성공적인 온라인 콘서트를 만들기 위한 위한 네 가지 : 30+개 콘서트를 만들며 얻은 배움 — MyMusicTaste
마이뮤직테이스트는 코로나로 오프라인 콘서트가 중단된 이후 2020년 7월 첫 온라인 공연을 시작으로 이 글을 쓰고 있는 2021년 10월까지 30개 이상의 온라인 콘서트를 집행해왔습니다. 이 글에서는 마이뮤직테이스트가 그동안 온라인 콘서트를 하며 새롭게 배운 것을 정리합니다.
시작에 앞서 어려운 시기를 함께하며 아직 끝나지 않은 위기와 어려움을 함께 꿋꿋하게 극복해나가고 있는 마이뮤직테이스트의 모든 동료분들에게 감사를 전합니다. 고맙습니다.
온라인 콘서트?
온라인 콘서트는 코로나 시국 이전에도 존재했지만 코로나 이후 더욱 본격화되었습니다. 일반적으로 공연장 혹은 방송용 스튜디오에서 콘서트를 진행하고 이를 온라인으로 생중계하는 방식으로 만들어집니다. 이 과정에서 콘서트 시청권과 VOD 시청권, 그리고 각종 부가 상품을 판매해 수익을 올립니다. 마이뮤직테이스트는 자체적으로 운영하는 mymusictaste.com 에서 온라인 콘서트를 판매-송출하고 있습니다.
오프라인과는 다른 ‘온라인’ 콘서트
2020년 초, 코로나로 인해 오프라인 콘서트가 전면 중단되면서 마이뮤직테이스트는 오프라인 공연을 대체할 사업을 찾기 시작했습니다. 여러 방안을 고려하던 중 ‘오프라인 콘서트처럼 티켓을 팔고 오프라인 콘서트를 온라인으로 중계한다’는 생각으로 온라인 콘서트를 시작했습니다. 그래서 사업 초기에 했던 콘서트를 사전 공지하는 방식, 포스터나 판매 페이지가 담고 있는 정보와 이를 보여주는 방식, 티켓의 가격 구성 등은 이전의 오프라인 콘서트와 거의 유사하다는 것을 볼 수 있습니다. 하지만 온라인 콘서트를 거듭할수록 오프라인 콘서트와는 다른 온라인 콘서트만의 특징을 발견했고, 이런 특징을 바탕으로 온라인 콘서트를 보다 성공적으로 만들기 위해 필요한 것들을 배울 수 있었습니다. 이 글에서는 그 배움 중 가장 대표적인 네 가지를 다뤄보려고 합니다.
하나, 결국 팬이 원하는 것을 제공해야 한다
온라인 콘서트가 본격화되면서 여러 아티스트가 다양한 플랫폼을 통해 온라인 콘서트를 진행했습니다. 그 과정에 업계의 온라인 콘서트에 대한 평가 중 하나는 ‘오프라인 콘서트의 대안이긴 하지만 큰 수익성이 없다’ 였습니다. 오프라인 콘서트 만큼의 티켓 가격을 책정하기 어렵고, 이렇게 낮아진 평균 가격을 커버할 만큼 판매량은 높아지지 않았기 때문입니다.
팬의 입장에서는 오프라인 콘서트를 통해 경험할 수 있는 찐한 현장감도 없이 집에서 작은 스크린을 통해 봐야하는 공연인 동시에 이미 음악 방송 같은 비슷한 콘텐츠가 유튜브를 비롯해 많은 곳에 풀려있는 상황이니 지불 의사가 높지 않았던 것 같습니다. 온라인 콘서트 초기에 통상 3만 3천원 정도로 책정되는 온라인 콘서트 티켓 판매로는 이 가격에 티켓을 구입하는 팬도, 판매를 통해 수익을 내야하는 마이뮤직테이스트나 매니지먼트도 만족스러운 성과를 얻지 못했고, 따라서 이런 구조로 지속 가능한 사업을 만들기 어려워보였습니다.
온라인이어서 돈을 안 쓰는게 아니라 돈 쓸만한 것이 없어서 안 쓰는 것
오프라인 콘서트에 가면 빠지지 않는 것이 콘서트 굿즈(Goods)입니다. 콘서트의 컨셉에 맞춰 투어 도시와 날짜가 쓰여있는 티셔츠나 모자부터 응원봉 등 다양한 상품이 있습니다. 많은 분들이 콘서트에 간 것을 기념하면서 이쁜 굿즈 하나쯤 사본 경험이 있으실 겁니다.
위에 쓴 것처럼 마이뮤직테이스트의 온라인 콘서트로의 접근은 기존 오프라인 콘서트를 했을 때의 방식을 많이 가져왔습니다. 그러다보니 초기 몇몇 온라인 콘서트에서도 자연스럽게 굿즈를 만들어 시청권과 함께 판매하는 시도를 했습니다. 그렇게 만든 콘서트 굿즈가 팬들의 만족을 이끌어냈고, 자연스럽게 판매 단가를 높이면서 구매로도 이어졌습니다.
이렇게 몇 차례 온라인 콘서트에서 굿즈 상품을 만들어 판매하며 발견한 것이 ‘팬들의 구매력이 낮아진게 아니라 콘서트가 팬들이 원하는 것을 제공하지 못하고 있었다’는 것입니다. 팬심은 그대로인데 이런 팬심을 오프라인 콘서트 티켓보다 매력이 떨어지는 온라인 콘서트 시청권이라는 상품으로만 만족시키려다보니 당연히 팬들의 만족도가 떨어지게 되고 사업 자체의 수익성도 낮아진 것입니다.
마침 마이뮤직테이스트에는 오프라인 콘서트를 할 때부터 디자인팀과 MD팀이 콘서트 굿즈를 만들어 왔고, 이 역량을 살려 온라인 콘서트에서도 아티스트 기획사와 함께 콘서트 굿즈를 만들어 함께 판매하고 있습니다.
이외에도 지불 의사가 높은 소위 ‘찐팬’들을 위한 ‘콘서트 리허설 시청권’, ‘공연 후 아티스트와 백스테이지 토크’, ‘내가 좋아하는 멤버 직캠 시청권’, ‘포켓(무대 옆 공간)에 설치된 카메라를 통해 스텝의 시선으로 무대 관람’ 등 온라인 콘서트를 통해서만 제공할 수 있는 다양한 상품을 추가해 팬들의 만족을 높이면서 수익성도 높이는 콘서트를 만들고 있습니다.
둘, 온라인 ‘공연’보다는 ‘온라인’ 공연에 가깝다
마케팅 분야에서 일하던 제가 처음 마이뮤직테이스트에 들어왔을 때 오프라인 콘서트 티켓이 판매되는 패턴을 보며 놀랐던 기억이 있습니다. 티켓을 하나 판매하기 위해 들이는 노력이 제가 이전에 경험했던 다른 서비스나 상품에 비해 꽤나 적었음에도 티켓을 오픈하면 어디선가 팬들이 들어와서 티켓을 구입했습니다(그것도 매우 빠르게). 돈을 태워가며 사전 홍보를 하지 않아도 팬 커뮤니티에서 알아서 바이럴이 일어나고, 아티스트의 찐팬들이 커뮤니티 내에서 소문을 내다보니 다른 팬들도 자연스럽게 공연 소식을 접합니다.
사실 아티스트의 콘서트는 이미 상품에 대한 브랜드와 고객 수요(팬덤)가 확보되어있고, 심지어 오프라인 콘서트는 공연장의 물리적 한계 때문에 티켓 공급 수량도 한정되어 있는 희소 상품이었던거죠. 그렇기 때문에 오프라인 콘서트를 할 때는 티켓을 오픈한 뒤 판매를 늘리기 위한 마케팅 전략을 정교하게 만드는 것 보다는 콘서트를 만들기 전에 티켓이 얼마나 팔릴지 콘서트 수요를 예측하는 것이 더 중요했습니다(예측 모델 제작기 참고).
그런데 온라인 콘서트는 이와는 다른 구매 패턴을 보입니다. 오프라인 콘서트 구매보다는 좀 더 전형적인 온라인 상품 구매 패턴에 가까운 것 같습니다. 마치 유튜브나 네이버에서 영화를 구매해서 보는 것처럼 다소 즉흥적으로, 그리고 여유롭게 구입이 일어납니다. 티켓 전체 수량에 제한이 없고, 언제든 살 수 있다는 점이 반영되는 것 같습니다.
이런 점을 명확히 보여주는게 온/오프라인 콘서트 유형별 티켓 판매 패턴의 차이입니다. 오프라인 콘서트는 티켓 오픈 이후 약 24시간 내에 그 콘서트의 전체 판매량의 약 70%의 티켓이 판매됩니다. 그런데 온라인 콘서트는 첫 24시간 동안 전체 판매량의 3–40% 정도만이 판매됩니다. 그리고 콘서트 직전 24시간 동안 2–30%의 티켓이 우수수 판매됩니다(오프라인도 마지막에 조금은 올라오지만 그 비중이 그리 크지 않습니다).
이러한 차이가 있다보니 팬들의 이런 구매 패턴에 맞춰 상품을 구성하고 마케팅 전략을 짤 필요가 있었습니다. 다양한 시도 중 꽤나 잘 작동한 것들을 두가지만 소개하자면-
원하는 것을 결제 한 번에 다 구매할 수 있게 하는 번들 구성
아무리 결제 프로세스가 편리해도 결제를 여러번 하는 것은 귀찮은 일입니다. 시청권을 결제한 다음 굿즈를 또 결제해야한다면(심지어 다른 상품 페이지로 들어가서 결제해야 한다면) ‘귀찮은데 나중에 해야겠다’, 그리고 ‘아 사려고 했는데 잊어먹었다’ 가 나올 확률이 높아집니다. 이를 막기 위해 티켓과 굿즈 상품을 따로따로 나누어 팔던 것을 하나로 합친 결합 상품을 구성해 팬이 결제 한번에 원하는 것을 모두 살 수 있도록 구성했습니다. 몇 차례의 공연을 거듭해보니 초기에 시청권과 굿즈를 따로 판매했을 때에 비해 번들 상품으로 한번에 판매했을 때 전환율이 유의미하게 올라간 것을 발견할 수 있었습니다.
리타겟팅
오프라인 콘서트 판매는 보통 해당 국가의 (인터파크나 멜론티켓과 같은)티켓 벤더 사이트를 이용합니다. 제 3자 사이트를 이용하다보니 우리가 판매하는 티켓을 구입하는 유저의 데이터에 접근하기 어렵고, 이를 마케팅에 활용할 수 있는 방법 또한 없었습니다. 하지만 온라인 콘서트는 마이뮤직테이스트 자체 서비스에서 판매부터 시청이 모두 일어납니다. 그렇기 때문에 사이트에서 수집한 유저 데이터를 활용할 수 있는 방안이 많습니다. 그 중 하나가 리타겟팅입니다. 콘서트 홍보가 시작된 뒤 판매 페이지로 들어왔지만 구입은 하지 않은, 그래서 관심은 있는데 무슨 이유에선가 아직 구매하지 않은 유저를 확인하고 이들을 대상으로 다시 홍보를 하는 것입니다. 마이뮤직테이스트는 가입된 유저에게 이메일/SMS로 직접 홍보를 할 수도 있고, 인스타그램이나 트위터를 이용해 리타겟팅을 할 수도 있다보니 이를 통해 많은 효과를 보았습니다.
셋, 서비스 전체의 안정성이 정말 중요하다
온라인 콘서트 서비스를 운영하기 시작한 초기부터 가장 애를 먹었던 것 중 하나이자, 마이뮤직테이스트 온라인 공연 사업을 지금까지 유지할 수 있게 해준 요소입니다.
온라인 콘서트가 시작되면 공연 시간을 전후로 짧은 기간에 많은 트래픽이 몰리게 됩니다. 위에서 언급했던 것처럼 온라인 콘서트는 특히 공연 직전에 티켓을 사는 팬들이 많다보니 콘서트를 송출하는 사이트에는 단순히 콘서트를 시청하기 위해서 오는 유저 뿐만아니라 콘서트 시청권을 구입하는 유저, 그리고 이를 위해 회원가입을 하는 유저가 짧은 시간에 몰립니다. 이렇게 몰린 트래픽은 가입, 판매, 송출 등 사이트를 구성하는 각각의 서비스에 부하를 주게됩니다. 이런 부하를 미리 예상하지 못하거나 대비하지 못할 경우 최악의 경우 소위 ‘사이트가 터지는’ 일이 일어납니다. 오프라인 콘서트로 치면 공연장이 갑자기 문을 닫아버리는거죠.
하지만 온라인 콘서트가 본격화되던 초기까지만 해도 온라인 콘서트 시장에 새롭게 진입하는 많은 팀이 가장 먼저 풀어야 할 문제는 ‘현장 중계 — 온라인 송출’ 로 이어지는 송출 프로세스였습니다. 당장 유저에게 보여줄 수 있는 화면을 만들고, 여기에 공연을 쏠 수 있어야 온라인 콘서트가 가능하니까요. 하지만 이 때문에 사이트 자체에 걸리는 부하 대비를 놓치는 경우가 종종 있었고, ‘어느 공연 할 때 사이트 터져서 몇 시간 딜레이 되었다더라’ 라는 이야기가 종종 들리곤 했습니다.
그렇기 때문에, 온라인 서비스를 운영하는 팀에게는 어찌보면 너무나 당연한 말이지만, 콘서트를 제공하는 온라인 서비스 전반의 안정성이 매우 중요합니다. 안정성은 일회적으로 ‘안전한 개발’을 하면 완성되는 것이 아니라 각 공연의 환경에 따라, 그리고 그 외에 그때그때 변화하는 상황에 맞춰 최적화가 이루어져야 하기 때문에 지속적인 인풋을 넣을 수 있는 기술팀이 필수적입니다.
다행히도 마이뮤직테이스트는 온라인 콘서트 이전부터 전세계를 대상으로 서비스하는 웹사이트 위에 온라인 콘서트 서비스를 붙였고, 콘서트 기획 단계부터 예상 판매량에 따라 사전 대비를 하고 콘서트 전 과정을 함께 모니터링하는 개발 조직이 있어서 큰 사고 없이 지금까지 공연을 무사히 수행하고 있습니다.
넷, 그래서 결국 유기적인 팀이 중요하다
온라인 콘서트를 통해 팬들이 만족할 수 있는 콘텐츠와 상품을 제공하기 위해서는 콘텐츠와 상품의 구성, 콘서트에 대한 홍보, 공연을 실행하는 서비스의 안정성 등 콘서트를 구성하는 모든 요소가 유기적으로 맞물려 돌아가야 합니다.
온라인 공연에서는 기존에 오프라인에서 이루어지던 많은 일이 온라인에서 이루어지기 시작했고, 기존 오프라인 공연을 만들던 공연 기획자에게는 생소한 IT & 송출 요소가 새롭게 추가되었습니다. 다루어야 할 업무의 양과는 별개로, 새로운 기술 영역이 들어오면서 복잡도가 높아지고, 오프라인 공연보다도 어느 한 사람이 모든걸 알고 진두지휘하기 어려운 일이 되었습니다.
예를 들어, [콘서트가 끝난 뒤 아티스트의 콘서트 후기 토크를 볼 수 있는 상품]을 특정 티켓을 구매한 팬들에게만 제공한다고 하면 1)구매 티켓에 따른 시청 권한 제어(웹서비스) 2)현장에서의 카메라 및 송출 시스템 운영(현장) 3)콘서트가 종료된 이후 토크쇼 송출로 넘어갈 때 웹서비스 상에서의 제어(웹서비스) 4)이 티켓을 구매자에게 설명하기 위한 상품 페이지(디자인 및 마케팅) 에 관여하는 팀원 모두가 전체 맥락을 동일하게 공유하는 동시에 자신의 업무가 다른 영역에 어떤 영향을 줄 수 있는지 파악하고 있어야 합니다. 그렇지 않을 경우 현장에서 송출 직전에 ‘이거 된다고 했던 것 같은데 왜 안 돼요?’ 가 튀어나오기 쉽습니다.
그렇기 때문에 콘서트를 만드는 모든 팀원이 콘서트가 어떻게 만들어지고 있는지 서로 공유하고 자신의 시야에서 필요해보이는 것들을 서로에게 먼저 알려주고 해결해나가는 환경을 갖추는 것이 중요했습니다.
마이뮤직테이스트에서는 이를 위해 온라인 콘서트에 필요한 모든 직무의 멤버가 모인 ‘콘서트 유닛’이라는 사업부를 만들어 운영하고 있습니다. 콘서트 유닛에는 공연 기획자부터 디자이너, 배송 담당자, 개발자, 송출 엔지니어, 회계 담당자, 유저 커뮤니케이션 매니저, 데이터 분석가, 마케터가 한 팀으로 뭉쳐 콘서트를 만들고 있습니다. 이렇게 모여서 콘서트를 만들면서 (특히) 프로세스가 안정되지 않았던 초기에 발생할 수 있었던 여러 사고를 피할 수 있었습니다.
*‘유닛’은 마이뮤직테이스트 내의 일종의 목적조직입니다. 유닛 구조를 만든 과정을 또다른 글에서 다뤄보겠습니다.
마치며
2021년 초, 코로나로 인해 공연 업계 전체가 흔들리면서 마이뮤직테이스트도 활로를 찾기 위해 어찌보면 궁여지책으로 만든 것이 온라인 콘서트 사업입니다. 시장성이 제대로 검증되지도 않았고, 새로운 유형의 서비스를 만들기 위한 기술 안정성 검토를 하기에도 빠듯한 시간에 모든 구성원들이 시간과 노력을 갈아넣어가며 만들었고, 그게 이어져 지금까지 오게 되었습니다. 콘서트를 거듭하면서 새로운 시도를 하고, 그 과정에서 새로운 배움을 얻고, 사업을 발전시켜 나가면서 다시금 희망을 얻는 것 같습니다. 앞으로도 배워나가야 할 것이 많고 더 발전시켜야 할 것도 많지만, 온라인 콘서트를 시작한지 1년이 되어가는 시점에 한번 뒤를 돌아보며 정리를 해야겠다는 생각을 했습니다. 이 글은 그런 생각에서 쓰기 시작한 글인 동시에 함께 고생길을 뚫고 나가고 있는 마이뮤직테이스트의 모든 동료분들의 성과를 정리하고 자랑하고 싶은 마음에 쓴 글이기도 합니다.
읽어주셔서 감사합니다.
