The Game : prendre le numérique au sérieux

Ou pourquoi — mais surtout comment — mettre en place une stratégie numérique.

Vingt heure quinze, un dimanche soir. Vous planifiez, plutôt lentement il faut le dire, la semaine à venir. Les chiffres ne sont pas mauvais, mais il y a ce dossier du web qui reste à régler. Bien sûr au-delà des buzzword y a du sérieux en ligne, c’est clair, vous dites-vous. Reste un petit doute qui vous titille. L’idée que ce n’est pas en faisant une refonte de votre site que tout va aller mieux.

Et en farfouillant sur le web, vous finissez par arriver ici.

Bienvenue.

Les règles du jeu

On ne peut pas faire n’importe quoi, même dans le Far West qu’est le numérique.

Il y a les lois (C-28 pour les courriels, articles 249 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur à propos de la publicité destinées aux enfants, etc.) et les règles tacites de bon goût, les approches qui ne sont plus dans le coup et le fonctionnement des différentes plateformes, comme Facebook et Google, par exemple. Il faut savoir.

Le carré de sable

Traditionnellement, une stratégie numérique utilise tous les canaux connectés d’une organisation. Elle est donc, d’office, à cheval entre la technologie, le marketing et les communications. Oui, à cheval entre trois disciplines qui ne sont pas forcément reconnues pour leur bonne entente : ça demandera un leader solide, nous y reviendrons.

Maintenant que le numérique fait partie des moindres recoins de notre quotidien (à moins que vous ne soyez du genre à vivre reclus au fond des bois)… vous serez d’accord que la stratégie numérique va s’immiscer dans beaucoup plus que le site web de l’entreprise.

Et c’est là que ça devient intéressant.

Qui joue ?

Le numérique est un jeu à 2 joueurs et plus. D’abord, il y a tous ceux que vos objectifs ciblent : clients, prospects, employés, etc. Il sera essentiel de bien connaître vos cibles, d’en faire le portrait. Il existe des dizaines de méthodes pour créer les fameux personas. Personnellement, je préfères les versions courtes (on s’en tape de ce qu’ils aiment manger le samedi matin si vous avec une entreprise dans l’automobile).

Personne + Action + Intention

Jean est déjà client chez vous + il va en ligne voir vos heures d’ouvertures + pour planifier sa prochaine visite

Et vous

Bienvenue dans la partie ! Ne passons pas par quatre chemins : vous utilisez plus ou moins le numérique, et en bon gérant d’estrade, vous pensez “connaître ça”. Oui, vous avez une connaissance du web, des réseaux sociaux, de Google et autres outils que vous utilisez chaque jour. C’est justement le piège à éviter : vous avez une connaissance d’utilisateur. Or, là, vous allez devenir producteur de numérique. Et c’est très différent.

C’est pas parce qu’on regarde le hockey dans le salon qu’on peut sauter sur la patinoire pis clancher Carey Price au premier slap shot.

Donc, oui, vous allez avoir votre mot à dire dans votre stratégie numérique, mais.

Les stratèèèèges

Généralement autoproclamés et aux réalisation abstraites, ils ont le lifestyle hipster et le smartphone à la main en permanence. Bon, pour les réalisations… c’est normal qu’elles soient abstraites : une stratégie, c’est un ensemble structuré de concepts et d’actions. C’est pas comme un briqueteur, hein. Par contre, normalement, un stratège numérique est capable de présenter clairement sur quoi il a travaillé dans le passé, et les retombées de ses idées.

C’est bien que votre stratège connaisse un peu de techno, mais une stratégie numérique efficace, c’est surtout basé sur de la communication, du marketing, de la sociologie, du guts, de la psychologie, des tendances, des coups de dés et de la science.

Donc, avant d’écouter n’importe quel geek vous dire quoi faire, validez un peu s’il a une connaissance large du numérique, et non uniquement de la dernière techno à la mode.

Le CDO, kocessà ?

Un autre acronyme ! Le Chief Digital Officer (CDO), apparaît de manière plus marqué vers 2011 dans le paysage numérique. C’est une ressource interne aux organisations qui a un mandat qualifié d’horizontal. Non, il ne fait pas la planche, mais il se mêle de tous les silos pour aider l’ensemble de l’entreprise à profiter des opportunités numériques.

Le CDO, un étrange ami qui vous veut du bien.

Le meilleur portrait du CDO se retrouve ici, selon moi, et si vous pensez à ajouter à votre équipe un rôle numérique, le profil est plutôt intéressant. En bref, c’est un généraliste naturellement numérique et qui a une facilité étonnante à s’imprégner des enjeux de votre entreprise. Oui, c’est dur à trouver. Oui, c’est un méchante bonne idée d’en avoir un. Oui, il faudra lui faire confiance.

L’adversaire

C’est à ce moment que, sur une musique d’Ennio Morricone il s’avance dans un halo de fumée sur un sol humide. Admettons. Vous connaissez votre compétition. Si vous avez suivi les excellents conseils de Simon Sinek, vous savez aussi que vous êtes unique. Reste à le faire savoir.

Il y a aussi qu’un internaute qui achète un produit chez votre compétiteur ne l’achètera pas chez vous. Le numérique, c’est pas un monde de Calinours (ou de Bisounours, pour les amis Français). Va falloir faire sa place en ligne, se faire voir, jouer du coude.

Faire un plan

Ok, c’est ici que les choses se corsent. Vous savez qui est assis en face de vous (métaphore sur une partie d’échec, par exemple, ou de paquet voleur, au choix). Vous avez aussi des alliers : votre CDO, une agence numérique, vos lectures (oui, ce serait bien que vous vous teniez un tantinet au courant de ce qui se passe dans le numérique) et quelques membres motivés de votre organisation. Vous avez remarqué que “votre chum de fille qui connaît ça”, de même que “ votre neveu qui est ben bon en informatique” ne figurent pas dans la liste.

État des lieux

Première étape ! Essentielle. Faire la liste de ce que vous avez déjà comme outils numériques. Un site web, une page Facebook, un intranet (oui oui, l’interne ça compte aussi), une app mobile. Si vous le voulez bien, on va aller plus loin que la simple liste. Vous allez aussi indiquer quand a été effectuée la dernière mise à jour, ainsi que l’objectif de l’outil et les résultats par rapport à ces objectifs. Tant qu’à y être incluez donc les technos et les personnes responsables.

On n’est pas ici pour se raconter des salades.

C’est fort possible que votre site web ne soit pas très visité, et que votre application ait été conçue “parce qu’il nous en faut une” … C’est justement pour éviter que ça se reproduise que nous parlons stratégie numérique alors allez, pas de honte ni d’orgueil mal placé, on se regarde en face.

En passant, c’est fort possible aussi que votre CDO et votre agence vous donnent un sérieux coup de main pour construire cette liste.

État des possibles

Comme dans une partie de Parcheesi — ou de Risk disons — vous devez savoir ce qu’il est possible de faire pour améliorer vos chances de vaincre. Donc, vous allez donner le mandat à votre CDO/agence de vous faire un portrait (exécutif hein, parce que sinon on y est pour la semaine ) de ce qu’il est possible de faire en 2017 en numérique.

Ce tour d’horizon, il va autant cibler les nouveautés que les classiques. Par exemple, les campagnes de courriels, aussi ringardes puissent-elles paraîtres, sont encore d’une efficacité redoutable. Donc, n’hésitons pas à voir large, parfois les opportunités viennent d’endroits reculés où on ne les imaginait pas.

Maintenant, passons à l’action!

Le plan

Une stratégie numérique est constituée de 3 éléments. Des actions, une séquence et des objectifs. Vous avez maintenant en main les règles du jeu, une équipe, un portrait de votre organisation et une idée de tout ce qui est possible de faire avec le numérique. Vous allez donc déterminer des objectifs (notoriété, ventes, conversion, recrutement, etc.). Ensuite, en équipe, vous allez déterminer les meilleures manières et les outils numériques les plus performants pour atteindre ces objectifs.

En ensuite… vous allez valider vos hypothèses. Parce que bon, on a beau vouloir augmenter ses ventes grâce à Facebook et à une stratégie de contenu…

— C’t’u vraiment faisable ? comme on dit.

Un p’tit truc

Personnellement, j’aime créer une ligne du temps (timeline, pour les stratèèèèges hipster) qui inclut :

• Nom de l’action
• Objectifs et période de validation
• Responsable
• Budget
• Ressources nécessaires
• Élément différenciateur pour nous
• Positionnement de la concurrence

Ce qui donne, par exemple :

• Nom du projet : Concept store virtuel
• Objectifs et période de validation : Vendre un produit unique en ligne et augmenter la notoriété
• Responsable : Directeur des ventes
• Budget : 120 000$ (oui, c’est même le minimum pour un concept store qui se respecte)
• Ressources nécessaires : agence, numérique, agence de publicité, production (pour le produit)
• Élément différenciateur pour nous : nous allons mettre de l’avant les avantages d’un produit unique de meilleure qualité qui s’adresse aux émotions plutôt qu’un produit de commodité
• Positionnement de la concurrence : ils sont dans une guerre des prix

Premier coup : se faire la main

Ideas are shit, execution is the game. — Gary Vaynerchuk

Relisez la phrase précédent.

Encore une fois.

L’avez-vous comprise ? Elle signifie que vous pouvez avoir la meilleure idée du monde, si sa concrétisation est merdique, elle ne vaut rien. Donc, pour votre première action de votre stratégie numérique, vous ne lésinerez pas sur les moyens. Il faut que vos cibles entrent en contact avec une réalisation top notch. Normalement, votre CDO devrait être le chien de garde de la qualité de cette première réalisation.

Devinez quoi. Vos prochaines actions vont elles aussi être top notch. Parce que faire cheap en ligne, c’est mortel. Parce que le numérique c’est le Far West, et que dans l’Ouest on ne se présente pas au village avec une picouille comme cheval pis un vieux gun rouillé. Vous voulez performer ? Faut se donner le moyen de ses ambitions.

Pis oui, du numérique de qualité ça se vend pas 20 $ de l’heure.

Agir et réagir

Tel que vieux sage Sioux (ou autre, au choix), après votre premier coup, vous allez vous calmer et observer ce qui se passe. Comment réagissent vos cibles, que font vos compétiteurs. Prenez des notes. Écrivez, discutez avec votre équipe.

C’est la beauté du jeu. Une fois la partie commencée, c’est comme une danse. Tout bouge sur un certain rythme, et ça ne sert à rien de vouloir faire son show à tout prix. Agir… réagir… anticiper… (ok, j’arrête ce style louche).

Donc, prendre des notes et commencer à travailler sur le prochain coup. C’est facile, c’est la seconde action de votre plan. Que vous avez écrit. Que vous connaissez par coeur. Que vous avez déjà hâte de jouer.

Développer son style

Tous les grands joueurs ont un style. Y a des fonceurs, des prudents, des baveux. Des “qui joue l’homme” et d’autres comme les Italiens au soccer qui jouent le règlement. (M’excuse, mais je ne pouvais pas m’empêcher.) L’important, c’est que votre style de stratégie numérique vous ressemble. J’ai connu des dizaines d’entreprises qui était hyyyyper cool en ligne mais violemment ennuyante dans leurs bureaux : flop. D’autres qui aimaient s’imaginer cocky, mais qui ne l’assument pas vraiment… qui se dégonflent.

Le web, ça pardonne pas. C’est comme un miroir grossissant… aussi bien de s’assumer, être authentique (woooou, un buzzword à la mode).

Assumer son style

Ok, tout va bien, vous êtes en contrôle… les résultats ne sont pas si mal. Mais là vous vous dites : “Si je garde mon style, sur telle nouvelle plateforme, ça va clasher un peu.” (Bon, vous ne dites probablement pas “clasher”). Peut-être que la plateforme n’est juste pas pour vous. Mais vous allez garder votre style. Quand même. Parce que l’essentiel, ce n’est pas qui gagne la partie, mais qui fascinera le plus l’imaginaire de vos cibles. Le numérique, c’est une partie basée sur la loyauté, c’est un média. On cherche ici à gagner le coeur des cibles… et quand on veut gagner le coeur de quelqu’un, on ne lésine pas en voyant la facture du resto. À moins de vouloir cruiser un/une cheap. Là, j’avoue…

Regardez Old Spice, Le Dollar Shave Club et ou Gary Vaynerchuk.

Point de match

La manière de remporter la partie, c’est de garder le rythme. C’est beau gagner les premiers sets, mais si on croule sous la fatigue après… ça ne sert à rien. Combien d’entreprises se paient une ou deux magnifiques succès en ligne… pour disparaître après ?

Le numérique, ça doit devenir un mode de vie dans votre organisation. Parce que dans la vie de vos cibles, ce n’est pas une mode.

Bravo.

Vous avez gagné.