從 Pokémon 到商品試用:看銷售導向的 AR 應用(中)

導入 AR 顧客就會買單嗎?銷售導向的 AR 如何影響顧客購買決策?

《從寶可夢到商品試用:看 AR 的商業應用(上)》針對現階段國內外 AR 應用的實例,嘗試從「體驗內容、實踐場域」兩維度,將 AR 應用分為銷售導向和體驗導向,詳情可見:

這次聚焦在「銷售導向的 AR 應用」,從顧客購買流程的觀點搭配 3 個 AR 應用案例,透過顧客使用心得短訪來探討以下兩點:

(一)銷售導向的 AR 應用會如何影響顧客的購買流程?

(二)如何透過 AR 有效影響顧客的購買行為?


(一)銷售導向的 AR 應用如何影響顧客購買決策流程?

首先來看看三個涵蓋不同品項和操作情境的 AR 案例,以 Amazon AR 試用傢俱的 AR View 線上功能、Sephora AR 試用彩妝的 Virtual Artist 線上功能、東區屈臣氏「Style Me愛玩美」虛擬線下試妝機為例:

1. Amazon AR View

搭載於 Amazon App 裡的 AR 試用功能,顧客能在任何地方 AR 試用傢俱、玩具等生活用品,將大型傢俱轉化為 3D 虛擬商品影像,透過 App 疊加至真實環境,更輕鬆檢視配適狀況。

取自Amazon AR View 畫面

2. Sephora Virtual Artist

搭載於 Sephora App 裡的 AR 試妝功能,顧客能在任何地方 AR 試用各種彩妝,將虛擬 3D 彩妝影像與真實面容結合。讓試妝變得更快速便利,減輕顧客過去試妝的衛生疑慮,或容易弄得髒兮兮的困擾。

取自 Sephora Virtual Artist 畫面

3. 「Style Me愛玩美」

設置在東區屈臣氏店內的線下 AR 試妝機台,與 Sephora Virtual Artist 雷同,顧客挑選品牌和有興趣的彩妝品後,即可 AR 評估虛擬彩妝影像和實際面部的搭配效果。

取自https://www.youtube.com/watch?v=LlM2vuapeYk

這三個 AR 應用除了自己試玩外,也邀請身旁朋友嚐鮮一波、短訪線下店鋪幾位顧客的使用和觀察心得。

根據這些顧客反饋,搭配由 Engel、Blackwell 和 Miniard 三位學者提出的 EBM 顧客購買決策流程,並採 EBM 中四個主要購買決策階段:需求確認、資訊搜尋、購前評估、購買,探討 AR 為顧客的決策階段帶來哪些影響:

1. 需求確認:AR 的新科技和趣味體驗內容引發顧客好奇,在嚐鮮過程中驅動「需求確認」階段

要讓顧客對商品產生需求前,需要商品先成功吸引顧客眼球。包含我自己,多數顧客表示一開始都會被「AR」這炙手可熱的新科技吸引,覺得虛擬商品影像與真實環境結合就像變魔術,搭配多樣的體驗內容,像Sephora 不僅有 AR 試妝還有 AR 教學,進而在嘗試把玩過程中,意外發現心癢癢手癢癢的商品,引起購買需求。

2. 購前評估:多一個「購前評估」的方法,但會因 AR 應用的品類和場景不同,而有不同的試用效益和意願

AR 將實體商品轉化為虛擬 3D 影像,解決試用痛點,提供顧客新的評估選擇,例如:突破空間限制,直接在家中評估虛擬傢俱與環境的配適;解決彩妝試用不易清洗的困擾和衛生顧慮,直接將虛擬彩妝影像覆蓋在對應的臉部部位。

有趣的是,顧客認為當購買情境、品項不同,則會有不同的 AR 試用效益和意願:

同樣是 AR 試妝,不同的購買場景會有不同的 AR 試用意願:
  • 若是線上購物,會有較高意願透過線上 AR 試妝來篩選商品,因為看不見實體商品時會想使用各種資源來評估商品。
  • 來到實體店鋪,目的多是想「真實」了解商品,看看實體商品的包裝、重量大小、質地色彩等,也傾向親自試用,故沒有太高使用線下 AR 試妝機台的意願,甚至親自試用可能還比操作 AR 機台更簡便。
不同品項會有不同的試用效益,效益大小也影響了 AR 試用意願:
  • 以彩妝品來說,評估流程不算繁瑣,可參考部落客分享文或到彩妝店試用,買錯更換的成本也低,且現階段 AR 試妝技術仍有發展空間,例如:彩妝色澤無法隨不同膚色或外在光線而有變化,導致 AR 應用有趣歸有趣,但試用的效益較小,進而使用意願較低。
  • 傢俱而言,評估流程更為嚴謹且麻煩,買錯成本高,來到實體店鋪也只能想像傢俱在家中的搭配,故若能先透過 AR 篩選出一組中意商品,再到店鋪進步一了解材質、尺寸等,有助提升評估傢俱類商品的效率效益,因此也有較高的 AR 試用意願。

AR 讓顧客多了虛實整合的購前評估選擇,但新科技有趣好玩之餘,AR 試用是否精準?是否為更具體便利的評估方式?都有可能因品項、情境不同而有不同感受。

3. 資訊搜尋:透過功能面設計,創造更動態更流暢的決策流程,同步發生不同決策階段,或花費更少時間、更低成本進入不同決策階段

從 Sephora Virtual Artist 可以看到 Sephora 透過功能設計,讓顧客在介面下方滑動搜尋商品的同時,也能同步在介面中央 AR 試妝,讓「資訊搜尋」和「購前評估」兩階段幾乎同步進行;

Amazon AR View 也讓顧客線上搜尋完商品後,立刻在家中 AR 評估,更快速從「資訊搜尋」階段走向「購前評估」階段。當顧客越無痛且快速進入不同決策階段,才越有可能促成最終的轉單機會。

4. 購買:AR 有助創造有趣的購買體驗,但不一定實現最後的「購買」階段

導入 AR 能否帶動轉單對商家是個重要議題,許多顧客認為最終是否購買是由許多考量因素構成,例如金錢、材質、大小尺寸等,但現階段 AR 僅呈現 3D 商品影像,也仍有許多技術需克服,故現階段也許能透過 AR 快速篩選聚焦幾個考量商品,再搭配其他線上線下評估方式,才會做出最終購買決策。

呼應第二點,受到情境、品項不同,有時最後是否購買也與 AR 導入並無直接關係。


(二)如何透過 AR 有效影響顧客購買行為?

在瞭解顧客對 AR 的反饋後,我們也許能從以下幾點問題,思考如何有效的應用 AR 至顧客的購買過程:

  1. 透過 AR 影響顧客哪階段的購買決策?引發興趣或直接促成購買?
  2. 根據想影響的購買階段,有哪些合適的 AR 呈現方式?商品試用、導覽說明或與遊戲結合?
  3. 當 AR 與實體商品共同展示時,顧客仍有興趣使用 AR 嗎?

其他議題像是經由 AR 評估並購買商品後,是否能有效降低線上展示商品和實體商品間的落差感、增進回購率或重複使用 AR 評估的意願,都值得觀察探討。

AR 絢爛出現後,企業也需要謹慎思考導入 AR 對自家商品服務的必要性,讓 AR 能真正為顧客購買決策帶來助益和價值,更為企業創造名聲和收益。

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