4 coisas que aprendemos com o caso Carrefour
Hoje em dia os consumidores estão muito ligados em como as marcas se posicionam com relação a diversos temas, especialmente os que fogem do negócio da empresa e envolvem a comunidade como um todo. Isso se chama identificação.
De acordo com a Universidade Federal do Paraná, a indicação pode ser refletida por quatro dimensões:
1. Cognitiva : “relacionada com o conhecimento e experiência com a marca”;
2. Afetiva : “que contempla o afeto e a conexão emocional desenvolvidos com a marca”;
3. Avaliação : “está associada ao julgamento pessoal e de terceiros sobre a marca utilizada”;
4. Comportamental : “observada pelo envolvimento e pelas ações tomadas em prol da marca”.
A identificação é vista hoje como um dos maiores fatores na decisão de compra (ou a não compra) de um produto/serviço, por conquistar clientes com estratégias que vão além da velha briga por preço, qualidade ou qual melhor marketing. O ato de comprar não é simplesmente adquirir algo, e sim, uma forma de expressão dos seus hábitos e gostos, e de pertencimento a determinado grupo social.
No momento que uma empresa levanta uma bandeira, ela está automaticamente representando todos que compartilham da mesma ideia, e se transforma em uma aliada para aqueles que possuem os mesmos valores que ela.
As pessoas incluíram no seu dia a dia questionamentos sobre valores da sociedade contemporânea, tais como: machismo, homofobia, agressão às mulheres, às crianças, ao meio ambiente e aos animais e não aceitam mais que episódios de repúdio, como o caso do cachorro no Carrefour, fiquem impunes e sem resposta.
Tendo isso em vista, podemos analisar alguns pontos que aprendemos com toda essa situação e como se reflete na reputação de uma marca:
1. A importância de uma boa gestão de crise : a rede de supermercado não soube como reagir frente aos inúmeros protestos dos internautas indignados com a agressão covarde que sofreu o animal. De início, o Carrefour teve uma péssima condução sobre a reação das pessoas e tratou o assunto de forma superficial e com respostas-padrão. As empresas precisam entender que transparência deveria ser palavra de ordem e levar a sério o que a sociedade está gritando é essencial. A gestão de crise pode não acompanhar a velocidade das redes sociais e do ativismo da população, mas deve tratar o assunto com transparência, assumir responsabilidades e reagir às questões tão logo quanto possível.
2. Posicione-se: a comoção social foi tanta que, até quem se omite ao fato é renegado. O programa Masterchef da Band sofreu grande pressão através das redes sociais para cancelamento do patrocínio do programa feito pela rede Carrefour, com ameaças de perder audiência caso permanecesse. Ainda pisando em ovos, o programa não se manifestou sobre o assunto, mas a atitude da apresentadora Ana Paula Padrão em não citar o nome do supermercado no último programa (04/12) não passou despercebida. (veja aqui ).
3. Treine seus colaboradores: a sua empresa deve ter valores essenciais definidos nos norteadores estratégicos (missão, visão e valores) e a sua equipe precisa estar de acordo com isso. Além de treinamentos técnicos e de capacitação, você precisa preparar a sua equipe para representar a sua empresa dentro e fora do estabelecimento comercial e torná-la capaz de agir conforme as diretrizes ideológicas da sua empresa.
4. Seja mais humano: as pessoas não estão mais aceitando determinados comportamentos e as marcas que entendem e praticam isso, estão tendo maior aceitação no mercado. É imprescindível acompanhar a mudança do comportamento do consumidor e se encaixar no cotidiano das pessoas. Com a grande oferta, não é mais o consumidor que se adapta ao mercado e sim o mercado que precisa responder as exigências de um público crítico e com fácil acesso à informação.
Caso você não saiba o que aconteceu no caso do Carrefour, vou deixar o link aqui sobre isso. Atualmente os animais saíram do pátio e foram para dentro de casa, assumindo papel de integrante da família. O mercado de pets no Brasil é o terceiro no mundo em faturamento com cerca de 25 milhões de reais circulado em 2017 e crescimento de quase 10% em 2018 em relação ao ano anterior. ( fonte ) Nos lares brasileiros, 44% possuem algum animal de estimação, e dos que não possuem, 100% tem intenção de ter um.
Além de saírem do pátio, aqui na agência os dogs assumem posições importantes: o Tobias e o Paçoca são CEO’s super exigentes e a Flora, admitida recentemente, é a recepcionista exclusiva.
E a sua empresa, como está posicionada?
