Brechas y retos digitales en Colombia

Juliana Buitrago Santa es especialista en experiencia del usuario, con énfasis en arquitectura de información y diseño de interacción, y está certificada por NN/Group en UX Management. Le apasiona investigar, crear y dar un enfoque de entendimiento y conceptualización estratégica entre las necesidades de los usuarios y los objetivos de negocio.

Juliana es periodista, sin embargo, lleva en el mundo del diseño casi 10 años, con una trayectoria que hoy la coloca como Design Ops Lead en Bancolombia. Su función es guiar la operación y el diseño de la Gerencia de Soluciones Digitales en la VP de Mercadeo.

“Mi trayectoria en el diseño digital comenzó en año 2010 en consultoras digitales y de UX. Estuve trabajando con Usaria en el año 2014. En 2015 trabajé con Multiplica (consultora de UX). Luego entré a trabajar como UX Specialist en Platzi y, posteriormente, como diseñadora Senior en el equipo de UX de Tigo. Ya en Bancolombia, entré a trabajar como diseñadora Senior y, de ahí, logré escalar al rol de líder de Operación o Design Ops Lead”. En esta ocasión, Juliana conversó con nosotros sobre el mundo digital en Colombia, sus retos, brechas y avances.

Pasos hacia la madurez digital en Colombia

Sobre la madurez digital en Colombia, Juliana considera que aún no es muy alta, pero sí cree que se están dando muy buenos avances: “Por lo menos se está empezando a entender la importancia del rol del diseñador en las empresas, que es algo que no se veía antes”.

“Antes era el diseñador gráfico el que necesitaba entrar a suplir ciertos procesos y ciertas actividades, pero sin entender realmente la magnitud que conlleva ser diseñador, sobre todo para las empresas que de alguna manera tienen un fin con los usuarios (…) Al no tener ese intermedio, ese conector, que es el rol del diseñador entre el negocio y el usuario, simplemente no se está haciendo de manera asertiva. Entonces creo que ahora las empresas sí lo están abordando, se están dando cuenta de la importancia de tener un diseñador de experiencia en su día a día”, agregó.

Sin embargo, considera que las personas encargadas del diseño aún tienen mucho que aprender, sobre todo de la esencia del diseño: “De las universidades ya salen con unas nociones y aprendizajes básicos de cómo ser diseñador desde el entorno digital, pero muy precario desde la génesis del diseño, y entender eso me parece algo importante y creo que aún los diseñadores apenas están empezando a entender qué es realmente la transversalidad del diseño para las empresas”.

Subrayó que aún hay mucho que hacer frente a las metodologías y el campo de aprendizaje de los profesionales en el área. “He notado que, aunque se conoce el pedacito, por ejemplo, el que es diseñador de interacción sabe lo que tiene que hacer en su parte, o el diseñador visual sabe que tiene que hacer unos prototipos, aún falta más profundidad, y el desarrollar esas metodologías es algo que tienen que poner en práctica las personas que están siendo responsables de transmitir eso”.

Brechas que sortear en UX

Juliana está a favor de las especialidades en el área; sin embargo, mencionó la necesidad de un conocimiento integral:

“Es muy bueno que existan esos roles especializados, que estas personas profundicen en realmente cuáles son esas principales que tiene cada especialidad, pero a veces es un poco contraproducente porque no conocen a detalle todo el proceso de diseño y se pueden sesgar”.

De modo que, explicó, lo ideal es profundizar en una habilidad, pero también conocer todo el contexto y todo el proceso de diseño que conlleva: “Es algo que también siento que aún se está generando un poco esa brecha y es decir ‘bueno yo soy especialista en esto, pero tampoco conozco todo el proceso’; entonces es importante que estos diseñadores comprendan el todo, y creo que en ese nivel de madurez hace falta más de ese aspecto”.

El reto de comunicar

Para Juliana, un reto que están enfrentando casi todas las empresas es encontrar la forma de llevar una comunicación más asertiva en los procesos de diseño, es decir, lograr que la tecnología y el diseño se relacionen mejor. En el caso de Bancolombia, dijo, la respuesta a este reto ha sido apostar a la metodología ágil para simplificar procesos, elevar la interacción y mejorar los resultados, dando un tiempo previo y prudente a la investigación con usuarios.

Otro reto que identifica es la evangelización acerca del diseño en el banco, que, aunque se está haciendo, todavía se encuentra con áreas muy lejanas o muy cerradas que aún no comprenden realmente la labor del equipo de Diseño de Experiencia, “y lo ven simplemente como temas de ejecución y no de estrategia, y el diseño es estrategia. Llegar a evangelizar a las personas para que se conecten y que nos vean a nosotros como parte de la estrategia es fundamental, y es otro reto que estamos tratando de solventar”.

Explicó que para que la empresa entienda el valor de su área con respecto a los objetivos de negocio ha intentado ser muy táctica: “Primero, hacer a mi equipo más feliz y simplificarles la vida a los diseñadores, para lograr una mejor conexión con otras áreas, y, por parte del negocio, presentar el impacto que causamos en los usuarios. Creo que ha sido sobre todo el ejercicio de ir a sesiones a conversar con estas personas y entender cómo trabajamos y para qué lo hacemos. Otro de los ejercicios que hacemos mucho es definir el propósito de valor”.

Una comunidad del diseño

Respecto a los logros más importantes que observa hasta ahora, Juliana señaló que existe una comunidad grandísima de diseñadores. “Eso era una cosa que no se veía antes, y es que ya encuentras en todos lados comunidades de diseño y personas superconectadas, no solamente a decir lo que se sabe, sino a enseñar a otras personas, a aportarles y a nutrir a todo el ecosistema. Siento que eso es un logro no personal, sino un logro de todo el equipo de diseño del banco, que se está haciendo, y no es dejarlo simplemente como un espacio de comunidad, sino que realmente eso nos está aportando la metodología de diseño, entonces generar esas comunidades ha sido un logro bastante grande”.

Por otro lado, explicó que ha sido satisfactorio ver reflejadas, tangiblemente, las cosas que están diseñando. “Es decir, resultados basados en objetivos de negocio, en KPI, que los planteamientos que nosotros hicimos frente a necesidades, esa integración y triangulación, la estamos viendo en nuevos clientes, en personas usando más el producto o el servicio, en las encuestas de satisfacción. Entonces hemos visto que realmente le estamos metiendo la ficha a diseñar basado en la experiencia del usuario, y nos está yendo bien”.

Los temas en las tendencias

Respecto a su perspectiva del desarrollo de las tendencias digitales a corto y mediano plazo, Juliana contó que encuentra el tema de la simplicidad como atemporal y se seguirá procurando en cada uno de los procesos.

La accesibilidad, dijo, también está sobre la mesa como nunca antes. “Se está fortaleciendo muchísimo y es algo que tampoco se veía antes. Las interfaces ahora se están diseñando considerando patrones y lineamientos de accesibilidad que deben ser naturales para todos.”

Otros temas de diseño que percibe, pero que aún no se ha desarrollado de manera recurrente en Colombia son los siguientes:

• Narrative Design: es decir, las maneras como nos comunicamos naturalmente crean sinergias que se integran a las experiencias, con lo que logramos ser cada vez más sencillos y claros en lo que informamos.
• Algoritmos y personalización: “Esto ya se está haciendo, pero cada vez más nuestros datos se traducen en códigos que pueden ser interpretados en interfaces digitales que capturan nuestra atención en lo que deseamos y lo que no necesitamos, pero que en algún momento fue de interés. Esto está asociado con el cross selling y al Big Data”.
• Voice UI: “cada vez más fuertes las interacciones a través de voz y de cómo se minimizará la lectura, los flujos largos y los procesos que lleven mucho tiempo a solamente indicadores predictivos mediante la voz”.

Perfiles y talento

Sobre los perfiles profesionales y las expectativas acerca de su futuro en el área, Juliana cree que los Business Analyst se van a fortalecer muchísimo; tanto el tema del entendimiento de la parte de negocio, como desde la parte técnica, son importantísimos. Por otro lado, “los diseñadores estratégicos o Strategic Designers se van a fortalecer más. Están todavía como en segundo plano, pero se ve un crecimiento de la demanda de este rol. Growth Hacking también ha tenido un énfasis, una metodología de experimentos desde el marketing digital, y que las personas que tengan este conocimiento también van a fortalecer mucho el entendimiento digital en todo su concepto”.

De cualquier modo, expresó, los perfiles profesionales ya no serán tan cuadrados, pues existe mucho talento relacionado que puede hacer grandes aportes.

“No tienes que ser diseñador gráfico, o ser diseñador web (…) Un psicólogo al que le gusta el diseño, pero que sepa de psicología conductual o lo que sea. Esto, para nosotros, los líderes, es un perfil super interesante porque tiene una rama de conocimiento diferente que puede aportar a la construcción del diseño. Lo plasma de manera diferente y ve otras cosas que normalmente otros diseñadores no ven”, concluyó.