Сюжетные карты: как создаются любимые пользователями продукты
Это конспект книги The User’s Journey: Storymapping Products That People Love Донны Личоу. Материал подготовлен по заказу Product.Vision.
Иллюстрации из книги использованы по лицензии CC BY 2.0 Attribution 2.0 Generic.
Эта книга рассказывает о сюжетных картах (Story maps). Они позволяют описать, как пользователи видят, используют и рекомендуют ваш продукт в виде сюжета, и сделать этот сюжет более вдохновляющим и привлекательным.
Не стоит путать их с картами пользовательских историй в Agile-методологии (Agile user story mapping).
1. Сюжетные карты
Как хороший фильм или книга, успешный продукт вовлекает аудиторию за счет проработанного сюжета. Прежде чем написать хотя бы строчку, сценаристы составляют карту сюжета. Это позволяет сосредоточиться на его общей структуре. Драматурги использовали такие карты со времен Аристотеля.
Для людей естественно представлять вещи в форме рассказа. Так же они понимают ваш продукт и рассказывают про него. Чем лучше рассказ, тем лучше работает «сарафанное радио». Если за вещью стоит история, люди воспринимают ее с большим вниманием и лучше запоминают.
2. Структура сюжета
Аристотель считал, что основные элементы сюжета: персонажи, цели и конфликт. Они связаны между собой последовательностью действий или событий.
Стандартная структура сюжета представляет собой т.н. сюжетную арку.
Сюжетная арка состоит из экспозиции, завязки, развития действия, кризиса, кульминации, развязки и заключения.
- В экспозиции вы знакомитесь с миром произведения и героем, начинаете сопереживать ему или, как минимум, понимать его основные цели.
- Завязка описывает событие, которое резко меняет мир рассказа. Что-то становится на пути героя к его цели, происходит призыв к действию. Если сюжет захватил зрителя, он эмоционально вовлекается в рассказ и начинает сопереживать герою.
- Зрители проникаются образом мысли и действий героя во время развития действия. Они остаются вовлеченными за счет развития и появления новых конфликтов.
- Кризис — это точка невозврата, в которой конфликт достигает апогея. Герой лишь отдалился от цели. Проблема должна найти свое разрешение, иначе все завершится трагедией либо история останется незавершенной (открытый конец).
- Кульминация, или разрешение — верхняя точка сюжетной арки, в которой решается судьба героя. Это самый эмоциональный и запоминающийся момент для зрителя, благодаря которому он остается доволен историей.
- Развязка позволяет ощутить чувство завершенности. История не может оборваться в тот момент, когда рыцарь победил дракона. Обычно после этого он возвращается домой. Напряжение спадает, а жизнь дома становится лучше, чем была в начале рассказа. Развязка не должна быть затянутой.
- В заключении зритель может подвести итоги: как изменился герой и чем обернулось достижение его первоначальной цели. Иногда в этот момент происходит событие, сигнализирующее, что у истории есть продолжение.
Сюжет описывает, как люди обнаруживают, представляют, используют и советуют ваш продукт. Например, FaceTime позволяет пожилым людям увидеться с детьми. У них уже есть смартфон или планшет, и они могут очень легко звонить с него. Это как телефон, но с видео.
Когда вы сами используете продукт, вы тоже воспринимаете его в рамках сюжета, описывающего, чего эта вещь позволяет вам достичь и как вы себя при этом ощущаете. Успешный продукт позволяет пользователю чувствовать себя героем. Например, Amazon — это не просто магазин, а целый мир товаров на кончиках пальцев. Когда я в один клик заказываю зубную пасту взамен использованной, я чувствую себя домашним героем.
Задача дизайнера — делать из пользователей героев. Людям нравится это чувство, и оно создает лояльность к продукту и бренду.
3. Концептуальные сюжеты
Стив Джобс начал презентацию Айфона с того, что айпод, телефон и интернет-коммуникатор становятся одним устройством. Это было завязкой концептуального сюжета, который захватил внимание зрителей презентации, а затем и всего мира.
Концептуальный сюжет описывает общую суть вашего продукта, как пользователи понимают его. Он используется как для коммуникации внутри команды, так и вовне. Он может описывать реальное отношение пользователей или желаемое состояние в будущем.
Далее описывается структура концептуального сюжета.
- Экспозиция описывает текущее состояние вещей: кто ваш пользователь и чего он хочет достичь. В примере с Айфоном ему нравится его Айпод и телефон, но он хочет единое устройство для связи с миром.
- Завязка — это проблема или потребность пользователя. Сюжета без проблемы быть не может, хотя она не обязательно должна быть сверхсерьезной. Например, это может быть просто скука или лень. В нашем примере пользователь знал, что ему не хочется носить два отдельных устройства. Но в итоге Айфон решил более общую проблему улучшения мобильных коммуникаций. В презентации Apple людям поведали о проблеме, которой они сами не осознавали.
- Развитие действия — на помощь приходит ваш продукт. Ему дается название и краткое описание. Он может быть отнесен к какой-то существующей категории. Айфон — это смартфон или мобильное коммуникационное устройство.
- Кризис — это прямые и косвенные конкуренты, а также психологические барьеры к использованию продукта. У пользователей уже есть телефон, они не хотят покупать дорогое новое устройство, сенсорные экраны до Айфонов были ужасны, а клавиатуры, привычной пользователям Blackberry, на них не было.
- Кульминация — это решение проблем, возникших в завязке и на этапе кризиса. Иначе говоря, ценностное предложение продукта. Айфон — лучшее устройство для всех видов коммуникаций с невиданно удобным интерфейсом, работающим как по волшебству. И это не два, а три устройства в одном.
- Развязка описывает, какие выводы делает слушатель. Он уже готов стоять в очереди за новым устройством, хочет дождаться второй версии или относится ко всему сказанному с недоверием? Развязка концептуального сюжета пока лежит в плоскости отношения, а не действия. Если сюжет не составлен на базе реальных исследований, то развязку следует воспринимать как гипотезу для проверки.
- В заключении пользователи и бизнес достигают своих целей. Apple помогает людям лучше взаимодействовать с миром, а пользователь теперь имеет единый доступ к общению и к музыке.
У Apple был более ранний патент на смартфон, управляемый колесиком, как у Айпода. В этом сюжете не хватало главного — кризиса и кульминации. Герой может слушать музыку и разговаривать на одном устройстве, но здесь нету магии.
Концептуальный сюжет определяет, что вписывается в историю, а что нет. Экран, на который можно нажимать пальцами и красивые анимации были ключевыми для этого сюжета. Возможность копипастить текст не поддерживала сюжет, и поэтому ее отложили до будущих версий. Чтобы успешно продавать продукт, он должен соответствовать рассказанному сюжету.
Другой пример — видеоплатформа на тему фитнеса FitCounter (вымышленное название). Команда хотела увеличить количество платных подписчиков, но не понимала, что именно существующие лояльные подписчики (суперфэны) больше всего ценят в продукте. После интервью с ними выяснилось, что им нравятся высококачественные короткие видео, на основе которых они могут составлять тренировочные планы. После этого стало понятно, что формат блога, использовавшийся сервисом, не очень подходит для удобного поиска упражнений и сборки тренировочных планов.
4. Сюжеты вовлечения
Сюжет вовлечения описывает, как люди становятся вашими пользователями. Он стоит между осознанием и действием с продуктом, то есть между концептуальным сюжетом и сюжетом использования.
Получив письмо с приглашением на Pinterest от подруги, я немедленно зарегистрировалась на сервисе. Разберем сюжет моего вовлечения.
- Экспозиция. Я люблю готовить и делать ремонт в гостиной и собираю материалы для вдохновения. Иногда я делюсь этими картинками в соцсетях.
- Завязка. Сейчас собирать картинки и искать по ним неудобно.
- Развитие действия. Я получила письмо с приглашением. Я ничего не теряю, если зарегистрируюсь.
- Кризис. Еще один сервис? У меня уже есть куча способов публиковать контент.
- Кульминация. Кто-то хочет поделиться со мной картинками! «Делиться» и «смотреть» — два важных для меня триггерных слова. Это звучит просто и в то же время круто!
- Развязка: я регистрируюсь.
- Заключение. Я собираю и делюсь картинками. Это очень классно, сервис меня «зацепил».
Так несколько правильно написанных строк в письме помогли сервису фантастически вырасти. Конечно, важны и другие средства продвижения, но при этом общая коммуникация строится на основе единого сюжета вовлечения.
Сюжет вовлечения в целом схож с концептуальным сюжетом, но в развитии действия вместо характеристики продукта описываются каналы привлечения, в кульминации — контент, который влияет на решение пользователя, что «цепляет» его, а в развязке — ключевое действие.
Концептуальный сюжет играет стратегическую роль, а сюжет вовлечения — тактическую. В нем описываются конкретные приемы, помогающие преодолеть кризис, выявленный в концептуальном сюжете. В концептуальном сюжете пользователь понимает ценность продукта, а в сюжете вовлечения он видит ее.
В развязке стоит рассмотреть как основное целевое действие, так и альтернативные пути пользователя. Пользователь должен также получить какую-то ценность. Ничто так не расхолаживает, как пустая страница с надписью «Спасибо» после регистрации.
В заключении пользователь достигает своей цели. Вам нужно определить метрики на каждом шаге к его цели.
Определите историю вовлечения для каждого рынка, каждой категории пользователей, всех основных воронок и точек контакта. Возможно, на одной из точек у вас остался недоработанный сюжет с открытой концовкой.
В случае с фитнес-продуктом FitCounter выявленный концептуальный сюжет раскрывал хороший потенциал соответствия продукта рынку. Он был протестирован на более широкой выборке с помощью различных формулировок в баннерах на Фейсбуке и в радиорекламе. Тем не менее, масштабный редизайн все равно оставался рискованной затеей. Чтобы снизить риск, был создан прототип новой главной страницы, которая рассказывает о возможности обучаться и планировать тренировки вместо того чтобы смотреть разрозненные ролики о фитнесе.
Мы картировали сюжеты для всех каналов: сарафанное радио, поиск и т.д. — по данным аналитики, большинство пользователей находило нас по запросам вроде «подготовка к марафону» или «фитнес-программы». Мы описали преимущества, о которых мы хотим рассказать. Наш сайт не рассказывал, что он помогает планировать тренировки. Кульминации не наступало: пользователи не понимали, что он им даст. И это нужно было исправить: структура новой главной соответствует новому сюжету вовлечения. Общее описание поддержано отзывами от суперфэнов, участвовавших в исследовании. В результате конверсия в регистрации увеличилась на 40%.
Данные исследования помогли сформулировать сюжет и общую подачу, а также подобрать подходящие фотографии, правильно рассказать о целях и оптимизировать сайт под правильные ключевые слова. Мы также сформулировали сюжеты для App Store, посадочных страниц с отдельными видео, шэров в социальных сетях, рекламы, приглашений по email и даже ролика на радио.
5. Сюжеты использования
Люди склонны оценивать свои впечатления, будь это боль во время врачебной процедуры или удовольствие от отпуска, не по общей силе и длительности впечатления, а исходя из интенсивности в пиковый момент и в концовке. Использование продукта превращается в хороший сюжет, когда у него есть кульминация и счастливая концовка. Сюжет хорошо запоминается и его хочется повторять.
Сюжет использования — это пошаговый порядок работы пользователя с продуктом, включающий как шаги внутри интерфейса, так и во внешнем мире. Он также рассказывает, как пользователь испытывает ценность продукта во время использования. Он также может строиться как на данных, так и на видении будущего.
Структура сюжета использования аналогична остальным типам сюжетов.
- Экспозиция и завязка — контекст начала использования и стимул для пользователя начать двигаться к цели. У каждого продукта может быть множество разных сюжетов использования для разных ситуаций.
- Развитие действия — шаги, которые нужно предпринять для достижения цели. Пользователь должен вовлекаться все сильнее на каждом следующем шаге.
- Кризис — сложность, мешающая достичь кульминации, например, необходимость регистрации, оплаты, психологические барьеры, юзабилити-проблемы и загадочные потери пользователей в воронке.
- Кульминация — способ решения проблемы. В этот момент пользователь ощущает ценность продукта или просто позитивные эмоции в связи с тем, что он делает. Зачастую нужно как-то дополнительно вознаградить пользователя, чтобы сюжет стал запоминающимся: красивой анимацией, отличным обслуживанием или подарком.
- Развязка — следующий шаг пользователя. Он не должен попасть на тупиковую страницу, он захочет что-то сделать дальше.
- Заключение — цель пользователя достигнута и что-то для него стало лучше, чем было до начала использования.
Первоначально у Твиттера были проблемы с удержанием новых пользователей. Оказалось, что пользователи гораздо чаще остаются, если они подписались на кого-то, кто им интересен. Тогда Твиттер добавил дополнительные шаги в свой онбординг. Дело в том, что самый короткий путь не всегда оптимальный. После регистрации пользователю объясняют, что такое твит и таймлайн, а затем предлагают найти подписки по интересам. Этот процесс довольно быстро надоедает, но затем Твиттер также предлагает подписаться на людей, которых пользователь уже знает. Следующий шаг — добавить аватар и текст о себе. В заключении я вижу ленту, полную новостей от моих друзей и интересных мне людей. Этот сюжет поддерживает ключевой вариант поведения пользователей и приоритет компании — потребление контента. Он не навязывает необходимость самому что-то твитить.
Сюжеты использования лучше писать от наиболее общих к более частным. Если в рамках одного сюжета появляется множество нюансов и ветвлений, его стоит разбить на несколько более мелких. Сюжеты могут длиться несколько секунд или несколько лет.
Эпические сюжеты длятся от одного дня до нескольких лет, или дольше, и описывают несколько сессий работы с продуктом. Например, мы описывали взаимодействие с учебной контент-системой на протяжении 7 лет и обнаружили, что на пятом году материалов недостаточно, и как раз в этот период наблюдается отток учащихся. Сформулировав это как сюжет, мы решили проблему, а также заглянули дальше: что происходит с учащимися на следующем шаге по окончанию программы.
Сюжеты-сериалы описывают последовательность из нескольких однотипных сессий работы с продуктом, чтобы выявить способы заставить пользователей возвращаться. Со временем, по мере инвестирования пользователя в продукт, работа с ним должна становиться все лучше. Например, мы картировали сюжет посещения слушателями ежегодной конференции: что они для себя выносили и что заставляло их возвращаться или не возвращаться.
Микросюжеты позволяют добавить яркости впечатлений при решении ключевых пользовательских задач. Ключевые задачи — те, которые должны выполняться снова и снова, например, расстановка лайков в Фейсбуке или добавление события в календарь. Так, по мере ввода информации о событии в календаре Fantastical, анимации наглядно подсказывают, что происходит, на какой именно день добавлено событие и так далее, что дарит пользователю уверенность, что событие заведено в правильное время, и удовольствие при работе с приложением.
В истории с FitCounter мы уже нашли соответствие продукта рынку и смогли привлечь пользователей. Теперь нужно оправдать их надежды с точки зрения использования продукта и как можно сильнее вовлечь их, дав прочувствовать его ценность. Ну и само собой, понять, готовы ли они платить за это. Но для начала нужно дать им возможность просто попробовать.
Хотя регистрация была сделана максимально простой, конверсия была очень низкой и еще меньше людей пыталось сразу воспользоваться продуктом. Сюжет был незавершенным.
Выяснилось, что сайт просит пользователей подписаться на темы и на друзей, но ведь они пришли готовиться к марафону, а не подписываться на что-то. А те, кто прошел регистрацию до конца, должны были довольствоваться поиском и топами популярных видео вместо того, чтобы двигаться к своей цели. Первая сессия — часто единственный шанс вовлечь пользователей. Так, суперфэны в течение первой сессии выполнили не менее 3-х ключевых действий, таких как просмотр и шаринг видео или создание плейлистов.
Мы поговорили с пользователями и выяснили, что они не хотят добавлять друзей по причине недоверия, а главное, потому что это не соответствовало призыву к действию и их главной мотивации — начать тренировки. К тому же, люди не всегда тренируются с кем-то вместе. Однако так бывает примерно в половине случаев, поэтому мы решили не убирать этот шаг, а улучшить.
Раскартировав регистрацию на доске, мы решили, что после ввода логина и пароля пользователь должен будет пройти опросник, на основе которого формируется тренировочный план. Вопросы должны становиться все интереснее, чтобы пользователь не заскучал. Затем пользователь отвечает, собирается ли он заниматься один или с кем-то, и только в последнем случае приглашает друзей. В итоге пользователь видит сформированный тренировочный план и сразу испытывает ценность. В заключении ему предлагается пройти первое занятие и занести результат в журнал. Это плавный переход к сюжету-сериалу.
Затем мы спроектировали и снова протестировали историю. Когда мы услышали от нескольких людей, как они хотят пользоваться продуктом, мы поняли, что создали действительно жизнеспособный MVP. Так мы избежали рисков, и запуск прошел успешно и гладко. Вовлеченность новых пользователей удвоилась, а готовность платить за продукт выросла десятикратно.
6. Как найти и картировать свой сюжет
Со временем вы научитесь видеть в данных множество сюжетов. Среди них надо научиться выбирать хорошие. Чтобы узнавать больше историй, выбирайтесь из офиса и слушайте своих пользователей. Картируйте их рассказы и ищите паттерны. Думайте, как ваш продукт может поддержать их сюжеты и сделать их интереснее.
Зачастую я использую в работе «тест улыбки». Когда пользователи рассказывают свои истории, они обычно улыбаются в момент кульминации. Поэтому я всегда ставлю в этом месте карты смайлик. Он напоминает, что сюжет должен приносить ценность. Если прототип удался, во время юзабилити-тестирования вы тоже увидите улыбку на лицах пользователей в нужный момент.
Другой источник сюжетов — количественная аналитика. Где пользователи выпадают из воронки? В этих местах нужно искать сюжеты с открытыми концами. Для каждого из них можно найти кульминацию, которая решит проблему. Например, один микрокредитный сервис, ориентированный на развивающиеся страны, тратил большие деньги, чтобы отвечать на SMS клиентов, которые спрашивали, когда одобрят их кредит. Затем разработчики проанализировали скорость выдачи согласия и обнаружили, что они укладываются в 36 часов и это большое конкурентное преимущество. Они стали сообщать об этом в самом начале, за счет чего привлекли больше клиентов и сократили число запросов в поддержку.
Бывает полезно спросить пользователей, как они видят продукт, если бы он был волшебный. История вполне может быть магической и в то же время полученной на основе исследования. Иногда сюжеты нам подсказывает научная фантастика. Например, в Стар Треке в 1989 году показали планшет, похожий на iPad.
7. Использование сюжетов
Я не навязываю определенный стиль работы, но очень советую, когда вы начинаете работать с сюжетами, картировать все наглядно.
Сюжетная арка — мой любимый вид диаграммы, по моему опыту, она хорошо схватывается командой. Однако у вас может быть своя предпочитаемая визуализация. Вы можете детализировать ваш сюжет, используя следующие инструменты.
Блок-схемы отображают структуру системы. Сначала обозначьте ключевой путь, а уже затем разнообразные ответвления. Опыт всегда линеен. Вы должны помогать людям двигаться по ключевому пути.
Раскадровки. Готовя раскадровки, старайтесь, чтобы они были короткими — не более 9 кадров. Завязка и кульминация должны быть на 2-м и 7-м кадрах, соответственно. Раскадровка — тоже своего рода прототип, помогающий сфокусировать диапазон решения и проверить тайминг.
Картирование пользовательских историй (опять же, не путать с сюжетными картами) или карты пути клиента (CJM) позволяют схематично отобразить этапы взаимодействия и что необходимо разработать, чтобы поддержать каждый из этих этапов. Сначала опишите сами шаги, а затем уже наполняйте их деталями в виде дополнительных карточек. Вот возможные применения карт пользовательских историй: поиск пропущенных шагов, анализ поведения разных типов пользователей, картирование требований, SWOT-анализ.
Запишите историю словами: это позволит найти огрехи и лучше сформулировать историю для других.
Попробуйте записать ее в виде рассказа из шести слов. Хемингуэй как-то поспорил, что придумает рассказ в нескольких словах. В итоге он написал: «Продаются детские ботиночки. Неношенные». Начиная писать эту книгу, я записала себе: «Думай, как рассказчик». Такие краткие формулировки помогают ссылаться на историю во внутренней и внешней коммуникации.
В свою очередь, полноценные сценарии позволяют вам сформулировать детали сюжета, выразить сюжет не схемой, а текстом.
Юз-кейсы и Agile пользовательские истории используются для систематизации и формулирования требований. За пользовательской историей должен стоять полноценный сюжет. Сначала истории в FitCounter звучали примерно так: «Как посетитель, я хочу зарегистрироваться, чтобы смотреть видео». Но это неправда: никто не хочет регистрироваться, чтобы смотреть видео. Другое дело зарегистрироваться для того, чтобы сохранить персонализированный фитнес-план.
Еще один способ использования сюжетов — разыгрывать их по ролям. Это помогает раскрыть дополнительные сильные и слабые места, а также тестировать их на пользователях. Работая над FitCounter мы проигрывали различные сценарии с реальными фитнес-тренерами. Иногда из этой импровизации рождались новые сюжеты.
Презентация для лифта (elevator pitch) — еще одна краткая форма сюжета. Это способ быстро пересказать его, когда вам не на чем рисовать сюжетную арку. Главное, чтобы презентация воспринималась как путешествие и имела кульминацию. Традиционный формат питча включает в себя все ключевые части структуры сюжета: персонаж, завязка, кризис, кульминация и так далее.
Пример, с которого мы начали, — презентация Айфона — показывает, как сюжеты вплетаются во все аспекты работы над проектом: планирование, разработку, коммуникацию, маркетинг и т. д. Презентация Apple обычно состоит из множества коротких сюжетов: вы можете приблизить карту жестом, найти Старбакс и заказать тысячу латте для слушателей. Бум! Во время первой презентации Айфон скорее напоминал сырой прототип, но уже обладал всеми нужными свойствами, чтобы продемонстрировать взрывной сюжет. А главный герой в этом сюжете — не телефон, а вы.
8. Основные правила сюжетов
Вот несколько основных правил, которыми стоит руководствоваться.
- Главное в сюжете — персонаж. Персонаж — это реальный человек со своей целью.
- Главное для персонажа — цель. Нет ничего хуже бесцельного сюжета. Помогайте персонажу двигаться к цели.
- Цели могут меняться. Люди не всегда знают заранее, что им нужно на самом деле.
- Цели измеримы. Вы должны проверять свои гипотезы, изучая действия и реакции пользователей качественно и количественно.
- Конфликт — ключ к захватывающему сюжету. Учитывайте все препятствия, которые могут помешать пользователю достигать цели.
- Математика — это классно. Я использую формулу A x B = C, где A — это стремление персонажа, B — препятствующие ему силы, а C — мощь кульминации, помогающая разрешить конфликт. В примере с Айфоном сила A — желание иметь устройства два-в-одном. Сила B — нежелание покупать новый телефон. C — простое в использовании и волшебное устройства три-в-одном.
- Сюжеты линейны. Хотя система всегда имеет множество путей и ответвлений, конкретный опыт человека всегда линеен. Стройте сюжеты линейно. Вместо того, чтобы ветвить их, описывайте сложные системы за счет множества сюжетов для разных ситуаций и случаев.
- Не забудьте про взрыв! Людям необходимо какое-то яркое событие ближе к концу сюжета. В зависимости от масштаба сюжета это может быть всего лишь микроанимация, а может быть целый авиабилет в подарок.
