Compilado de referências para Go To Market: web2 com boas pitadas de web3

Estamos passando na Ribon pela transição de um produto web2 para web3, como um primeiro passo para abrir o código em uma blockchain e para que a comunidade passe a administrar e criar novas funcionalidades.

O Go to Market (GTM) é um assunto geralmente não tão abordado com Product Managers (fica mais no escopo do Product Marketing Managers), surgiu então uma necessidade de compilar algumas referências (tanto web2 quanto web3), para pensar em como levar o produto web3 para os nossos já usuários (da plataforma web2) e fazer uma migração de base gradual, e resolvi compilar meus estudos aqui e compartilhar com quem tiver interesse!

Mais informações sobre o processo de descentralização da Ribon nessa matéria aqui.

Imagem: Rapid Innovation

1. CONTEXTO: O que é GTM

Para algumas linhas, o GTM é uma jornada que vai desde a concepção do produto (serviço / marca / funcionalidade) até o lançamento de fato no mercado (Fonte: Felipe Barbosa). Para outras, existe um foco maior no lançamento: “GTM é um processo no qual uma empresa desenvolve para informar ao mercado o lançamento de um produto (ou modificação/atualização do mesmo)” , segundo a PM3.

2. LANÇAMENTO

Colocando o foco mais no lançamento, dado que temos trabalhado a concepção dentro da Ribon há tempos, entende-se que para elaborar um plano de GTM, geralmente existem alguns frameworks de perguntas para seguir. A PM3 recomenda oito para iniciar a elaboração:

1. O que estamos lançando?
2. Por que?
3. Quais são as métricas que este lançamento vai impactar?
4. Como é a jornada do seu comprador?
5. Qual será a estratégia de vendas e comunicação? Opções:

Opções de ações e canais que podem compor a estratégia de vendas e comunicação: Atualização do portal de ajuda e de atendimento; Comunicado interno sobre a nova funcionalidade; Treinamento de Vendas, de Sucesso do Cliente e de Suporte; Comunicado por email aos clientes; Materiais de Vendas (Sales Enablement); Atualização do site; Criação de vídeos explicativos; Comunicado nas redes sociais; PR; Evento de lançamento; Webinar.

6. Qual é o tom da mensagem (a real proposta de valor)
7. Quais stakeholders este lançamento vai impactar dentro e fora da empresa?
8. Qual a data de lançamento estimada do produto?

A Product School traz também alguns passos importantes para o lançamento e destaco 3 pontos que, talvez, em conjunto com as perguntas acima, sejam os mais importantes para avançarmos nesse primeiro grande lançamento:

• Entre em sincronia com outras equipes;
• Estágio Beta;
• Crie a infraestrutura para obter insights (métricas).

3. ESTRATÉGIAS: Exemplos de ações feitas no lançamento

Imagem: a16z

3.1 EXEMPLOS NA WEB 3

Para entrar em pontos específicos de lançamento em web3, vale antes passar por características importantes do público e de produtos web3:

• Menor (ou zero) tolerância a erros em produção: uma vez que o produto está na blockchain, ele não tem como ser retirado de "produção", e o lançamento de novas versões necessariamente demanda um esforço de migração de valores no contrato e usuários para que a versão nova seja adotada de forma ampla;
• Forte envolvimento dos usuários não só no uso do produto (como estamos acostumados na web2), mas também no seu desenvolvimento: característica potencializada dentro de Organizações Autônomas Descentralizadas (DAOs), dado que geralmente estão envolvidos incentivos e remuneração por meio dos tokens emitidos pelas DAOs, transformando os usuários em donos.

Maggie Hsu, em um artigo incrível para a16z, traz de forma resumida: "na web2, o principal stakeholder do GTM é o cliente, normalmente adquirido por meio de esforços de vendas e marketing. Na web3, as partes interessadas do GTM de uma organização incluem não apenas seus clientes/usuários, mas também seus desenvolvedores, investidores e parceiros. Muitas empresas da web3, portanto, consideram as funções da comunidade mais críticas do que as funções de vendas e marketing."

Dessa forma, no vídeo “Top takeaways on the GTM process with Group PMM at Coinbase, Adam Weigand”, Weigand trás algumas peculiaridades aplicadas pela Coinbase (plataforma online para compra, venda, transferência e armazenamento de criptomoedas) no lançamento de seus produtos e features:

• lançamento em fases de lista de espera;
• continuar a experimentar para acertar as coisas;
• fornecer atualizações aos clientes sobre o que está acontecendo.

Esses pontos foram também ressaltados e corroborados em conversas que tive com produteiros de outras organizações web3, principalmente o ponto de cascatear o beta e direcionar cada fase dessa cascata para um público específico. Participação em bootcamps, e aproximação de universidades foram bons caminhos que surgiram para recrutamento de usuários de teste para as fases iniciais.

A realização de airdrop de tokens — quando um projeto distribui tokens aos usuários para recompensar determinado comportamento que o projeto deseja incentivar, incluindo testar a rede ou o protocolo — são uma boa alternativa para impulsionar os primeiros usos (tanto em fases beta, quanto em lançamento aberto).

Maggie Hsu cita que airdrops pode, inclusive, "ser usados como um movimento proativo de GTM para gerar conscientização para um projeto específico e incentivar as pessoas a conferir. Como as informações são públicas no blockchain, um novo projeto pode ser lançado para, por exemplo, todas as carteiras usando um mercado específico ou todas as carteiras que possuem um token específico."

Visando aproximar e permitir a entrada de usuários não familiarizados com blockchain, a criação de tutoriais, um bom suporte central e recursos de vídeos disponíveis para pessoas que buscam ativamente mais informações para o produto, foram apontados como um bom complemento ao uso já auto-explicativo do produto.

Para além desses fatores de lançamento, é importante ter em mente que, segundo Maggie Hsu, "o que permite o sucesso a longo prazo na web3 é o propósito claro, ter uma comunidade engajada e de alta qualidade e combinar a governança organizacional certa para esse propósito e comunidade". Dessa forma, a comunicação se torna essencial — mais sobre esse fator no tópico 4 desse post.

3.2 DISTRIBUIÇÃO

Voltando os olhos para alguns bons exemplos na web2 (mas que tudo tem a ver com a característica de comunidade da web3), Dave Bailey ressalta que o sucesso de um lançamento é a distribuição que consiste na interação entre participantes do ecossistema e incentivos.

Achei especialmente maneiro os exemplos de incentivos não financeiros que podem impulsionar essa distribuição:

• "Você pode oferecer recursos ou serviços adicionais? O Dropbox oferece 25 GB de armazenamento extra em nuvem para quem compartilha com um amigo ou compartilha nas redes sociais.
• Você pode dar status ou títulos? O Tinder nomeou ‘embaixadores’ nas universidades e deu a eles um orçamento para realizar festas para divulgar seu aplicativo de namoro.
• Você pode fornecer acesso antecipado/gratuito? O Facebook deu acesso “exclusivo” antecipado a desenvolvedores selecionados antes de lançar sua nova plataforma de AR.
• Você pode lançar um evento ou festa útil? A YPlan conseguiu que seu consultor Pharell se apresentasse na festa de lançamento de Nova York.
• Você pode distribuir merchandise? A Apple tornou seus icônicos fones de ouvido do iPod brancos para que fossem visíveis para as pessoas próximas.
• Você pode contar uma grande história? O PR essencialmente incentiva os jornalistas com uma ótima história, que eles podem escrever para aumentar suas visualizações de página." (Fonte: Dave Bailey)

3.3 ONBOARDING
Em outro artigo, Dave Bailey traz o Onboarding como uma ferramenta poderosa na estratégia de go-to-market, contribuindo para aquisição, ativação (levar o usuário ao seu primeiro sucesso já no onboarding assistido), retenção de usuários (direcionamento da complexidade do produto no momento e ordem otimizados) e referral.

Pode ser uma estratégia interessante pensar esse onboarding de forma manual dentro do contexto de uma etapa beta, servindo como um teste de usabilidade assistido também. E depois como uma ferramenta automatizada para otimização do uso do produto e encurtamento do caminho crítico para o sucesso.

4. FUTURO: Como aproximar a comunidade em novas atualizações

Um outro ponto trazido pela Product School quando falamos de GTM é: “Prepare um Plano de Acompanhamento” — preparar uma estratégia de mercado a seguir após o lançamento do produto, dizendo como o produto será atualizado daqui para frente. E com esse ponto fica o gostinho para começarmos a pensar em como levar isso de forma recorrente para alimentar a comunidade, após um primeiro grande lançamento.

A Intercom tem dois artigo especialmente interessantes para pensar essa comunicação: “Prioritizing product announcements in a SaaS world”(2016) e “How to evolve product launches as you grow” (2019). Os artigos ressaltam que, embora você não precise mais contar todas as histórias de uma vez (desvinculação com poucas e grandes releases, dado que temos entregas e melhorias muito mais constantes hoje em dia), o desafio é pensar em quais histórias que você quer contar para aproveitar as oportunidades de marketing da melhor maneira.

A Intercom possui uma comunicação centralizada de todos os updates em uma “página de mudanças” — transparência completa, mas de forma não interruptiva, e para além disso faz uma priorização do que divulgar e como.

O primeiro artigo levanta uma classificação e priorização mais generalista:

Adaptado de Intercom

"P1s: Estes são seus grandes anúncios. Os novos recursos que resolvem problemas de maneiras totalmente novas e melhores. Eles apresentam a maior oportunidade para você atrair novos clientes, então você quer ter certeza de falar sobre eles.
P2s: Estas são novas soluções para problemas que são mais valiosos para seus clientes existentes. Eles são recursos poderosos, mas por si só, dificilmente convencerão um novo cliente a usar seu produto em vez de uma solução existente.
P3s: Estas são as coisas que você solta para preencher as lacunas do seu produto. Os novos recursos e melhorias que colocam seu produto no mesmo nível dos concorrentes. Os clientes existentes provavelmente pediram, mas essas features e lançamentos não estavam bloqueando uma venda."

A partir dessa classificação, o artigo compartilha um desdobramento tático de comunicação generalista como base para a comunicação:

Fonte: Intercom

O segundo artigo revê o que segue, ou não, dando certo depois dos anos passados, e levanta aspectos mais subjetivos para determinar o impacto do lançamento:

• "Isso nos ajudará a aumentar a receita? Em caso afirmativo, como — novo líquido, expansão ou venda cruzada?
• Aumentará o engajamento com nossos produtos e, portanto, reduzirá o churn?
• É um diferencial para nós ou algo inovador no mercado?
• Qual o tamanho do público? Para qual porcentagem de nossos clientes ela é relevante?" (Fonte: Intercom)

A partir dessa determinação mais subjetiva, é possível entender o desdobramento tático de comunicação "recomendado" e refletir de maneira crítica sobre a real necessidade de cada ponta de contato: priorizando sempre o menor número de canais, com o maior impacto. Outros táticas relevantes que o segundo artigo trás são: agrupar comunicações de lançamento e direcionar/targetear bem suas comunicações.

OUTRAS REFERÊNCIAS: Para se aprofundar

> Link para materiais interessantes:

• Checklist Lançamento de Produto por Felipe Barbosa;
• Framework Go to Market da PM3;
• Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics por Maggie Hsu para a16z.

> Cases de GTM:

• Tinder
• Invent Dev

> Outras:

• The Essential Go-to-Market Hosted by Yasmeen Turayhi
• Cursos do Product Marketing Alliance

Êta que ficou longo né? O assunto é infinito, e espero que, de verdade, te ajude como um bom material de consulta e ponto de partida para se aprofundar em outros excelentes conteúdos.

Tem algum outra ref boa para compartilhar? Me manda!!

Um agradecimento especial para Denisse Halm, Giampaolo Lepore, Fábio Ramos e Felipe Barbosa pelas trocas de referências e cases de GTM :D

Beijos da Lu ✨