真正賺錢的公司不會輕易降價!
經過一家寫著「全館滿三千折五百,結帳金額再九折」的店,你會情不自禁的走進去大買一番嗎?身為消費者,同樣質量的商品當然是價格越低越划算啦,但是,換到經營的角度,「打折」是個好策略嗎?
古屋悟司就分享,對企業來說,打折確實可以在短時間內帶來很多人潮和營業額,然而,數字多不代表真的有賺錢,他舉自己開花店的經驗為例,最開始雖然用低價在樂天上賣的很好,每年還持續擴大營業,但是,從財務報表上看卻是連年虧損!
因此,他建議沒有大資本的經營者,從邊際利潤率(註)的角度來思考產品和定價。在選擇產品的時候,應該挑邊際利潤率高的產品,並且為你的產品加上一些巧思,來創造更高的價值。
這是因為,大企業有資本可以用折扣戰來擴大客群並達到損益平衡,來滿足股東並獲得更高的行銷預算,但是小企業要取得這中間的平衡比較難,高價、特殊風格、高品質的策略,更適合小型企業。
其實,要不要降價的問題,不只是花店,在各行各業都會遇到。比如在數字力第一場講座中,Color C’ode 凱莉小姐甜點店也曾面臨降價的糾結,然而,堅持不降價雖然面臨許多壓力,但是這樣的定價策略,反而讓團隊更專心的優化產品,找到核心客戶。
決定不打價格戰之後,就要拿出更好的產品來說服客戶啦!要怎麼做呢?
經營風格,打造一場無可取代的獨特體驗
對此,古屋和張柏韋都認為,熟悉產品、瞭解客戶、打造獨特的體驗,這三件事就是不二法門。
張柏韋提到,在花的領域裡,不只要知道哪些花互相搭配起來比較好看,還得知道哪些花的毛利比較低,才能更精準的定價和控制成本。而深度了解來買花的客戶,也是優化服務前的基本功。
例如,一隅的客戶更多的是城市裡有一定經濟能力的人,重視生活品質,而古屋的花店賣的是盆花,面對更多退休後對園藝有興趣的中老年人。
講座中有觀眾提問「要怎麼避免自己的商業模式被別人抄走」,古屋回應他,一樣都是賣花,但自己的花店是提供整個流程的體驗,這些就是別人抄不走的東西。
張柏韋在之後的分享中也不諱言,要模仿經營模式並不困難,但是對一隅,以及一隅的消費者來說,彼此更重視的是從下單、送花,還有日常那個「陪伴」的過程,整個體驗是別的店家無法取代的。
這個「陪伴」,讓買家和賣家不只是單純的金錢交易,消費者不只是在一週的開始得到一束花,也會從一隅有花的粉絲專頁裡,了解到每束花的故事和插花的方法,還會知道這裡有個愛花的女孩,和願意幫女孩扛起這麼多花的男孩,以及他們跟顧客一起成長的故事。
沒有奇觀,但是有最真實的日常,這也是「一隅有花」品牌的特有調性。
「先存信用」的經營哲學
藉此機會,古屋也分享了自己「先存信用(口碑)」的經營哲學,他認為,經營生意就跟交朋友一樣,比起廣告,我們都更願意相信朋友的推薦,因此,跟消費者成為朋友,消費者才更願意相信你、向你買東西。
他自己的網路花店裡,除了賣花也免費提供介紹花和照顧花的資訊,他透過分享這些專業、較難取得的資訊,取得消費者的信任。
另外,因應日本想要綠化自己的生活空間的人越來越多,他也相應改造了團隊的空間,在辦公室之外,還建了啤酒花園,提供消費者不同的體驗和生活想像。
專心做好自己比什麼都重要
經營風格、打磨產品體驗的路上,也會有許多誘惑。張柏韋就提到,一隅有花也曾接到許多活動場地佈置的邀請,或是有人想要向他們購買客製化的花束。這些服務都能在不同程度上提升收入,但同樣地,也會讓他們分心去發展其他的服務,與原本想要提倡的價值背道而馳。
幾經考慮,這些要求最後都被他們婉拒,從創辦至今,始終維持很少的品項,反而把時間花在完善原本的服務。因此,他們不只是開發適合花束的物流方式、用更有質感的紙張來包花,還為花束提供小卡片,印上每週精選的句子,慢慢提升整個體驗的質感。
【註】
邊際利潤率=(營業額-變動成本)/營業額
在計算成本時,可以將成本分為固定成本和變動成本,固定成本是不管賣多少都不會改變的成本,比如廠房、機器的租金;而變動成本則是賣的越多,會相應花得越多的,比如物流包裝需要用的紙箱,就是賣得多就需要更多的支出。古屋認為,邊際利潤率會決定你能賺多少錢,也會決定這門生意要用什麼方式賺錢。比如水的邊際利潤率大約5%,花的邊際利潤率約30%,相較之下邊際利潤率低的水,就比較適合有資本的大企業來販售。
👉👉 點我一鍵轉貼到臉書
2018 上半年,我們從數據思維、內容訂閱、經營風格花店三個角度切入,導讀《數字力就是賺錢力》這本書,為行銷人、媒體人提供用數據思考經營的案例與方法:
* 用數據思維思考經營:http://www.mouse-lab.com/2018/03/27/profit/
* 如何持續打造好內容:http://www.mouse-lab.com/2018/05/04/mediaproduct/