Waarom millennials vintage omarmen

In de handel in tweedehands producten gaat in de Verenigde Staten meer geld om dan in gewone winkels. Ook op eigen bodem raakt fast fashion uit de mode en is vintage populairder dan ooit. Vooral millennials kiezen steeds vaker voor tweedehands items. Hoe komt dat?

Dure designer items met opvallende logo’s, gecombineerd met de nieuwste fast fashion. Voor Generatie X (1961–1980) was dit jarenlang een vanzelfsprekende manier om een outfit samen te stellen. Maar tegenwoordig denken we heel anders over mode, zo blijkt uit een onderzoek van het Amerikaanse IBISWorld Research. Sinds de economische recessie kiezen we steeds vaker voor tweedehands. Met een beetje speurwerk kan je in een kringloopwinkel of op Marktplaats unieke schatten vinden die stukken betaalbaarder zijn dan de luxe mode in warenhuizen en ketens. Daar komt bij dat we ons in toenemende mate bewust zijn van de negatieve milieu-impact van spotgoedkope kleding die je na een paar keer wassen alweer kunt weggooien. Maar daar waar het aanschaffen van duurzame merken voor sommigen nog te duur kan zijn, biedt vintage een mooi en betaalbaar alternatief om toch je steentje bij te dragen.

Millennials lopen voorop in de vintage trend

De populariteit van vintage fashion is niets nieuws, maar de groei ervan lijkt niet te stuiten. Volgens een nieuw rapport van Thredup, ’s werelds grootste online platform voor tweedehands kleding, zal vintage in 2027 een groter marktaandeel hebben dan fast fashion. Het koopgedrag van millennials speelt hierin een belangrijke rol. Thredup ontdekte dat 77 procent van de 18- tot 24-jarigen bij voorkeur tweedehands koopt. In 2017 kocht veertig procent van de millennials al vintage — alleen onder 45-plussers ligt dit percentage hoger. De gestaag stijgende verkoop van vintage is dus in hoge mate te danken aan de investeringen die millennials erin doen.

“Koop je met plezier een nieuwe jeans als je weet dat de productie ervan zevenduizend liter water heeft gekost?”

Maar hoe komt het dat millennials vintage massaal omarmen? Volgens Business Insider is de jonge generatie van nu bovengemiddeld op de hoogte van milieukwesties en duurzaamheid. De vele berichten over de afvalberg en de milieuschade die fast fashion veroorzaakt, zijn bepaald geen reclame voor de traditionele modewereld. Koop je met plezier een nieuwe jeans als je weet dat de productie ervan zevenduizend liter water heeft gekost? En koop je met een gerust geweten de zoveelste must-have, nu bekend is dat de kledingsector een van de meest vervuilende industrieën ter wereld is? Voor ruim een derde van de millennials zijn zorgen over het milieu een belangrijk reden om voor vintage te kiezen.

Een tweede reden voor het groeiende enthousiasme voor vintage, heeft te maken met de shopping experience die ermee samenhangt. In een tweedehandswinkel kan je heerlijk rondneuzen en heb je altijd de kans om een uniek, waardevol item te ontdekken. De avontuurlijke zoektocht naar verborgen schatten levert ons een aangename adrenalinestoot op. Kortom, thrift shopping geeft een kick. En al helemaal wanneer je een pareltje op de kop hebt getikt. Ook de exclusiviteit van een vintage-item — vaak vind je maar één stuk en moet het maar net beschikbaar zijn in jouw maat — draagt bij aan de populariteit ervan.

Vintage vernieuwt

We noemden het al eerder: vintage is niets nieuws. Maar we zien wel dat de winkelbeleving van de traditionele tweedehandsmarkt flink aan het veranderen is. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de ontwikkelingen bij de Nederlandse kringloopwinkels; die startten zo’n vijfendertig jaar geleden als kleinschalige en idealistische ondernemingen, draaiend op een stel vrijwilligers. Inmiddels zijn ze flink aan het professionaliseren (en soms helaas ook aan het commercialiseren) en levendiger dan ooit. Vergeet de chaotische, slecht verlichte uitdragerijen van vroeger. In de kringloopwinkel van nu hangt de kleding netjes op kleur en maat, en worden de inrichting en sfeer aangepast aan seizoenen, feestdagen en actuele trends.

Kijk bovendien niet raar op als je bij de plaatselijke kringloopwinkel tegenwoordig ook terecht kunt voor een hapje en drankje in een gezellig café. Daarmee bewijzen de kringloopketens dat ook zij kunnen inspelen op nieuwe marktontwikkelingen. Blurring (het vervagen van grenzen tussen verschillende branches, zoals winkels en horeca) is immers een van de opvallendste retailtrends van dit moment.

Van kopen naar delen

De huidige vintagetrend heeft nieuwe concepten voortgebracht die aan de term “tweedehands” een geheel eigen draai geven. Een vintage boetiek oogt tegenwoordig even stijlvol als een winkel van een luxe label, en combineert moeiteloos nieuwe collecties met geüpcyclede unieke producten.

Daarnaast heeft de populariteit van vintage ertoe geleid dat merken zoals Calvin Klein, Gap en Ralph Lauren oude collecties nieuw leven inblazen door designs uit de jaren negentig opnieuw op de markt te brengen. Levi’s gaat daarin zelfs nog een stapje verder. Onder de noemer Levi’s Authorized Vintage brengt het spijkerbroekenmerk een voorraad van tienduizenden oude Levi’s uit de jaren zestig, zeventig en tachtig opnieuw op de markt.

De populariteit van vintage is ook terug te zien in de groei van de Nederlandse digitale start-up United Wardrobe. Gestart in 2015 met de ambitie om de sociale marktplaats te worden voor vintage kleding met een eigen app, hebben de Utrechtse ondernemers inmiddels hun woorden waargemaakt. Via de app kan iedereen de kleding die hij of zij niet meer gebruikt te koop aanbieden. Zo kun je wat extra’s bijverdienen. UW krijgt hierover een commissie van tien procent. Volgens de laatste berichten op Sprout.nl hebben ten minste 1,1 miljoen gebruikers in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland een account aangemaakt. In Nederland staan meer dan 650.000 vintage items te koop op United Wardrobe.

Vintage hoef je bovendien niet per se te kopen, je kunt ook tweedehands kleding ruilen, leasen of huren. Swapping parties maken van kleding ruilen echt een feestje. Het uitgangspunt is simpel: het afdankertje van de één is de aanwinst voor de ander. Het wordt extra feestelijk dankzij een styliste die kledingadvies geeft, een restorer die items ter plekke repareert en aanpast aan je maat, of een photobooth waar een fotograaf je in een nieuw gescoorde outfit op de foto zet.

En dan kun je ook nog kleding huren

Huren van kleding raakt steeds meer ingeburgerd, en dan hebben we het niet alleen over kostuums of jacquets. Ook alledaagse kleding is te huur. Lena the Fashion Library in Amsterdam behoort tot de grondleggers van de kledingbibliotheek — en was de inspiratiebron voor vergelijkbare winkels in onder andere Den Haag en Antwerpen. 46Dresses uit Utrecht hangt er ook een mooi sociaal component aan: voor elke tien jurken die zijn verhuurd, schenkt de stichting een jurk aan een vrouw in financiële nood. Concepten zoals deze passen helemaal in de visie van de deeleconomie. Want waarom zou je een (tweedehands) kledingstuk eigenlijk nog bezitten, als je ook elke maand een compleet andere outfit kunt lenen?

En daar ligt ook meteen de charme en de kracht van vintage: voor jouw nieuwe outfit hoeven geen nieuwe grondstoffen worden aangeboord. Je maakt gebruik van wat er al is.

Interessant? Lees dan ook dit artikel over de deeleconomie en dit artikel, over de potentiële valkuilen ervan.

Moneyou Magazine

Vond je dit een fijn artikel? We hebben nog veel meer van dit voor je. Van praktische artikelen over de huizenmarkt tot prikkelende stukken over virtual reality. En alles ertussenin. Lees lekker verder in ons Moneyou Magazine.