de producto hay que abordarlo para comprobar si el planteamiento de la marca sigue funcionando.
- Bonus track: Las campañas: En nuestro caso las campañas publicitarias salen de esta perspectiva de coherencia de marca y “casi todo vale”, casi todo porque sigue teniendo que reconocerse como parte del ecosistema de EDEM, pero si el objetivo de una campaña es impactar o sorprender podemos tomarnos licencias de estilo más salvajes.
Conclusión, el cliente en el centro.
En nuestro caso la orientación al cliente va en el ADN de EDEM, por eso esta perspectiva fue fácil de gestionar. Seguimos proponiendo y gestionando la marca desde las necesidades de la organización, pero siempre lo orientamos desde el punto de vista del cliente que hará uso, es nuestra estrategia y nos funciona :).
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