Necesidad de especialización de perfiles digitales

María Eugenia Dugarte es UX Lead en Falabella Financiero (FIF). Su trabajo consiste en desarrollar planteamientos de hipótesis y soluciones que aporten una mejor experiencia al cliente desde el proceso de investigación.

Su carrera profesional se ha desarrollado en agencias de diseño y sectores como e-Commerce, retail y banca. Conversó con nosotros sobre su trabajo, sus logros, retos y su perspectiva del desarrollo de esta área en Chile.

Mudando programas a la zona digital

Para iniciar, María Eugenia contó que actualmente lidera el portafolio loyalty (Programa CMR Puntos) en el área UX dentro de Falabella Financiero.

“Partimos inicialmente en 2019, formando la primera célula Loyalty en la Digital Factory, con el reto de crear nuevas estrategias — siempre en trabajo conjunto con los gerentes, equipo comercial, canales digitales y Marketing — al aperturar el programa a todo cliente que compre en cualquier comercio del holding pagando como quiera — usando las tarjetas de crédito y débito de Banco Falabella, otros bancos y hasta en efectivo — , ya que el programa de fidelización hasta ese momento estaba orientado sólo a los clientes de Banco Falabella. Ahora la acumulación se hace automáticamente cuando el cliente dicta su RUT en caja o compra en cualquier canal digital, incluyendo falabella.com. Cada día trabajamos para impulsar la acumulación, el canje digital, además de comunicar los diversos beneficios que tiene el programa”.

Explicó que para ella resulta muy interesante lo que han estado haciendo en ese sentido, porque “El programa CMR Puntos, al igual que la wallet Fpay, se volvieron transversales en nuestro ecosistema. Hoy día somos un programa multicanal y multiformato, con presencia y crecimiento en tres países: Chile, Perú y Colombia”.

Ha sido interesante “ver cómo el programa va creciendo, y vamos en conjunto con el área de research FIF y Falabella, estudiando los diferentes perfiles de cliente para poder diseñar con base en sus necesidades y dolores, revisando métricas, NPS y testeando cada iniciativa en pro de la mejora continua. La finalidad es lograr aumentar el nivel de satisfacción de nuestros usuarios”.

UX, un área fuerte en la organización

María Eugenia dijo que actualmente no es problema evangelizar en diferentes sectores de la organización, sobre el trabajo del área, pues tanto su equipo como sus colegas están sincronizados en generar estos espacios de conversación e intercambio de ideas y en cualquier nivel. “Observamos que este trabajo va dando frutos. Actualmente el equipo se ha potenciado con la llegada de nuestro UX Manager y ahora estamos trabajando en temas específicos de UX, como homologar la metodologías de trabajo, nuestras experiencias, en el conjunto de kits de diseño en FIF, herramientas de testeo, research, entre otros, que faciliten cada día nuestro trabajo, a parte de que nuestro equipo y la comunidad cada día se va ampliando, lo que permite un excelente ambiente de trabajo colaborativo y la retroalimentación cotidiana de perfiles especializados, aspectos que permiten ampliar aún más nuestra visión con UXers”.

“Sobre la metodología, utilizamos los dos diamantes con una modificación necesaria, basada en la fase final del desarrollo del producto, donde estamos trabajando para hacer seguimiento a las iniciativas una vez salen a producción con el fin de detectar oportunidades de mejora continua. Tenemos varias instancias de validación que consideramos necesarias: el cierre con el equipo interno, las validaciones técnicas, las del negocio, y la validación más importante, que es la de los usuarios cuando hacemos el testeo de las iniciativas”, afirmó.

Integrando experiencias

Sobre la integración de la experiencia digital y la física en su organización, María Eugenia expresó que es un objetivo por el que trabajan diariamente desde el análisis: “La visión del programa CMR Puntos es ser un programa totalmente digital. Por ello estamos cada vez investigando e incorporando más iniciativas que nos acerquen a este objetivo”.

Del mismo modo, dijo, el programa se encuentra en evaluación continua con mesas de trabajo en diversos niveles, ya que el service design efectivo es posible si el negocio da una visión 360, tomando en cuenta el journey completo del usuario que efectúa un canje. Un buen CX es vital para que la experiencia UX sea memorable.

La madurez del UX en Chile

Sobre el nivel de desarrollo actual de estas áreas de especialización en el caso de Chile, María Eugenia identificó la brecha más importante:

“Cuando tenemos un perfil multifuncional, por ejemplo, un UX, UI, Research, Writer, Frontend, todo puede tornarse algo más complicado (…) Desde la Digital Factory estamos trabajando en el plan de carrera de los UXers para que las personas puedan tener perfiles especializados, porque un perfil que hace muchísimas cosas no es realmente efectivo y feliz”.

Por otro lado, señaló que hay una buena expectativa respecto al potencial y desarrollo “porque en la medida que van pasando los años, se valora más el UX en todas las organizaciones, en cualquier nivel, y eso es de gran importancia”.

El equipo UX de Falabella Financiero

Respecto a su equipo de trabajo, explicó que la gerencia UX y los líderes de portafolio se encuentran evaluando cómo mejorar la capacidad y resultados del talento que actualmente es parte del equipo:

“Estamos trabajando en detectar cuáles son las orientaciones, preferencias e inclinaciones que tiene cada diseñador UX de nuestro team para poder continuar armando equipos especializados, como parte de la segunda fase del plan de carrera en nuestra área”.

Y en cuanto al equipo de desarrollo de la célula Loyalty agregó que se encuentra trabajando en su integración, en validaciones tempranas dentro del proceso de creación de iniciativas, “pues los desarrolladores finalmente nos marcan las directrices de que una iniciativa es posible, la ventajas, desventajas y hasta ideas desde un punto de vista importante que permitan la innovación del producto final, son parte fundamental del equipo interno”.

Tendencias y perfiles en el área

Sobre el futuro de los profesionales en este sector, María Eugenia contó que espera ver más división en los perfiles: “Siento que lo que se viene en un futuro cercano, y sería lo ideal, es que se le tome la importancia a incorporar en una organización y dentro de un equipo UX, perfiles especializados, ya que se ha idealizado la figura del unicornio UX/UI, que de modo implícito debe manejar otras áreas alternativas como front o content UX. La especialización permite que un diseñador pueda ver dónde quiere verse de aquí a unos años, en qué quiere desarrollarse, y aborde lo que le apasiona hacer de un modo más efectivo”.

Por otro lado, “encuentro que uno de los perfiles del área UX que va a tomar más importancia es justo el área de UX Writing, pues un diseño sin contenido no tiene valor para el usuario. Actualmente hay diplomados que se están impartiendo acá en Chile en esta área y es por ello que tomará más relevancia”, concluyó.