O femvertising como desmembramento do girl power
Desde que as mulheres começaram a reivindicar sua importância diante do mercado de trabalho, o termo "empoderamento feminino", carinhosamente conhecido por girl power, ganhou identificação, engajamento e grandes proporções. Isso torna as vésperas do dia 8 de março sempre abarrotadas de vultosos debates a respeito do real valor do gênero feminino e do quanto nós, mulheres, queremos que nosso espaço seja reconhecido de maneira factual e equivalente.
Todas essas questões no Dia da Mulher vêm à tona com forte relevância porque a representação da mulher foi e — e ainda é, em muitos casos — equivocadamente deturpada em anúncios publicitários.
É importante ressaltar que a publicidade carrega consigo uma carga cultural que tem certa influência em comportamentos e atitudes. Se ela desvia o significado do papel feminino na veiculação de suas campanhas, isso compromete toda a representatividade do gênero diante da sociedade. Torna-se um efeito dominó o qual compromete a relação da mulher consigo mesma e que ainda traz efeitos negativos não só no contexto social como dentro do próprio mercado publicitário.
Prova disso são os dados aos quais temos acesso quando temos a mulher relacionada à publicidade. Você sabia que, segundo o projeto 65|10, 65% das mulheres não se identificam com a maneira como são retratadas na publicidade? E que apenas 10% dos criativos nas agências são mulheres? Sim, de 10 profissionais de criação, apenas uma é mulher. Eu mesma, ao aplicar uma pesquisa com estudantes de Publicidade e Propaganda sobre as perspectivas relacionadas a gênero dentro do próprio curso, deparei-me com o duro resultado de que as meninas reconhecem que, se fossem meninos, suas atribuições e oportunidades no mercado de trabalho seriam mais benéficas.
Ou seja, o que as mulheres, profissionais da área ou não, esperam da publicidade é alarmante. Encontram-se cientes dos contras, sentem-se oprimidas diante dela e ainda sentem preocupação de seguir na carreira. Com isso, marcas de grande relevância e alcance (como Skol, Always e Avon) perceberam tal receio e passaram a adotar posicionamentos e estratégias mercadológicas que dão poder e voz à mulher. Inclusive, essa repercussão fez surgir o termo femvertising, que aborda a importância que as marcas possuem de atingirem o público feminino de forma adequada. Para ilustrar isso, de 16 peças publicitárias vencedoras de prêmios máximos no Festival de Cannes de 2015 (a premiação mais importante da publicidade), cinco eram focadas em mensagens de empoderamento feminino. Ou seja, na visão publicitária, se você não falar com a mulher do jeito certo e assertivo, ela muito provavelmente vai optar por outra marca.
Diante deste posicionamento crítico, é imprescindível ser coerente. É por isto que afirmo que encontrei uma oportunidade de trabalho que combina com minhas opiniões e correspondem às minhas ambições. Orgulho-me de fazer parte da área criativa da MP&C Comunica, a agência de publicidade que possui 78% de sua equipe composta por mulheres. Tem mulher no atendimento, na produção, na gestão de projetos, no digital, na criação e na liderança. Ainda em números, a presença feminina corresponde a 50% do setor de criação e outros 50% estão na liderança.
Este artigo não tem o objetivo de dizer que mulheres não querem flores, elogios e felicitações pelo dia. Até porque, na verdade, não queremos mesmo. Tais atitudes são ínfimas diante da luta que nós enfrentamos nos outros 364 dias do ano, seja em casa, na sociedade ou no trabalho. Não podemos mais considerar banal colocar “mulher” no eixo x e “valorização na publicidade” no eixo y e a reta se mostrar sempre em declínio.
Empoderamento feminino na publicidade é tendência? Pode ser. Mas, mais do que isso, a tendência ideal é de que a publicidade parta rumo ao bom senso, de que o respeito à mulher seja algo por ela naturalizado e que, com isso, ganhemos nosso tão estimado reconhecimento no mercado de trabalho.
