Startups: Cómo dejar de vender humo
El artículo anterior exploraba por qué (casi) no hay Startups paraguayas de escala global, argumentando que no pensamos en grande, ideamos proyectos desde un complejo de inferioridad muy incrustado en nuestra cultura, sin la ambición necesaria para encarar, desde el principio, problemas mundiales.
Despertó muchos comentarios, varios emprendedores me escribieron. Hay gente secretamente ambiciosa. Y querían saber en qué estaban fallando. Cuál es el próximo paso. Por qué no pasa nada.
¿Es suficiente pensar en grande? ¿Qué más nos está faltando?
A fines de los años 90, sobraba ambición y entusiasmo en los primeros emprendedores de Internet de los Estados Unidos. Pensando en grande, evangelizando el impacto que tendría la red en los próximos años, sedujeron a no pocos inversionistas a invertir millones de dólares en ideas que no tenían ni pies ni cabeza, se basaban en suposiciones no comprobadas y estrategias ridículas, creando así la famosa burbuja de las punto com que acabó explotando de forma nefasta.
Un ejemplo clásico de la época es Pets.com, la empresa que paso de lanzar sus acciones en Wall Street a la quiebra en apenas 268 días. Invirtieron una enorme cantidad de dinero en infraestructura esperando un alto nivel de tráfico, y otra gran cantidad en publicidad, incluyendo una en el Supertazón por “apenas” $1,2 millones de dólares. Todo esto sin tener un sólo estudio de mercado independiente confirmando las suposiciones que tenían acerca del comportamiento de compra de su nicho. Lo que es peor: vendían los productos por un tercio de su costo, trabajando a pérdida como estrategia para construir una base de clientes fieles. Unos $300 millones de dólares desaparecieron con la rápida caída del sitio.
Otro famoso ejemplo de esa época es Webvan, una empresa de delivery que valuaron en nada menos que $4.800 millones de dólares al momento de aparecer en Wall Street, pero llevaban ganados apenas $395.000 dólares — guita que apenas les daba para comprarse un departamento Made In China en Asunción — mientras que sus pérdidas eran de $50 millones de dólares.
¿Por qué fracasaron tan estrepitosamente?
Existen muchas explicaciones, pero me gusta la versión corta: vendían humo.
Los analistas coinciden que, por ejemplo, los ejecutivos de Webvan cometieron esos errores porque no tenían la menor experiencia en la industria de los supermercados, entonces, gastaban en todas las cosas equivocadas. La inversión fue como darle un cheque en blanco a un niño: se va a comprar todos los caramelos de la tienda.
Campañas publicitarias populares hechas por las mejores agencias del país. Mascotas inolvidables. Camiones gigantescos con su logo recorriendo la ciudad. Notas de prensa. Un famoso CEO. Un cantante como embajador de la marca. Mucha inversión. A las empresas de la burbuja de las punto com de los 90s les sobraba imagen y por eso pensaban que lo tenían todo. Sólo les faltaba una cosa: un modelo de negocio que tenga sentido.
Año 2016. La selva. El ombligo del mundo. Un lugar también conocido por los nativos que la habitan — y las multinacionales que la usan y abusan, en las palabras de su presidente contrabandista — como “Paraguay.”
Este país es muy simpático: todo llega 20 años tarde y, cuando lo hace, irrumpe como si fuera la cosa más cool y nueva del mundo, de la mano de los mismos creativos que te venden la publicidad del cigarrillo que te da cáncer y la tarjeta de crédito con 40% de interés que tu economía necesita.
En nuestra selva tecnotropical sin desagüe cloacal, el vendehumismo local no se quiso quedar atrás, predicando sobre el potencial escalable que te ofrece Internet, pero repitiendo la fórmula burbujística norteamericana de los 90s: mucha imagen, mucha emoción… pocos números.
La propuesta local todavía no pasa de ser una música motivacional, un “Puedes llegaaaar… leeeeejos” pero con quince ceros de menos de inversión porque acá nadie suelta guita ni para el pucho.
Casi tan de moda como los food trucks, las Startups se están posicionando en el top of mind de los perros como el nuevo “sueño paraguayo”: vas a cambiar el mundo y encima comprarte tu Hilux para aplastar baches. Juhuuuu.
Me encanta que se despierte el espíritu emprendedor. Que se sueñe y que se enseñe — a veces gratis, a veces no tanto — a emprender usando Internet para escalar. Que exista una movida startupera y que los jóvenes — y nosotros los semi jóvenes — ahora quieran emprender en vez de jugar Play.
Hoy existen mil oportunidades más de las que existía cuando yo mismo empecé. De hecho, en esa época, ni siquiera afuera existía el know-how. Faltaban casi 10 años para el crucial libro de “Lean Startup” y toda la metodología que le siguió. Ahora hay libros gratis, concursos, hay Startup Weekends, Koga, InnovandoPY, hay muchas más opciones.
La intención está. La información también. Pero una cosa es escuchar y otra es hacer. Una cosa es querer y otra es saber. A nivel de implementación, estamos atrapados en los años 90s, perdidos en una nube de pedo, demasiado ocupados en crear imagen y no sustancia.
Una cosa es saber crear imagen — algo esencial para las empresas tradicionales, especialmente las del medio local — y otra muy distinta es saber crear una Startup. Podés ser un genio de las empresas tradicionales, podés ser Roque Santa Cruz o el Chiqui Arce, pero eso es tener éxito en otro rubro, no en Startups. No te asegura nada, ni te acredita para hablar del tema. Tampoco un montón de cursos y libros lo hacen. Sólo la experiencia.
Usando sólo la imagen podés vender un jabón. Podés vender un shampoo. Podés vender la entrada a un recital, un nuevo restaurante cool o podés vender un cigarrillo también, porque en esencia todos esos productos son muy parecidos entre sí y la única forma de diferenciarte es creando marca.
En Internet también se crea marca. Pero Pets.com hizo marca y, ¿de qué le sirvió? Todo se mueve tan rápido en la red, la competencia es tan voraz, que la imagen dura lo mismo que un meme: un bledo. Nadie se acuerda de tu Startup segundos después si carece de sustancia, si no satisfaces su necesidad, si no generás adicción, si no solucionas su problema.
Lo único que queda en Internet es aquello que constantemente genera valor para el usuario, de la forma en que el usuario quiere, en el tiempo que el usuario quiere.
Desde el punto de vista de las empresas, es la dictadura del usuario: le das todo (a veces gratis) y con suerte si el 3% de ellos te paga algo.
Desde el punto de vista de los usuarios, es el cielo con las 70 vírgenes que los fundamentalistas tanto persiguen: miles de servicios gratuitos a un click de distancia. Sólo pagas si demasiado ya te gusta.
Una Startup tiene la ventaja — sobre un negocio tradicional — de poder escalar rápidamente y servir a millones de personas alrededor del mundo, pero la desventaja de tener una competencia global y un público groseramente exigente que todo lo quiere bueno, gratis y lo quiere YA.
Para satisfacer ese nivel de exigencia no te van a alcanzar las buenas ideas, no valen nada. No te va a alcanzar una nota de prensa. Un concurso ganado. La aprobación de tu circulo social o tu inversionista. Ni un buen pitch. Ni que lances tu sitio web. Ni que hagas tu app.
A nadie le chupa un huevo tu app. Ni tu sitio. Ni tu red social. Ni tu nota de prensa. Hay 10 mil millones de esos. Esas son las herramientas, el medio. Deja de perder tiempo y dinero en el medio. Enfocate primero en el fin, que implica resolver la necesidad de tu cliente mejor que nadie. Hace eso primero y después hacé tu app, su sitio, tu Fan Page o lo que sea, alrededor de esa solución que encontraste.
En la esencia de toda Startup exitosa no está la imagen. El éxito está en el valor que le da al usuario, en cómo llega hasta él y en la forma en que se lo entrega, también conocido como la “experiencia de usuario.”
No es lo mismo que yo le obligue a una mina a estar conmigo o que la conquiste. Lo primero se llama violación y lo segundo seducción. Tus clientes no se van a dejar violar, tienen mil millones de aplicaciones y sitios donde entrar. Se van a dejar seducir.
Y para aprender a seducir vas a tener que enfocarte en lo que ellos quieren SENTIR, EXPERIMENTAR, no en lo que vos querés dar y recibir.
Vos querés dinero, ya sabemos, y estás dispuesto a dar lo que a vos se te ocurre que es una idea fabulosa. Noticia de último momento: a nadie le importa. Vas a necesitar humildad para aprender lo que el cliente necesita.
Ycómo hago eso? ¿Qué hago en vez de enfocarme en crear imagen? ¿Cómo dejo de vender humo? ¿Qué pasos sigo para seducir a los usuarios? ¿Cómo tengo más ventas? ¿Qué significa “darle lo que necesita al usuario”?
La respuesta es que… no tengo idea. Son tus clientes, no míos. Vas a tener que descubrirlo.
Crear una Startup consiste en ese proceso de descubrir qué problemas tiene el cliente, qué soluciones le satisfacen y como podés ser retribuido por eso.
Lo que si puedo decirte es que vas a necesitar una herramienta fundamental que todavía no es usada por el vendehumismo local. De hecho, le tiene miedo. Si la empezaran a usar, revelaría verdades que hoy se ignoran, como por ejemplo el bajo retorno de inversión que tienen algunas de las campañas de publicidad con las que nuestros creativos nos deslumbran.
Te presento a mi buen amigo…. la calculadora.
La calculadora sirve para hacer algo que las empresas de la burbuja de las punto com no supieron hacer muy bien: números.
La manera esencial de lograr que tu Startup no sea humo es haciendo los números y que tengan sentido antes y durante su ejecución, ya que empezás con una hipótesis que tratás de validar y que, si pasa la prueba, luego irás perfeccionando según lo que esos números te van diciendo.
Un ejemplo de hacer los números antes de empezar a desarrollar tu Startup es el siguiente. Ponele que tu Startup busca conectar clientes hogareños con plomeros, electricistas, etc y que:
- Ganas 5% de comisión por cada servicio hecho.
- El costo promedio por cada servicio es de 40 mil gs.
Tendrías Gs. 2.000 de ganancia por servicio. Ahora, si asumimos que:
- Nuestro mercado es de 300 mil hogares.
- Llegás al 1% de los hogares.
- Cada usuario solicita 1 servicio mensual en promedio.
Hablamos de 3.000 servicios mensuales, que nos dejan una ganancia final de Gs. 6 millones.
¿Vale la pena tanto laburo para armar semejante plataforma que, en el mejor de los casos, va a generar solamente 6 millones? Mejor volvete planillero. No cierran bien los números.
Muchos no hacen esos números antes de empezar. O los hacen con un exceso de optimismo. Invierten mucho mas tiempo y dinero en su idea de lo que finalmente pueden llegar a recuperar, aún si llega a tener un éxito moderado.
Un ejemplo de hacer los números durante tu Startup es el siguiente. Digamos que la Startup es la misma de arriba y el desafío es adquisición de usuarios. ¿Como saber hasta cuánto tiene sentido gastar en publicidad para conseguir un cliente? Digamos que:
- De 1.000 que visitan tu página, 20 se registran.
- De estos estos, sólo 1 realmente usa al menos una vez al mes tu servicio durante un promedio de 1 año.
Siendo así, el valor de tu usuario activo (LTV) es de Gs. 24.000, ya que realizará 12 servicios a Gs. 2.000 cada uno.
Esto significa que no podés gastar más que Gs. 24.000 en Facebook ads para obtener los 1000 que visiten tu página, sino salís perdiendo. Matemática simple.
Esto que yo llamo “hacer los números,” en la jerga de la gente que hace Startups con algún mínimo de sentido, se llama métricas.
Trabajar en base a métricas es la antítesis de vender humo. Cuando vos tenés métricas, vos no tenés una app, ni un sitio web, ni nada de eso. Vos tenés una Startup con X visitas o descargas, con un X% de conversión (compra, registración, etc), un X% de retención, un LTV de X… que finalmente te generan una X ganancia.
Tu trabajo al frente de la Startup es que estos números te cierren. Que tengan sentido de tal forma que no estés gastando más de lo que ganás eternamente, que no estés quemando tu inversión, o si no la tenés, que no estés gastando tu tiempo, tu entusiasmo y la buena onda con tu equipo.
Por estos números vivís o morís. A esto te dedicás, en esencia, todo el día: mejorarlos constantemente. “¿Qué puedo hacer para mejorar esta métrica?” es la pregunta que dispara toda acción en una Startup. Para poder generar y capturar esas métricas es que haces la app, el sitio, y toda esa huevada.
Por eso la definición más común de Startup es: “organización temporal con el objetivo de encontrar un modelo de negocios escalable y replicable.”
No dice “con el objetivo de ejecutar tus ideas brillantes.” Dice que el objetivo es encontrar un modelo de negocios que funcione, es decir, que complete el ciclo básico: llega un usuario → usa, le gusta, le sirve → convierte: compra, se registra → vuelve a venir, a usar, a comprar una y otra vez, le cuenta a sus amigos, publica en su blog, etc.
¿Cómo hacés para encontrar ese modelo de negocios? Probando cada idea, convirtiéndola en una hipótesis y midiéndola con números a ver si cierra. Si lo hace, seguís avanzando. Si no cierra, volvés a pensar y probás otra cosa.
El proceso esencial de toda Startup no es: “Me voy a un curso / concurso. Me motivan. Salgo más entusiasmado por hacer la idea que siempre luego supe que funcionaría porque soy un genio. Invierto montón de tiempo y guita en hacer mi idea. No pasa nada. No entiendo que pasó. Nos peleamos los socios. Fin.”
El proceso esencial de toda Startup tampoco es: “Tengo una idea. Me encierro en mi casa a desarrollarla. Me paso semanas, meses, años. Pruebo poco o nada con los usuarios. Me quedo sin pilas. Al fin lanzo tímidamente. No pasa nada. Fin.”
El proceso esencial de toda Startup si es:
- Idea: Tengo una idea que (creo) resuelve un problema.
- Validación: salgo a “la calle,” hago entrevistas a potenciales clientes con preguntas abiertas (sin hablarle de mi idea especifica) acerca de sus problemas y sus soluciones actuales (no el famoso “¿usarías mi app?”) de manera a entenderlo.
- Prototipo: moldeo mi idea alrededor de esas necesidades del cliente y las convierto en un prototipo de bajo costo, rápida terminación (desde un posteo en Facebook hasta una landing page o un flyer) y una acción concreta que tiene que hacer para medir conversión (poner su email si le interesa, etc).
- Medición: pruebo el prototipo con los clientes y mido cada detalle. De X personas que lo vieron, cuántas convirtieron, cuantas hicieron X, Z… y sobre esto hago mis números, mis métricas.
Así empieza una Startup exitosa y luego va iterando, perfeccionando el modelo de negocios (el fin) y el producto (el medio) yendo desde el prototipo hasta una versión que incorpora cada vez más características validadas que sirven a cada vez más usuarios — de miles a millones — porque tiene un buen ritmo de crecimiento y el resto de las métricas que cierran, especialmente, la que involucra dinero en el banco.
Si tu idea no se valida con el cliente, cambiala o suspendé. Si tu prototipo no tiene buenas métricas, probá otra cosa o suspendé. Si pasa el tiempo y sigue saliendo más dinero de lo que entra, o no sale ni entra nada, algo está mal.
Se mide para persistir, para pivotar o para abandonar. Pero si ni siquiera medís nada ni estás demasiado atento, no estás haciendo una Startup sino una burbuja punto com.
En resumen, para hacer Startups de escala global en Paraguay — aparte de pensar en grande — necesitamos dejar de vender humo para concentrarnos en crear productos sólidos basados en métricas. Tenés una idea, aprendés de tu cliente con entrevistas, luego haces un prototipo, medís el comportamiento y vas iterando el proceso hasta triunfar o tirar la toalla.
