Como construir seu primeiro case utilizando Design Thinking
Uma dúvida comum entre as pessoas que estão começando na área de produto é sobre a construção de cases. Faz sentido investir meu tempo em construir um? Se sim, qual é o passo a passo que devo seguir?
Como alguém que também está iniciando na área de produto, me fiz diversas vezes essa mesma pergunta e demorei muito mais tempo do que gostaria de admitir para colocar a mão na massa.
Mas a verdade é que, assim que comecei a estudar o assunto, percebi que o case é uma ótima ferramenta de comunicação para a pessoa de produto demonstrar suas habilidades.
Mas e como construir um case?
Uma das primeiras coisas que aprendi ao começar a construir meu primeiro case é que não existe fórmula mágica a ser seguida, tudo vai depender do seu produto, do seu público, das ferramentas com as quais você se sente mais confortável e do seu objetivo. Mas não pense nisso com desespero, e sim como um passe de liberdade para que você possa se destacar.
Apesar disso, existem sim dicas que podem ser dadas (ufa!) e caminhos diferentes que podem ser percorridos. Um desses caminhos é por meio do Design Thinking.
Mas o que é Design Thinking?
O Design Thinking não é um método específico, mas uma abordagem de organização de ideias focada no pensamento crítico e criativo e voltada para a resolução de problemas. Esse conceito pode parecer um pouco abstrato, mas basicamente significa priorizar o foco no usuário e nas suas necessidades e fazer isso de forma holística, utilizando-se ao máximo a criatividade ao seu favor.
Não se engane, o Design Thinking pertence a todas as funções, não apenas aos designers. Diversas empresas utilizam essa abordagem para auxiliar na criação de seus produtos, sendo a Apple um dos exemplos mais famosos. A maçã mais famosa do mundo aposta em uma abordagem completamente centrada no usuário e faz questão de utilizar o Design Thinking em todas as etapas de desenvolvimento, incluindo (a) a compreensão do ambiente em que o produto será utilizado (b) compreensão do usuário por meio de pesquisas e entrevistas ( c) técnica de brainstorms para geração de ideias.
Apesar de não ser considerado uma metodologia e sim uma abordagem, o Design Thinking possui algumas etapas relativamente bem estabelecidas que devem ser seguidas (conforme demonstra a imagem abaixo), e é por isso que ele se torna uma ótima ferramenta para a construção de um case. Por meio dessas etapas, você poderá ter um ótimo norte para mostrar que não apenas é capaz de desenvolver um produto, como pode fazê-lo de forma organizada. O Design Thinking te permitirá mergulhar a fundo no usuário e seus anseios, analisar as necessidades reais do mercado e buscar soluções criativas, ficando, assim, além de estatísticas cruas e de fórmulas fechadas.
Empatizar
Se o Design Thinking tem um foco no usuário, você obviamente primeiro precisa compreender esse usuário, entender quem ele é, quais são suas ações, pensamentos e sentimentos.
Desenvolver uma abordagem empática permite ainda deixar de lado suposições e pré-conceitos e realmente estar aberto para entender as motivações e frustrações do seu público-alvo.
Uma das formas mais comuns de adquirir conhecimento sobre seu usuário é por meio de pesquisas, que podem se enquadrar em 3 categorias:
A) pesquisa de cenário: aprenda tudo que puder sobre o tema, seja pesquisas do google, artigos, podcasts.
B) Pesquisa quantitativa: compreenda dados (especialmente demográficos)
C) Pesquisa qualitativa: fale diretamente com os seus usuários.
Definir
A partir dos insights obtidos por meios da etapa anterior, será possível:
- Definir quem é seu usuário
- Definir o problema desse usuário que você irá enfrentar
Definindo o usuário
Agora que você já tem informações suficientes, pode ser uma boa ideia construir uma user persona.
A user persona nada mais é do que uma representação fictícia do seu cliente ideal, baseada em dados reais e informações demográficas, comportamentais e psicográficas.
Por exemplo, se por meio de suas pesquisas você descobriu que a maioria do seu público alvo são mulheres entre 25 e 35 anos que trabalham na área de tecnologia, você pode criar um perfil como o disponibilizado abaixo, da user persona Charlotte Walker. As informações disponibilizadas na ficha do usuário variam bastante, mas normalmente contém no mínimo uma foto, dados demográficos, uma pequena bio, objetivos, motivações e frustrações.
Além disso, o mapa da empatia também pode ser uma ótima ideia, pois ele auxilia a criar uma representação visual dos pensamentos e sentimentos da persona.
Mapa da Empatia é uma ferramenta visual que analisa e descreve aspectos comportamentais e o contexto de vida do cliente ideal de um negócio por meio de um diagrama
Definindo o problema
“If I had an hour to solve a problem, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.”
— Albert Einstein
Aproveite tudo o que você aprendeu para definir o problema com precisão. A maior parte da estratégia e do processo de gerenciamento de produtos depende dessa definição.
É importante que ele seja algo claro conciso, de preferência restrito a uma única frase. Além disso, essa declaração de problema deve ser focada nos insights obtidos nas etapas anteriores e, portanto, totalmente centrado no usuário.
Quando você se une em torno de uma definição de problema, sua equipe terá uma visão comum de como os usuários veem o que devem resolver e saberá exatamente o que procurar e o que evitar.
A técnica dos 5 porquês, desenvolvida pela equipe da Toyota, pode ser um ótimo auxílio nessa definição. Basicamente,a ferramenta te obriga a se perguntar o porquê 5 vezes para garantir que a real natureza do problema seja descoberta.
Idear
Defina essa etapa em dois processos:
1º) Pensando “fora da caixa”:
A ideação é a fase em que o projeto começa a ganhar forma, pois soluções começam a ser cogitadas e discutidas. Éo momento de liberar sua criatividade e definir todas as possibilidades que poderiam resolver as necessidades do usuário. Nenhuma ideia é muito rebuscada ou impossível de ser realizada para esse momento.
Existem ótima ferramentas para a visualização desse fluxo de ideias. Uma das mais interessantes se chama Crazy Eight. A ideia por trás dele é que , ao estabelecer um limite de tempo, as pessoas são forçadas a trabalhar de forma rápida e sugerir ideias que de outra forma jamais seriam propostas.
A execução é simples: estabeleça um cronômetro de 8 minutos e peça para os participantes desenhar 8 ideias, uma para cada minutos. Essas ideias podem ser transpostas para o papel no formato de desenhos, wireframes ou até mesmo notas escritas. A questão mais importante é não ficar preso em uma forma única de pensar ou ser contido pelo julgamento dos outros do que pode ou não ser considerado uma boa ideia. Terminados os 8 minutos, o time pode revisar as ideias e selecionar as melhores.
Exemplo de skechtes feitos durante um exercício de Crazy 8:
2ª) Priorize as ideias que tem maior potencial:
Esse é um terreno mais conhecido para nós Product Managers. Todas conhecemos diversas ferramentas e técnicas de priorização, como a ICE Score, a Moscow, Valor x Esforço, etc. Seja feliz e escolha a sua.
Se você está um pouco em dúvida ainda do que são essas técnicas e de qual escolher, existe muito material de qualidade disponível dissecando um pouco mais cada uma delas. Vou colocar abaixo dois artigos escritos pela PM3 sobre o assunto, assim como modelos de boards para priorização disponibilizados pelo Miro:
Prototipar
Como qualquer product manager sem um background em design, essa parte sempre foi a que mais me assustou. O que posso oferecer como conselho é: o restante do seu time, ou seus entrevistadores, não estão esperando um protótipo digno de ser exposto em um museu de arte moderna, eles apenas querem conseguir visualizar com clareza como o produto ficará depois de pronto.
O objetivo da prototipação nesse momento é construir uma versão simulado do produto a fim de coletar feedback diretamente do público-alvo. Eles serão então solicitados a interagir com o protótipo e compartilhar o que funciona, o que não funciona, o que estão pensando e sentindo ao fazê-lo.
Assim, respire fundo e comece a brincar com alguns dos aplicativos do mercado que você logo encontrará um que se sentirá confortável. Nessa foto, por exemplo, a pessoa está fazendo alguns protótipos de baixa fidelidade (chamado de wireframe) a mão mesmo.
Ainda assim, se você não se sente confortável desenhando a mão, existem diversas ferramentas que podem te ajudar:
Testar
A ideia aqui é validar as priorizações feitas para garantir que elas são capazes de resolver o problema do usuário.
Esse é um momento também de desapego pois, muitos pontos que pareciam valiosos, podem agora se demonstrar inúteis frente a perspectiva do usuário, assim como pontos de melhoria certamente serão identificados.
Suas ideias de produtos são como o gato Schoringer (eles estão vivos e mortos). Para saber se os usuários-alvo usarão sua solução, você precisa validá-la por meio de experimentação. Quanto mais rápido você validar, melhor (assim você evitará construir um produto com seus desenvolvedores por meses e então esperarar pelo melhor).
É o momento de abertura total e aprendizado. É um momento de testar os protótipos feitos, assim como rodar outros experimentos práticos, e, por meio desses resultados, analisar níveis de satisfação, gerar otimizações, enxergar oportunidades futuras e, se necessário, retomar os estágios anteriores para fazer novas iterações.
O que é necessário ser validado?
- se suas ideias serão usadas pelo público alvo
- se suas ideias serão usadas da maneira como você imaginou
- se suas ideias agregam valor (os usuários tiveram uma boa experiência? usariam novamente?)
- se sua ideia é viável do ponto de vista do desenvolvimento
Formas de testar:
Três ótimas maneiras de validar suas ideias por meio de experimentos práticos são:
Smoke tests:
Útil para obter uma percepção se o produto será aceito pelo mercado antes mesmo de a equipe construí-lo. Em um teste de fumaça, a equipe do produto constrói o mínimo do produto para entusiasmar os usuários em potencial. O mínimo pode ser apenas uma landing page que fale sobre os benefícios do produto, convidando os usuários em potencial a comprar agora, saber mais ou qualquer tipo de call to action. O apelo à ação, no entanto, é apenas uma forma de medir o interesse do mercado potencial.
Wizard of Oz:
Nesse teste — em homenagem ao livro/filme, onde o Mágico é na verdade um homem comum por trás da cortina, usando efeitos acionados por ele para fazer parecer que há um mago realmente poderoso em Oz — a experiência do usuário é uma simulação completa de o produto real pretendido.
O usuário-alvo é levado a pensar que o produto já está construído e automatizado, mas na realidade o sistema por trás dele pode nem existir e precisa de intervenção humana para funcionar.
Landing pages falsas:
Este é o experimento mais comum. A técnica normalmente envolve a compra de publicidade ou a geração de tráfego direcionado para um pequeno site que descreve a ideia do produto. Os prospects confirmam o interesse deixando um endereço de e-mail ou passando por um processo de checkout que simula a compra do produto.
E agora?
É importante entender que os estágios do design thinking mencionados até aqui são modos diferentes que contribuem para todo o projeto, assim, elas podem (e devem) ser utilizadas de forma isolada sempre que necessário. Da mesma forma, nem sempre apenas uma iteração (um ciclo) será o suficiente para que o time traga a melhor ideia, defina a melhor feature, etc.
De qualquer forma, uma vez que o processo de design thinking tenha sido concluído (ao menos provisoriamente), é o momento de desenvolver sua ideia. No caso específico da construção de um case, pode ser uma boa ideia definir suas métricas de sucesso, desenhar um user flow, escrever alguns épicos e histórias de usuário como exemplos para os desenvolvedores e finalizar com um bom roadmap demonstrando que você possui uma visão clara e um bom plano de ação para alcançar suas metas.
Como fazer um product roadmap?
O product roadmap é em primeiro lugar uma ferramenta de comunicação dos product managers, na medida em que cria transparência e ajuda a equipe a visualizar o caminho que o produto irá seguir em um espaço específico de tempo.
Existem inúmeros tipos de product roadmap. Dentre eles, os mais famosos são:
1º) Now-next-later:
São roadmaps mais simples, criados com o intuito de alinhar o time inteiro em uma única estratégia (incluindo stakeholders e pessoas não técnicas) e são muito vantajosos para situações em que é preferível deixar os prazos em aberto. Cada item (normalmente um épico) mostra um objetivo estratégico da organização.
Esse é um ótimo roadmap para apresentar em um case, por exemplo.
2º) Roadmap orientado a resultados:
Definir uma solução antes de entender o problema e os resultados que se pretende atingir pode ser um grande problema. Esse roadmap busca evitar justamente isso. Ele demonstra os resultados que você a pesquisa buscarão, deixando em aberto a solução.
3º) Roadmap orientado a features:
A principal vantagem desse tipo de roadmap é clareza e o detalhamento que ele proporciona. Por outro lado, é importante lembrar que roadmaps são documentos em constante construção e um foco em features e datas pode causar uma cultura inflexível e pode encorajar profissionais a extrair novos recursos do backlog sem uma reflexão cuidadosa sobre as necessidades do cliente ou como esses recursos contribuem para a visão de um produto.
Aqui há um artigo muito interessante sobre algumas falhas desse tipo de roadmap:
Além disso, vou deixar aqui um link do Miro que fala mais sobre como construir seu próprio roadmap e inclui um template muito bom para começar:
Espero que esse artigo tenha te ajudado a conseguir coragem para colocar a mão na massa e tenha oferecido insighs valiosos para auxiliar no processo!
Não esqueçam, seja ao conversar com seus stakeholders, ou ao fazer entrevistas, seu espectador espera um storytelling claro, e o case pode te ajudar a comunicar melhor suas ideias e estratégias. Além disso, ele será a prova concreta de suas habilidades, seja de prioriorização, definição de métricas, ou, até mesmo de prototipação.
As etapas do design thinking são apenas uma das formas de construir um case estrutura e podem ser misturadas com outras estratégias e frameworks. Para auxiliar, deixo o link de um case que recentemente desenvolvi para meu bootcamp de product management do All Women:
Boa sorte e qualquer coisa estou à disposição!
