Estrategias para validación del UX en una corporación

Jesús López es Global Design Manager en IKEA, donde diseña productos y servicios digitales. Es experto en diseño de productos y servicios digitales. Su compromiso es crear soluciones viables que resuelvan problemas reales para personas reales, con experiencias memorables.

En esta ocasión conversó con nosotros sobre la experiencia de usuario, sus antecedentes en el contexto español, su realidad actual y sus expectativas a futuro.

Logros personales e impulso del UX

Jesús lleva trabajando en el ámbito del diseño desde hace 20 años. Al principio, como freelance ocasional, y desde hace unos 15 años, en grandes corporaciones, dentro de los equipos internos de UX y Diseño.

“De lo que estoy más contento, cuando hago un poco de retrospectiva, es de haber ido ayudando a estas organizaciones, a estos equipos, a estos departamentos, compañeros de trabajo a aprender a trabajar de otra manera y, sobre todo, hacerlo de una manera mucho más como nos gusta a nosotros: centrada en las personas y colaborativa”, dijo.

“Y ese cambio en las formas de trabajo, en cómo contribuir de una manera más directa a la estrategia, de dar un poco de visibilidad y discurso a todas las disciplinas de Diseño, que me lo he ido encontrando, además, tampoco es que haya sido un plan maestro, para mí es la parte en la que creo que me voy a sentir siempre más satisfecho”, mencionó.

Aliados y resultados, claves para el área

Respecto a cómo ha logrado validar e impulsar el área de UX en las empresas en que ha trabajado, Jesús señaló que en buena medida ha dependido del contexto, “de cómo de madura esté la organización, de quiénes son tus interlocutores y qué historial previo o no tengas con ellos. Pero hay una cosa que a mí siempre me ha funcionado bastante bien: evitar, al principio, empezar por grandes estrategias y centrarse en demostrar valor desde lo pequeño”.

Se trata, explicó, de una estrategia simple que requiere tres ingredientes: primero, encontrar aliados. “Aliados informales, gente que ya tenga cierto grado de convencimiento. Es muy difícil construir de cero con escépticos, es un torpedo en la línea de flotación, los escépticos y los cínicos. Entonces lo primero es buscar aliados, siempre hay gente con pensamiento de diseño y con nuestras formas de ser y hacer”.

Una vez contando con estos aliados, el segundo ingrediente, siguió, es empezar por presentar “algo pequeño”.

“Aquí hay un tema que en líneas generales funciona muy bien: el under promise y el overdeliver. Si vas con grandes titulares, de ‘mira, Apple hizo esto’, o ‘las compañías que tienen muchísimo diseño van no sé cuánto mejor que el resto’, eso no cambia de un día para otro en una empresa. Entonces, como vayas con ese discurso, luego los resultados a corto no te van a acompañar. Entonces, es importante buscar pequeñas batallitas. Si puede ser una batalla y no una guerra, mucho mejor”.

Una vez que tienes eso, mencionó, lo más importante será entregar un resultado. “Al final estamos en una empresa y hay que demostrar aquí algo. Y pueden ser desde cosas muy sencillas, muy cualitativas, como unos comentarios entusiastas de los clientes por este nuevo producto hasta métricas duras de cómo está funcionando respecto a lo que tenías antes. Pero demostrar resultados relativamente tangibles que, luego de esto, tus aliados y tú mismo puedan coger y hacerlo visible al resto de la organización”.

Así, además, se consigue que otros actores de la organización se interesen y busquen la participación del área.

Y aunque hay muchas formas y estrategias para conseguirlo, Jesús destacó principalmente contar con una mentalidad “un poco guerrillera, un poco de startup, de sentir la presión de tener que demostrar algo en un plazo que no sea muy largo, y trabajar en grupito pequeño, lo más posible, evitar proyectos muy complejos en los que acabas enmarañado. Y, a partir de los resultados, ver qué es lo que mejor puede vender y hacer entender al resto de qué estamos hablando, que no es para sentirnos bien, sino que también da unos resultados a la organización”, comentó.

La experiencia digital y la física en medio del cambio en las corporaciones

Respecto a la sinergia entre estas dos vertientes del servicio, Jesús señaló que “El Service Designer todavía es una especialización, un área de interés, que todavía requiere mucha explicación y mucha didáctica en las empresas. Aunque todo mundo habla ya de customer journeys y todo eso, no se entiende muy bien que, desde el ámbito del diseño de los servicios, es solamente el marco del campo de juego, donde luego puedes realmente explotar una buena estrategia digital, omni o multicanal, como le quieres llamar”.

Ambos mundos, UX y diseño de servicios, dijo, pueden acercarse todo lo que queramos, “porque al final son parte de un mismo continuo. Lo que pasa es que son distintos niveles de zoom. En un caso lo estás viendo desde un punto de vista holístico, de toda la experiencia que tienen los usuarios, pero sigue siendo experiencia de usuario, en lo que sería el diseño de servicio. Y luego ya bajas a determinados momentos, determinadas etapas, que tienen que estar muy bien engarzadas, donde ya estás hablando más de lo que tradicionalmente llamamos experiencia de usuario o diseño de interacción”.

Sin embargo, apuntó, lo ideal en un marco amplio, es que ambas figuras convivan y coexistan, aunque trabajan en distintos niveles de interés o de experiencia respecto al producto o solución final, pues de cualquier modo están “condenados a coordinarse”.

“Lo que pasa es que pecamos mucho todavía de hacer la parte digital y no entender bien cómo es la experiencia que la engloba, que es más el mundo del diseño de servicios. Y ahí es muchas veces donde decimos que hemos conseguido una buena experiencia o que hemos digitalizado nuestro negocio, cuando es mentira, nos hemos quedado en una capa más superficial, o a lo mejor sólo con un vertical, pero sin dar una respuesta adecuada al conjunto”, expresó.

El UX en España

A propósito del nivel y la situación general de la experiencia de usuario en España, desde su propia experiencia y observación, Jesús cree haber tenido bastante suerte de que las empresas donde ha trabajado han sido “muy permeables a la contribución de Diseño”.

De modo que los principales problemas que ha observado tienen más que ver con las propias organizaciones y sus formas de trabajar: “que son mucho más lentas de cambiar, que el hecho de incorporar a equipos de Diseño o de ponerlos a la altura del resto. Entonces, aunque tú incorpores a la gente, si no cambias incluso tu estructura como empresa, muchas veces nos vemos un poco coartados para lo que se puede entregar si las formas de trabajo y los incentivos siguen siendo los mismos. Entendemos que hay otros elementos en los que fijarse también, pero si la organización sigue mirando hacia allí, les cuesta a veces entender cuál es nuestra contribución”, señaló.

Sin embargo, a grandes rasgos, Jesús considera que están mucho mejor que hace unos años, aunque aún “muchas empresas en España todavía tienen modelos de trabajo y pensamiento que no generan un cambio de juego suficientemente potente como para que podamos contribuir más y, luego, por otro lado, está también que se tiende a entender la aportación de Diseño como una parte más de la cadena de producción, como ha pasado en el mundo de ingeniería y de desarrollo del software, a ser simplemente un conteo de cabezas y pensar un poco más en producción que en ayudar a la compañía a decidir y desarrollar productos, servicios, estrategias (…) Eso es algo que también ocurre a veces y es una señal de cierta falta de madurez. Si piensas que esto es un tema de horas y de cantidad de pantallas es como creer que la contribución de los equipos de desarrollo son líneas de código”.

La importancia que está conquistando el área de UX

Jesús reconoció como una necesidad que estos equipos dejen de ser solo una parte técnica, y pasen a ser una parte importante de todos los proyectos. Y para eso, dijo, que queda por hacer.

“Una de las cosas principales que nos falta es la accountability. Es difícil pedir tener mucha voz y mucho peso en la toma de decisiones cuando no tienes la misma parte de la tarta en cuanto a la consecuencia. Hay un equipo de Producto, de Negocio, de Marketing, de lo que quieras, que tienen unos objetivos dentro de la organización, y si no llegan a ellos, duermen mal por las noches. En los equipos que trabajan con ellos en distintas especialidades, incluida la de Diseño, es más raro que eso ocurra”.

“Si el proyecto sale bien o mal, tiene buena o peor adopción, esa gente duerme mal por la noche porque lo tienen en sus objetivos, forma parte de su responsabilidad pura y dura, y muchas veces la gente de diseño se queda en la periferia de eso, como contribuidores, no como responsables de que eso tenga impacto. Entonces, es un doble juego: si quieres estar en las decisiones difíciles, tienes que ser también responsable de los resultados”, mencionó.

Eso significa que habría que ocuparse de asuntos que no son específicos de diseño, “que te tienes que preocupar del negocio, tienes que preocuparte de la ejecución, tienes que preocuparte del equipo. Si se pone mal alguien crítico del equipo, para ti tiene que ser tanto dolor de cabeza como para el Product Owner o quien vaya por ahí, da igual el título, esa es una de las diferencias importantes. Muchas veces hay que buscar quedarte con la patata caliente”.

El futuro del UX

Respecto al futuro del área en las organizaciones, Jesús ve “como tendencia ordenar y sistematizar el esfuerzo en la construcción de interfaces, y por eso, ahora están tan en boga en muchos sentidos todo el tema de sistemas de diseño y reutilización”.

“En cuanto empiezas a tener sistemas de diseño que te incorporan ya un montón de piezas pensadas y construidas a modo de bloques de Lego, el problema a nivel de UX pasa a ser más de gestión, evolución y adopción del sistema que de tener que idear constantemente nuevas interacciones”, señaló.

Señaló también que todavía falta mucha evolución en la parte más estratégica. “Ya hemos pasado una primera oleada de transformación digital, y nos hemos quedado sobre todo en esa capa más de interacción, más visual, empezamos a tenerla más clara, más controlada. Hay mucha best practice ya en el mercado, tenemos como players de referencia en quien fijarnos, para no tener que reinventar la rueda constantemente (…) Me sigue faltando la capa de realmente transformar las empresas a nivel de servicios y a nivel de estructura”.

La otra tendencia que para Jesús es evidente es la data desde el punto de vista de incorporar mucho más conocimiento cuantitativo al cualitativo que ya se viene haciendo habitualmente a nivel de investigación. “De la mano de una explotación de datos, más racional y más respetuosa de cara a los clientes, de toda esa información que ya se recopila, tiene muchísimo recorrido”.

Y, finalmente, todos los grandes temas ya están sobre la mesa ahora mismo, como la inclusión, la sostenibilidad, la accesibilidad y la diversidad, “áreas en donde se tiene que avanzar todavía muchísimo, y yo veo que va a haber mucho por hacer y muchísimo interés en hacerlo bien”.

Los perfiles del UX

Sobre los perfiles del área y su futuro cercano, Jesús explicó que hay problemas o aspectos que en su momento eran muy importantes y posteriormente empezaron a tener una base grande en la que inspirarse y apoyarse, sobre todo en la parte del front digital:

“Creo que lo más importante va a ser la construcción de sistemas de diseño, de lenguajes de interacción y que la gente que sepa hacerlo porque es un papel un poco diferente al tradicional, es un tipo de figura de la que cada vez va a haber más demanda, y eso va a ser en detrimento de las figuras más artesanales, de ‘un proyecto, lo hago end to end, poquito a poquito, y me lo curro todo yo, como diseñador del equipo’. Yo creo que ese perfil va a ser menos necesario en equipos grandes y maduros en las organizaciones”, expresó.

Por otro lado, los perfiles que considera más importantes y que no van a pasar de moda son los que tienen que ver con el entendimiento y comprensión de las personas, clientes, o usuarios. “Todas las áreas que tienen una base humanística, como Sociología, Psicología, junto a la parte que te decía más cualitativa de la data para interpretar la información, yo creo que es el área que tiene muchísimo más recorrido porque esa te potencia todo lo demás”.

“Lo que intentamos es entender muy bien lo que está ocurriendo, quién es, qué necesita, qué hace, qué piensa (…) La propia tecnología se está capacitando para obtener otra serie de bases de datos, de información y de herramientas (…) Ese análisis luego va a requerir perfiles muy especializados y muy potentes, en esos ámbitos, mucho más pegados al concepto básico de cuál es tu entrega de valor, para quién es, desde un punto de vista muy centrado en las personas y cómo somos, como personas y como sociedad”, concluyó.