A fidelidade na era do engajamento

Ao olharmos para o mercado, muito se fala atualmente sobre a transformação digital que traz seu próprio vocabulário. Nele, uma das palavras chaves é “engajamento”. Faz sentido!

Mas o que aconteceu com aquele outro vernáculo com que lutamos tanto nos últimos 20 anos? A “fidelização”?

A fidelização deixou de ser uma palavra com sentido próprio (do dicionário: “Tornar um cliente fiel a um produto ou serviço.”) e passou a ser um método qualquer no estilo “tem que ter”. Quem de nós não tem em sua carteira uma cartelinha do café, do restaurante ou do quilinho com o nome de “cartão fidelidade”.

Mas pensemos por um instante. Quem de nós altera seu padrão de almoço apenas por ter a tal cartelinha na carteira? Quem de nós, ao sair para o almoço, pensa: vou comer no quilinho hoje pois quero marcar um ponto na cartelinha?

Muitas vezes, eu pelo menos, sou lembrado da cartelinha pelo próprio balconista, depois que já comi. Mas não foi ela que me levou lá, foram todas as outras coisas.

Então, se isso não me leva até lá, mas ainda assim me dá um “almoço grátis” a conclusão é direta: estão apenas perdendo dinheiro. Teria pago o almoço grátis, sem problemas. E pior, sendo um pouco exigente aqui, muitos deles dão o ônus do controle de pontos a mim, aquele que querem agradar.

Poderia querer ser polêmico aqui e dizer que a era da fidelização acabou, estamos na era do engajamento. O que nos levaria a pensar a respeito do engajamento (do dicionário: “Abraçar um ideal filosófico, social, político etc. e lutar por ele…”).

Só na definição, vemos se tratar de coisas diferentes. Nesta visão nos parece, por um instante, que o engajamento seja mais plausível quando olhamos para os colaboradores e não para os clientes. Mas vale pensar nisso também.

Não confundamos, contudo, engajamento com participação. Erro comum de acontecer devido às nomenclaturas da rede social. Naturalmente é muito mais do que isso.

Então o que buscamos com nossos clientes? Engajamento ou fidelização?

Sejamos gestores aqui. Considerando que muitos de nós trabalhamos no mercado corporativo, vendendo produtos e serviços, e não em ONGs que defendem ideais, podemos listar algumas possibilidades do que buscamos: aumentar a quantidade de clientes novos e aumentar faturamento em clientes atuais. Sempre partindo do princípio de “manter os clientes atuais”.

Assim, parece claro entender que precisamos das duas coisas: da fidelização e do engajamento, por dois motivos diferentes:

Precisamos da fidelização, para manter clientes atuais e fazê-los se sentir motivados a comprar mais ou outros serviços nossos. Precisamos do engajamento, pois clientes motivados em defender nossa marca são uma potente alavanca para conseguirmos novos clientes.

Mas não existe cliente engajado que não esteja satisfeito, ou que não esteja fidelizado. O que nos faz voltar para o começo de tudo e concluir:

Sem fidelidade não há engajamento, e sem satisfação, não há fidelidade!

É assim que precisamos pensar nossos clientes…

Dessa forma, não adianta me dar “cartelinhas de fidelidade” e “almoços grátis”, antes ofereça-me o que me prometeu, na melhor qualidade possível. Torne-me um cliente satisfeito e pode deixar, eu pago o “almoço grátis”.

Originally published at https://www.linkedin.com on June 21, 2017.