品牌行銷大哉問 - 新世代小觀察
年輕世代 (Gen-Y+ Gen-Z)=品牌新機會?
一個在台經營20年的消費性電子品牌，在面對席捲而來的紅潮，大陸品牌強勢壓境，正蠶食(鯨吞)市佔，更加速30歲以下的客群流失，你認為:
- 該調整品牌或產品定位嗎？
- 品牌年輕化是必需的嗎?
- 品牌精品化(Premium Brand)會提升品牌力嗎？
- 媒體策略該如何調整?
- 如何透過社群媒體圈粉，招回年輕客群，極大化社群效益?
30歲以下的客群是介於Y及Z年輕新世代(Y世代又稱千禧世代，誕生於1980-2000 年; Z世代為1990年-2000年後出生者)，是許多品牌認定的消費新勢力，尤其千禧世代將走進收入高峰期，成為消費主力戰將。各大品牌出奇招年輕化，吸引新世代關注，又以老牌奢侈品尤為明顯 (Bain & Company and Farfetch研究顯示，2025年Y+Z世代將會占個人奢侈品市場的45%)。
走在線上的購物決策
“網路”已成為現今消費者購物(新世代)決策中每一段旅程的重要介質。從網路獲取廣告→網路搜尋產品及使用心得→網路購物→網路寫評價 →網路購物 (如下圖)
然而在這個網路無界、資訊爆炸、品牌如繁星的數位化時代，品牌只要一不留神就會被消費者打入冷宮。要如何藉由這群新世代特質，配合有效行銷方式與媒體策略與之溝通，為品牌找到新契機?
Y+Z新世代的UEP特質
3U購物決策
Uneasiness
買東西前會上網看評價、開箱分享，並跟同儕討論。買後也會上網分享心得評論。新世代樂於分享意見，同時也深受彼此意見影響，「分享」成為購物決策中分常重要的一環。
Urgency
購買決策速度更快，比其他世代消費者少三分之一時間。也更愛在網路購物，享受快速到貨、免運費或優惠折扣。
Uniqueness
希冀購買的品牌形象符合個人特質，與追尋的理想與價值觀，能傳遞出自身立場，從中找尋認同感。此外，也追求多樣性，在同中求異。
3E媒體習性
Expression
對社群有高度依賴性，喜歡也需要在社群媒體上表達自我，超過7成的人習慣在社群分享生活和心情，Instagram最為活躍，希冀在社群上獲得認同和自我肯定感。這進一步也讓社群媒體成為獲得各處新聞或新知的主要平台，特別是論壇 (如卡提諾論壇、PTT)。
Entertainment
有娛樂性質的內容最能吸眼球，造就YouTuber、直播主、網紅興盛。也熱愛分享，會將生活精彩片對甚至每一刻，以手機攝影記錄下來，更重要的是，展示到社群平台「分享」給更多的人知道。
Experience
對於產品本身更重視「可被分享」的產品體驗。這與社群媒體黏著度高息息相關，換句話說，能讓消費者樂於分享於社群媒體的產品體驗，會讓產品變得更有價值。分享帶給消費者的價值甚至會超過產品本身。
If you can’t share it on social, did it really happen?
3P品牌態度
Proactive
相較其他世代消費者，願意更積極的與品牌互動。
Personalization
對流行敏銳度高，重視生活的品味格調，有獨到美學，希冀品牌能突顯自我風格。願意多花一點錢購買可以維持生活質感和品味的產品。
The emphasis has gone from quality and craftsmanship into the uniqueness of the product. (Demna Gvasalia, the creative director of Balenciaga)
Proactiveness
品牌要能與消費者有更深的連結，不只要擁有實用的功能性，也要主動連接情感，與消費者的內外連接產生共鳴，豐富生理與心裡層面相同重要。
“Millennial” is not just an age group, it’s a state of mind that affects consumer behavior across generations. (Bain & Company and Farfetch, 2017)
Gucci
曾面臨破產的Gucci，從產品設計、宣傳行銷到內部組織，全面走進千禧世代，現今55%的銷售來自於35歲以下(華爾街日報) 。
- 出乎意料的合作：像是GucciGhost系列，或是各式現代藝術家、音樂家合作，讓產品充滿獨特性、故事性。個人化與極繁主義(maximalist)風格讓產品充滿獨特性，更讓品牌充滿新鮮感。
- #GucciGram：與藝術家合作，讓Gucci與古典或各式經典作品結合，運用迷因行銷(meme marketing)，年輕世代在網路上大量分享轉載討論，充滿話題，更達到宣傳效益。
- #TFWGucci：透過Instagram以視覺創意，對新世代傳遞品牌文化、精神及情感。
- #GucciChallenge：在秀場上創造話題，在社群上與消費者共創內容，引發了Gucci自己的冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)。
- #GucciArtWall：2018春季與西班牙藝術家Ignasi Monreal在紐約及米蘭創作系列藝術牆廣告。
- Gucci品牌網站：所有Gucci編輯內容都與品牌故事/精神/價值以及千禧世代連結，並在官網上完整呈現。
- 店頭運用最新科技：與Farfetch’s 合作，引進Augmented Retail Operating System在店頭與數位結合，讓消費者在店頭有新體驗。
Gucci從線上到線下，從品牌、產品到溝通都完整貼近新世代消費者，試圖拉近距離。然而，也有反面見解 — 有了話題，卻失了精品品牌質感/高度?
無論如何，在現今網路興盛、資訊滿溢的世代，任何能被討論、被分享的話題都是品牌能在新世代心中留下印象的機會。然而如要長期經營，需從骨子裡到外，從上到下都要有一致的形象與態度，才能與新世代建立起長久關係，並維持消費忠誠度。
新世代溝通 x 品牌施力點觀察
一旦閱聽人可以選擇不看廣告，品牌就遠比從前更難買到名氣。
品牌面
- 品牌精神：從品牌網站、產品、溝通內容都要對消費者傳達一致品牌信念與精神，並能與生活及文化接軌。
- 群眾文化，文化品牌塑造(cultural branding)：幾乎任何話題都可是群眾文化，像是女性、同志議題等。網路創造了各式新社群，放大了次文化，大幅改變了文化的運作。多芬Dove即是在文化品牌塑造中，運用在社群媒體取得突破，支持一個獨特的意識形態 — 洞察目標客群議題，並以女性角度與「女性」溝通，在過度擁擠的媒體環境中脫穎而出，更進一步促使消費者轉換品牌。
產品面
從設計下手，可與合適品牌、設計師、藝術家等聯名，相互加乘，推出限定、個性化、獨特風格的系列產品，還能推波蒐集風潮。
宣傳面
重視社群平台，創造娛樂，與使用者創作內容(UGC: User-generated content)：要創造讓消費者認為「可被分享」的體驗及內容，並在社群媒體發酵，引發最大宣傳效益。
通路面
- 線上線下相輔相成：至2025年網路以及實體品牌單一店將是兩個最有潛力的通路。像是現今有70%精品購買決策是受到網路影響，其中14%為18–24歲消費者在網路進行第一次精品消費。然而，75%的精品購買行為還是會在實體店面。線上與線下相互影響，也相輔相成。
- SeeIt-BuyIt電子商務策略：抓緊消費者怕錯過心態以及快速購物決策，運用限時限量策略讓新世代馬上下單，像是麥當勞用Google real-rime data-driven creative在對的時間/提供給對的消費者/對的廣告訊息；或是全球最大線上名牌暢貨中心 Yoox Net-A-Poter的直接收集使用者回應廣告(direct response video campaign)，以YouTube 25秒片頭廣告，推播限時獨家商品，錯過不再。
- 特色快閃店(POP-UP Store)：如同LV x Supreme或COACH x Disney快閃店，設計新潮、短期，充滿話題(聯名)，讓新世代想朝聖打卡拍照，創造「可被分享」的產品體驗，如再搭配聯名限量商品更能激起新世代購買慾望。
