消費者的選擇行為
企業不止要贏得青睞，還要獲得渴望
曾留意過自己一天花多少時間上網嗎?現在看影片節目會選擇在電視或是線上平台像是YouTube? Nielsen研究顯示，以45歲作為分界點，電視觀眾年齡分佈為43%:57%，YouTube則為 29%:71%，45歲以下是電視與YouTube的主要客群。但NCC 2019統計，電視正走向非主流 : 有線電視2018年剪線14.8萬户，產值少8億。此外，有無發現近年周星馳等經典電影不斷重播，因有線電視重播率已近五成。廣告行銷從線下轉戰線上已成必然。
網路興起促成消費及行銷模式轉變 1) 線上購物行為增強 2) 消費者對品牌的情感越趨複雜，品牌忠誠度越來越低。Google研究顯示，消費者越來越願意嘗試未聽過的品牌(34%)。這是對品牌的警訊亦是機會。
在現今這個品牌林立、競爭激烈、品牌忠誠度下降的世界，要如何贏得消費者的選擇，提升他們的喜好與渴望，甚至品牌忠誠? 我欲由此出發，看看消費者行為與行銷間如何交互作用、相輔相成~
廣告行銷就是人類心理學的延伸，要挖掘消費者真實想法，而非行銷者自我的認知，要《顛覆腦中的世界》。讓品牌及產品成為消費者腦中快樂、喜好以及渴望的訊號。
產生喜好 = 提升好感度
人對事物的好惡從何而來，有一點就是 : 人喜歡自己知道的東西。研究顯示，人對於曾吃過的食物好感度較高，就算不喜歡，但會逐漸改變想法。此外 : 喜好亦是種學習。喜好從出生就有，從在母親子宮接觸的一切開始，我們會對熟悉的事物有好感及喜愛。曾有研究顯示，小孩喜歡什麼取決於誰在餵食，像是不喜歡喝番茄汁的人，所餵的嬰兒也不喜歡番茄汁。成長中會因周遭家人或朋友而影響對各事物的喜好之情，是後天學習的品味。
當與消費者溝通新產品時，傳遞的訊息能與消費者歡樂或正面的記憶連結就能提升消費者好感度。像是實驗中，讓受試者看到快樂跟悲傷臉，看到快樂臉的受試者會引發大腦中的渴望迴路，進而影響情緒、引起愉悅，進一步加深對產品好感度而不自知。
研究行為+產生期待 = 提升購買慾
現在不是你說你喜歡什麼，而是看你做了什麼 - 品味選擇題 , Tom Vanderbilt
研究發現，多數消費者希望能有自由選擇權，但又有選擇困難，過多的選擇會反而會讓消費者減少購買，因此企業提供篩選機制協助消費者做決策，像是網購平台的篩選器或主題分類，又或是Netflix、Spotify、YouTube、Taobao等，用消費者在軟體平台上的「行為」，預測並推薦使用者會喜愛的產品，讓使用者能最快速找到最能買單的產品組合，進一步促成銷售。
為何要透過紀錄及觀察「行為」，而不讓消費者直接陳述呢？因為人說出來的偏向自我的期待/目標，常跟行為表現出來的不一致。百事可樂1990年曾推出透明百事可樂、可口可樂2006年曾推出可樂咖啡，都是經典的失敗案例，它不是短時間沒調查就倉促上市的產品，是經過了長時間口味研發、多方的消費者焦點訪談/研討會/市調，在這些研究中，受試者一定說他們喜好這款飲料，公司才推行上市，但上市後的成果卻不如預期。
期望和喜好，在大腦裡是兩種不同的迴路
我們喜歡窩在誠品、蔦屋這類特色的書店中，置身其中讓自己感覺充滿文藝氣息/氣質提升，品牌跟正相關感知產生連結，產生喜好。但當想買書的時候，卻還是會選擇到博客來購買，這就是一種喜好(接觸/嘗試)不等於期待(購買)的例子。
星巴克創辦人舒茲書中曾提及：星巴克體驗，也就是人際交流經驗，是大家都買得起的必需品
但再觀察星巴克，能吸引消費者不止駐足，更能消費。因為進入星巴克帶給消費者除了喜好(可負擔的奢侈品)，更有期待(美好人際交流/舒適的自我時光經驗)。而拿著印有logo的杯子走出店外，也能讓自己時尚加分/質感提升，更加乘了自我的期望/目標，這層層推升，更強化了購買慾望。
對消費者訪談是為了解他們的期待 /目標，為塑造品牌/產品價值；而觀察行為，是為了剖析他們的實際喜好，為產品創造正向感知。
精準行銷 = 累積品牌忠誠度
如果你的品牌突然在明天消失，誰會真的想念你？ - 紫牛, Seth Godin
《紫牛》的作者提到，品牌/產品都需能回答以下兩件事:
1) 為誰而做 who is it for
2) 為了什麼而做 what is it for
跟上述找出目標消費者期待一樣，行銷人要先了解消費者的期望/目標，塑造品牌價值，再與之溝通。且不再追求和所有人溝通，而是找到「最小可行受眾」(the smallest viable audience)，並且專注於為這群目標消費者服務，並做到最好，就能提高品牌忠誠度，他們也會為品牌/產品口耳相傳，達成口碑行銷。
Google近年力推數位行銷以數據為本、消費者先決，不再平均化消費者(因可能消費者分布很不均勻，那平均值則無價值)，Google將消費者直接依「行為」分群，不再使用年齡/興趣作為TA設定，會遺漏許多潛在客戶，像是3萬元以上的高階旗艦手機消費者，可能有喜歡用手機拍照的大學生、拿到薪水要犒賞自己的上班族、想買禮物送父母的人、對新3C產品熱愛的人等等，如果只用平均購買旗艦機年齡30–45歲來設目標消費者，反而會遺漏許多真正有需要的人。
與消費者溝通的起承轉合
- 起: 藉由了解消費者的行為找出期待/目標，進而塑造產品價值
- 乘: 營造正向感知的品牌/產品形象，讓消費者產生喜好，進而選擇嘗試
- 轉: 藉由行銷，強化消費者對品牌/產品喜好與期待，刺激購買慾望
- 合: 對目標消費者精準行銷，長期溝通，提升品牌忠誠度，創造企業與顧客雙贏!
