A Ascensão dos Influenciadores Digitais. Parte IV
Leia a parte anterior do artigo aqui.
Plataformas on-line podem ser usadas para pesquisar rapidamente influenciadores com base em critérios específicos (contagem de seguidores, dados demográficos, interesses, etc.), para negociar acordos com eles, bem como dar-lhes um resumo claro para permanecer na marca. Um mercado torna-se mais fácil não apenas ao se negociar um preço justo, mas também encontrar influenciadores que talvez não tenha ouvido falar antes.
Primeiro, considere esses três critérios ao escolher influenciadores:
- Contexto: Quem tem a maior sobreposição entre seus seguidores e seu público-alvo? Tenha em mente que este é um dos poucos — se não o único — tipo de publicidade que funciona em um modelo de “opt-in”. Influenciadores não forçam sua audiência. O público deles se inscreve voluntariamente. Como resultado, o público está muito mais comprometido do que em outros canais.
- Alcance: Quão grande é o seu seguimento? Assim como você escolhe um spot de anúncios de TV com base em seu alcance, você pode ver quantos seguidores um determinado influenciador tem.
- Capacidade de ação: esta é a capacidade do influenciador de causar ação e, provavelmente, os critérios de seleção mais sutis, ainda que importantes, para se obter o direito. O mais qualificado é um influenciador em convencer seus seguidores a tomarem medidas relacionadas ao seu produto ou serviço, maior será a sua taxa de conversão.
“O marketing de Influência oferece um retorno médio de US$6,50 (por dólar gasto), com os 13% maiores anunciantes ganhando US$20 ou mais”.
Em segundo lugar, decida qual modelo de preços é o melhor para sua marca. Os quatro modelos de preços mais comuns são:
- Pagamento por conta ou taxa fixa: este é o método mais comum, com 68% dos comerciantes escolhendo. O influenciador recebe uma taxa fixa por peça de conteúdo patrocinado, seja uma foto, tweet, pin, video ou blog. Dependendo de com quem você está trabalhando, os preços podem variar de US$50 por peça até US$250.000 para influenciadores de primeira linha.
- Compensação do produto: alguns influenciadores podem ser atendidos com produtos ou serviços gratuitos. Este tipo de compensação é comumente usado por marcas de viagem, pois os influenciadores podem endossar criativamente suas histórias de viagem pessoais. Este modelo é ideal para campanhas menores ou para marcas que procuram estabelecer um grupo de embaixadores da marca.
- Pay-per-click: neste modelo, os influenciadores são compensados pelo desempenho do seu conteúdo. A métrica chave é o número de cliques no site de uma marca. Como os influenciadores dependem muito da interação do público nesse modelo baseado em desempenho, eles são motivados a criar volumes maiores de conteúdo.
- Pay-per-acquisition: Aqui, os influenciadores são recompensados pelo número de compras, ações ou inscrições conduzidas pelo seu conteúdo. É o modelo de pagamento menos comum, porque os consumidores raramente compram ou assinam na primeira vez que são apresentados a um produto ou serviço. Muitas vezes, é necessária uma exposição repetida. A primeira introdução geralmente precisa ser acompanhada pela descoberta, pesquisa e validação antes de resultar em uma compra ou conversão.
Por fim, saiba o que significa sucesso ao definir seus critérios de medição. A metade de todos os comerciantes vê o aumento de vendas e geração de leads como os principais objetivos do marketing de influenciadores. Quarenta por cento procuram o engajamento da marca, como cliques e compartilhamentos sociais. No entanto, o sucesso também pode ser correlacionado com picos no tráfego da web ou conversões mais altas em campanhas publicitárias concorrentes. Um pouco menos mensurável, mas muito eficaz, é o valor da exposição ganha, como você viu com a Emirates. Além disso, os comerciantes geralmente esquecem de ter em conta métricas menos tangíveis, como a percepção geral da marca. Olhe a imagem completa e — como com todas as coisas no marketing digital — não ignore o impacto cruzado do marketing influenciador com outros canais.
Influenciadores de marketing estão claramente aqui para ficar. Seu impacto é palpável. As marcas estão usando isso para estabelecer credibilidade no mercado, criar uma conversa social em torno de sua marca e dirigir vendas on-line e na loja. As marcas que fazem parte desta estratégia sempre são as que ganham os olhares mais desejados.
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Fonte: Knowledge@Wharton
Billy D. Aldea-Martinez é consultor de Estratégia Digital e Monetização. Atualmente, é Chefe Comercial no Brasil pela Piano, e ajuda Publishers a lançarem novos produtos e modelos de negócios para aumentarem sua renda digital. Também atua como Board Advisor & Angel Investor para startups adtech & martech dentro do mercado publicitário, auxiliando-as a se lançarem em novos mercados pela América Latina.
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