Branded content: moda efêmera ou estratégia que veio para ficar?
Você já deve ter ouvido falar de branded content.
Apesar de ser praticado há bastante tempo, o termo não era muito conhecido até cerca de quatro anos atrás. Este segmento do marketing, que une a publicidade com conteúdo editorial, significa “conteúdo de marca” em tradução livre. Ou seja, ele consiste na criação de um conteúdo que esteja relacionado, de forma direta, a todo o universo de uma marca.
O branded content é flexível e adaptável, com a inovadora proposta de transmitir a mensagem de uma marca aos seus consumidores com uma dinâmica de divulgação diferenciada. No lugar do push content (conteúdo invasivo, empurrado para o consumidor), entra o pull content (que atrai, interessa, engaja). Desde 2016, os exemplos só ficaram mais numerosos e melhores, que você com certeza já viu por aí: Dove (Real Beleza), Intel (com Jim Parsons, “O Futuro da Inteligência Artificial), O Boticário (“Beleza que transforma”), além da Red Bull, que produz conteúdo, eventos, shows e filmes e da Lego, que faz filmes que levam milhões aos cinemas.
Ou seja, uma marca associada a anúncios (que, apesar de relevantes, são frequentemente ignorados ou mal recebidos) dá lugar a um vínculo com informação e entretenimento, os quais indiscutivelmente possuem mais valor para o consumidor e ainda geram interesse e engajamento.
Este engajamento gerado pelo branded content foi pontuado por Walter Longo, publicitário e ex-presidente do Grupo Abril, como peça chave na conquista de consumidores. “Sem engajamento, não se chega aos consumidores. Se as pessoas precisam ver para crer, elas também precisam crer para ver. É preciso dar sentido às coisas e estabelecer conexão real e confiança de forma a se chegar no engajamento”.
Este “sentido” e esta “conexão real” que Longo menciona são gerados através de um conteúdo de qualidade e que tenha relevância para o público. O branded content foca na pessoa, não no produto, e cativa porque conta histórias humanas e verdadeiras, capazes de fazer as pessoas se identificarem.
Além disso, a curiosidade e a surpresa são grandes aliadas do branded content. Ao ver um conteúdo e ser surpreendido com ele, o consumidor percebe que aquela marca superou suas expectativas, e a chance de gerar interesse é muito maior. Outro fator crucial é a relevância, que carrega a importante função de impulsionar o conteúdo, de maneira que ele seja cada vez mais compartilhado. E o melhor de tudo: o branded content é um fenômeno espontâneo. Apesar de isso implicar uma difícil projeção do impacto da interação por ele gerada, quando ela acontece, gera muito mais interesse e identificação no público, trazendo excelentes resultados em publicidade e divulgação para sua marca.
É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão se adaptando, adotando e desenvolvendo o branded content, e não somente a publicidade tradicional.
E falando nela, o que irá acontecer com a publicidade tradicional?
Na análise de Patrícia Weiss, diretora do Abril Branded Content, ela coexistirá com o branded content, ambos desenvolvendo-se lado a lado. Mas o que é novo fará com que o que é convencional se reinvente e fique cada vez mais eficiente. Segundo ela, “um comercial que não engajar o consumidor com sua narrativa e conteúdo não irá sobreviver nem será eficiente para a marca”.
Mas, e agora, o que vem? Branded content será uma tendência passageira ou uma realidade que veio para ficar? Para os profissionais de marketing e mídia do mercado, não há dúvida: 2018 marcará a consolidação do conteúdo de marca.
